要声量还是要销售，明星代言能否“带飞”酒店品牌？
近几年来，随着品牌商战进入白热化阶段，明星代言成为酒店品牌迅速“打榜”的利器。
酒店品牌合作明星代言人最简单的想法就是背诵自己的专业形象，或者利用明星的知名度覆盖更广泛的群体。
但是，近几年业界流传着很多酒店陷入了“知人不知品”的怪圈。
不少业内人士表示，部分酒店集团在正式宣布品牌代言人后，很少继续推出合作产品，后续市场声音不强，很快平静下来。
那么酒店品牌还需要绑定明星代言人吗？
目前，随着葡萄酒旅游领域消费者需求的多样化，如何更好地将代言人形象与品牌价值观相结合，传递给消费者已经成为业界关注的焦点。
“选对”代言人对于酒店品牌尤为重要，但这只是第一步。
如何在营销传播中发挥“创意”？、关键在于把代言人的粉丝转化为“品牌粉丝”。
01
高档酒店，聚集名人代言
乔治，美国广告大师•路易斯认为，明星广告可以大大减少建立品牌声誉的时间。
根据《酒管财经》的梳理，邀请明星担任代言人的多为国际酒店集团旗下的高端酒店或国内头部酒店集团。
2024 年 7 月，洲际酒店集团旗下的英迪格酒店品牌正式宣布，中国香港演员佘诗曼将担任品牌代言人，并将于 8 月 13 日本在洲际官方抖音直播间“多住一晚”的两夜连接邻居感受套餐。
同年 7 月亮，锦江国际集团宣布胡歌成为锦江荟品牌的代言人。
2023 年 5 月份，洲际酒店集团宣布毛不易成为假日酒店品牌代言人。
同年 6 月，洲际酒店集团旗下的华谊酒店和度假村宣布白敬亭成为其品牌代言人，并推出了国风主题下午茶，由其主演。
据报道，当时这个主题下午茶的销量爆红，预约基本处于预约状态。
除真人明星外，酒店集团还选择虚拟数字人作为代言人。
2022 年 1 月亮，尚美生活发布了世界上第一个虚拟数字酒店。—— “尚小美”同时担任尚美生活集团品牌大使、虚拟代言人和第一位虚拟员工“首席数字经理”。
根据艾媒数据统计，国内二次用户已经达到 3.7 占总人口的亿人 26% 上下，其中 90 后与 00 后占 50% 上述，与当前主流年轻观众基本一致，酒店品牌年轻化主题下的营销模式也随之调整。
与真人代言的多样性不确定性和昂贵价格相比，数字虚拟人可以始终保持积极的形象，既新鲜又符合年轻人的爱好。流量破壁的新模式值得借鉴。
另外，随着短片的快速发展，网红们也在不同层次上实现了“破圈”的发展。
2019 2008年，TikTok旅游网红博主小莎成为广州文华东方酒店首家。 KOL 代言人。
由于网络名人在酒店产品中的“带货能力”无法通过具体的销量来体现，在选择旅游网络名人代言时，除了特点之外，粉丝数量和网络名人输出内容的点击量也成为唯一的考虑指标。
2019 2008年，希尔顿酒店集团宣布戚薇是大中华区第一位品牌大使。
与洲际和万豪相比，希尔顿对“牵手”明星的热情并不高。除了与戚薇的合作，希尔顿近年来没有任何消息与其他明星合作。
同一年，格美集团正式签约林更新作为格美酒店和格林豪泰酒店的品牌代言人。
2018 年 7 月亮，万豪国际集团旗下的威斯汀酒店和度假村宣布黄轩成为大中华区全新品牌健康生活的使者。
2018 年 6 月亮，万丽酒店正式宣布，著名音乐人蔡健雅成为他的新品牌使者。
2018 年 5 月，豪华酒店品牌豪华精选酒店和度假村宣布邀请周冬雨担任全球新品牌大使。她成为中国第一位女性“环球旅行家”的豪华精选品牌。
同样是 2018 2008年，英迪格酒店集团邀请方大同前往丽江古城英迪格酒店和大理洱海天域英迪格酒店，成为“邻感使者”。
值得一提的是，新加坡酒店品牌莱佛士是邀请名人代言人最大的品牌，他们聚集了丹麦、希腊、奥地利、印度等多个国家的皇室代言。
图为莱佛士酒店度假村集团拍摄的丹麦尼古拉王子、希腊公主、布兰福德侯爵、印度斋普尔大君、奥地利女大公等广告。
作为世界上第一家寻找世界名人皇室代言的酒店，放现在也没有几个百年酒店品牌可以做到。
不难看出，名人代言人具有广泛的吸引力和影响力，不仅能给消费者带来惊喜，还能帮助酒店提升品牌知名度，进一步巩固酒店的品牌形象和个性化标签。
与此同时，《酒管财经》也注意到，目前，酒店集团代言的重点已经逐渐回归到如何帮助市场拓展和处理业务问题，同时更加关注名人代言带来的保留价值。代言人营销作为品牌营销的重要手段，已经从单纯追求流量带货转变为关注价值共鸣。
02
要声量，还是要销售？
代言人是当今商业环境下酒店品牌的必需品吗？
不可否认，代言是酒店品牌营销策略的一部分。
一位优秀的代言人带给品牌的不仅仅是销售，更是品牌势能的提升。
但是酒店集团也要知道，代言人并非万能的。
酒店集团邀请名人代言，也有翻车。
2024 年 3 月，范思哲酒店在澳门开业。作为世界品牌的代言人，赵露思出现在大结局，但他的形象受到了媒体和粉丝的尖锐评价:他不忍心直视自己的大翻车。
这个时尚盛会最终变成了一场时尚灾难，引起了范思哲酒店品牌的审美争议。
根据甲骨文对消费者观念、酒店住宿品牌忠诚度和影响全球的研究，社交媒体推荐效率高于广告代言。
研究表明，43％消费者表示，他们更可能信任他们 YouTube 人才推荐，不是品牌广告或宣传；37％一些消费者认为社交专家入住和推荐的酒店比广告代言人推荐的酒店更值得信赖。酒店品牌方面，62％目前酒店品牌还没有与社交达人合作，71％酒店品牌没有品牌代言人。
随着 Z 世世代代掌握网络话语权，“感知”大于“告知”的营销特征逐渐明显。
因此，如何提高名人代言营销转型，成为众多酒店品牌在签约名人代言后面临的一个难题。
酒店品牌作为“金主”，虽然卖得很好，但并不是人傻钱多。他们更注重明星的话题、流量和粉丝能给品牌带来的实际商业价值。
兰度文化 CEO 陆婷婷曾经承认，在粉丝经济时代，请名人代言就是投放户外广告和投放户外广告。 TVC 粗放的时代已经过去。如果没有细致的粉丝操作，明星代言的效果也会受到影响。
一位葡萄酒旅游行业观察员指出，虽然名人代言可以给酒店品牌带来粉丝圈的准确接触，但很多酒店很容易陷入明星和粉丝之间的狂欢，在常规的大声、高曝光的热闹下，出现关注甚至“只关注人”的窘境。
他注意到，一些酒店集团在正式宣布品牌代言人后，很少推出合作商品，市场声音不强，很快就会平静下来。
对于这一点，他认为，目前导致部分酒店代言“人>品”的难点在于：
粉丝只是种草者。如何加深粉丝对明星代言的产品的关注和体验，成为酒店产品本身的种草者，与更多感兴趣的客户分享产品的卖点？
回顾目标，酒店品牌选择代言人，做代言人官宣，核心在乎什么？
北京某高星级酒店品牌宣传部主管认为，酒店更关心的是如何利用代言人的声音到达精准人群，同时让更多人的目光和讨论落到酒店产品本身，通过代言人官方公布的短期声音爆发，实现酒店品牌的长期种草。
上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅曾发文指出，要求明星成为酒店使者是否值得，不是金额问题，而是与品牌的价值观和定位有关，使用人物。 IP，风险仍然很高。所谓定位，就是让品牌在客户心智的台阶上占据最有利的位置。当客户有相关需求时，品牌大使可以起到积极的联想引导作用，并将品牌作为类似产品的首选。
她强调，从服务业的起源来看，酒店品牌做好管理和产品和服务的质量和特点，是广告投资收益率的基本保证。
另外一位业内人士提醒，品牌代言本质上是互相借力，旗鼓相当才是理想状态。一旦一方的势能或形象太远，就会有碰瓷的感觉。
无论是专注于短期营销还是长期品牌建设，所有酒店集团都希望通过代言人的官方公告，将粉丝转化为自己酒店品牌的自有粉丝和忠实用户。
但需要注意的是，仅仅依靠明星带来的流量并不能满足品牌长远发展的需要，品牌形象的塑造需要综合考虑客户的记忆、信任和权威。
在产品质量和服务等方面，酒店不能过分依赖明星效应。
统筹丨劳殿 编辑丨阿思
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