5000块的La Prairie 输给妮维雅50元，贵妇霜熄火了。

经过多年的快速增长和疫情后的报复性旅游消费，贵妇霜的生意并不顺利。

八月七日，德国护肤品巨头拜尔斯道夫（Beiersdorf）公布了2024年上半年的业绩：妮维雅和Derma的销售额分别增长了11.1%和8.3%，而莱珀妮Lama这个奢侈品牌 由于中国奢华护肤品市场的大幅下滑，Prairie的销售额下降了7%。

瑞士LaLa诞生于高端护肤品目标市场。 Prairie是代表性品牌之一，其价格超过了雅诗兰黛集团旗下的海蓝之谜Lairie。 Mer、资生堂的皮肤之钥（Cléde Peau Beauté）、赫莲娜HR等欧莱雅集团旗下。

La Prairie旗舰面霜产品零售价接近5000元，经典护肤组合装接近15000元，只有一款洁面产品价格在1000元以下。妮维雅，同一家公司的廉价品牌，价格大多在几十元。

和其它类型的奢侈品一样，这些“贵妇护肤品”也遵循“越贵越好卖”的规则。多年来，La 在相对低调的情况下，Prairie默默地提高价格，抵制折扣，也不热衷于参加网购狂欢。

现在，在“平替”流行的消费浪潮下，La Prairie、CPB面临的情况正在被颠覆。

业绩

早些年，护肤品市场上出现了一批小而美的新品牌，让大众品牌妮维雅苦苦挣扎。La Prairie满足了消费者对自然、科技成分的喜爱。

2017年以后，La Prairie的季度增长率保持在两位数，甚至超过55%。甚至在疫情期间，依靠电子商务和海南免税渠道，La Prairie的表现也不错。

2020年12月，La 虽然Prairie比同行晚很多，但Prairie登陆天猫，吸引年轻的中国客户。电子商务和海南免税商店，让La 与2019年相比，Prairie在中国大陆的销售额增长了70%，比2020年增长了30%以上，超过了市场平均水平。

时任CEO Stefan De Loecker说：“我们认为，中国业务的增长率将大大超过我们在世界范围内的增长率...随着这种增长和现有的品牌价值，我们在新兴市场的其他国家和地区的运营模式将得到回报，并将在中期带来利润。”

但是仅仅过了三年，角色就发生了变化，由廉价的妮维雅以两位数的速度领涨集团。

拜尔斯道夫的消费业务部门名义销售额在2024年上半年增长5.4%至43亿欧元(2023年上半年增长41亿欧元)。上半年息税前利润为6.88亿欧元(2023年上半年7亿欧元)；2023年上半年，息税前利润率为15.9%(17.0%)。

妮维雅2024年上半年(包括Labello)销售额达到29.56亿欧元，同比增长11.1%，(名义销售增长7.6%)；2023年上半年为27.48亿欧元。

这个标志性品牌在所有主要地区都有所增长，新兴市场和本土德国的增长最为显著。该品牌的所有主要类别都实现了两位数的增长，在面部护理、身体护理、防晒和除臭剂方面表现突出。

但是与此同时，奢侈品La Prairie2024年上半年的销售额下降7.0%。根据名义值，销售额下降7.2%至2.72亿欧元(2023年上半年2.94亿欧元)。

公司CEO文森特·华纳里（Vincent Warnery）总结：经济环境与旅游零售逆风是La Prairie销量下降的主要原因。过去，奢侈品牌在中国的成功很大程度上归功于疫情前客户的信心，现在大多数人减少了奢侈品支出。

他认为中国奢华护肤品市场面临持续放缓，但是，尽管如此，企业仍将中国视为中长期实现增长的关键机遇。

如今La Prairie面临的问题并非独一无二。

同一天，资生堂也宣布了上半年的业绩，其中中国大陆门店销售额下降了10%-15%，中国业务核心营业利润为49亿日元(2.4亿人民币)，同比下降了10%。资生堂经营着同名品牌和高端品牌皮肤的钥匙（Clé de Peau Beauté）。

早些时候，欧莱雅CEO叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）建议今年整体美容市场增速将放缓，因为经过多年的快速增长，中国市场疲软，给销售带来压力。欧莱雅预计今年全球美容市场将增长4.5%-5%，低于早期预测的5%。

在法国，中国一直是欧莱雅的增长引擎，特别是高端化妆品。

转折

La 事实上，Prairie表现的转折点有点突然。第一季度(包括情人节等节日)的数据还不错。当时，首席执行官华纳里在业绩会上表现出乐观:

"(2024年第一季度)我们得益于La 在大多数亚洲国家，Prairie的势头很好，我们的确在成长。你们(分析师)提到的各个国家，日本、新加坡、韩国都在两位数增长，……”

"我们预期La 2024年Prairie将恢复增长…看看中国国内的关键市场，我们实现了14%的强劲增长。在第一季末，我们仍然全面全面库存清理工作已完成，以使La 在旅游零售领域，Prairie的库存水平正常。

“这个品牌看到了新产品线拓展的第一个可喜成果。所有这些，加上我们为奢侈品牌打造的强大战略电子商务系统，人们都在谈论La。 2024年底，Prairie进一步加速的良好势头感到乐观。最后，我们在中国的奢侈品业务开始复苏，La 在第一季度，Prairie完成了两位数的增长。。”

CEO华纳里这番话有一个潜在的背景。——La 2023年Prairie经历了一些混乱，出现了一些来自内部的问题：

疫情中，La Prairie已经积累了一些库存，公司将2023年作为清理库存的过渡年。一些经销商以较低的价格在其他市场购买库存，并以折扣价在中国转售。今年，中国消费者也恢复了海外旅行，管理层抱怨采购侵蚀了其价格管理体系。

结局是2023年全年，La 另一个高端品牌ChantecaillePrairie的销售额分别下降了15.4%和18.4%。但是到了2023年第四季度，La Prairie的销量已经恢复了两位数的增长，当时管理层判断这一糟糕的日子已经过去。

遗憾的是，2024年消费市场辜负了这种乐观。

平替

根据消费市场的第三方调查数据。

贝恩在2024年6月发布的《2024年中国消费者报告》显示，个人护理产品销量反弹，增长5.1%，但是平均价格大幅下降7.5%。

中国客户小心翼翼，大部分个人护理品类都有当地品牌的崛起，提供了更多物美价廉的产品选择，加剧了市场竞争，降低了平均售价。尤其是护肤品、彩妆和护发乳三大类，平均价格各有各的价格。下降8.8%，13.2%和6.8%。

这些品类市场已经是股市。为了提高竞争力，新生力量品牌不断提供性价比高的产品来挑战成熟品牌，而成熟品牌则在营销活动中加大推广力度。护肤品和化妆品的消费平替尤为明显。

为了保持市场份额，增加外资品牌的促销力度，比如雅诗兰黛的棕色小瓶眼霜，在2024年3月8日女神节期间增加了礼品，平均价格略低于2023年同期的15%。

又是在六月，CEO华纳里在资本市场日告诉投资者，“第一季度非常困难。第二季度也将困难。”

在八月七日的业绩会上，华纳里用详细的数据安抚投资者。

“纵观La 上半年Prairie的表现，我们看到了积极的迹象。上半年，中国奢侈品护肤品市场下滑了12%，但是Lairie Prairie 销量下降低于市场，仅下降6%。

该公司正准备重塑La Prairie品牌形象，扩大产品范围，以入门级产品吸引年轻消费者。

本文来自微信微信官方账号“涌流商业”，作者：李伟，36氪经授权发布。

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