被罚款700万元，这个淘宝店摊上事了。

来源/电商头条

作者/王小孟

01

被罚款747万元宝怡美

化妆品业给出了一张“高价罚单”。

近日，北京元宝怡美咨询有限公司(以下简称“元宝怡美”)因销售未备案的进口化妆品，违反了《化妆品监督管理条例》第十七条的规定，共被罚款746.54万元。

《化妆品监督管理条例》于2021年1月1日起在我国实施。

第一，规定第十七条规定，进口普通化妆品应当在进口前向国务院药品监督管理部门备案。

同时，第六十一条明确了处罚标准:非法生产经营化妆品的价值在1万元以上，处以5倍以上20倍以下的罚款。

最终，北京市市场监督管理局(以下简称“北京市监察局”)对元宝怡美进行了以下处罚：罚款639.89万元，几乎是涉案商品价值的6倍；没收违法所得106.65万元；罚款总额746.54万元。

此案是北京市监局自规章制度实施以来开出的最大罚单，也是监管部门在全国范围内开出的最大罚单。

惩罚力度如此之大，无疑会对所有美妆商家发出警告：切忌心存侥幸，违规必将受到严惩。

另外，这张高价罚单也反映了美容行业的激烈分歧：品牌代理商与不合格商家斗智斗勇。

去年11月，某品牌向北京市监督管理局举报，元宝怡美淘宝店“元宝护肤分享”销售某品牌未备案进口化妆品。

经监督检查和信息核实，北京市监局发现，元宝怡美确实出售了大量没有备案资格的化妆品。

涉及的网上商店包括“元宝护肤共享”、“元宝护肤分享一真品”、分享元宝的护肤品 很多淘宝店，比如曼殊室利。

虽然元宝怡美多次解释说，涉案化妆品是海关罚款后的拍卖收入，但上述代理商给出的证据显示，涉案化妆品未被进口化妆品备案。

事实上，品牌代理商与不合格商家的斗争由来已久。

目前，电子商务平台出现了乱价、假货销售的混乱局面。其中，一些商家以半价甚至更低的价格销售品牌化妆品，而不是从代理商那里获得商品。

很明显，这一举动侵犯了代理商的利益和品牌形象，使他们不得不反击。

这次元宝怡美被品牌代理检举，就是一场典型的代理对淘宝商家的反击战。

与此同时，许多品牌代理商表示，没有备案的产品和没有身份证的人一样非法。这类非法商品也被业界定义为“水货”。

根据本案的罚款金额，官方对水货的处罚力度，已经逐渐接近假货。

简单地说，无论价格高低，质量真伪如何，商家一旦出售了货源不明的进口化妆品，就有可能面临检举和重罚。

除代理商的反击外，行业内多方力量也开始了一系列治理行动。

在这些方面，监管部门举行了强大的法律武器。去年九月一日，我国开始实施《化妆品网络管理监督管理办法》。

据了解，这是国内第一部专门为化妆品网络经营者设立的法律法规，对化妆品电商平台经营者的管理作出了具体规定。

此外，电子商务平台也打击了假冒伪劣商品。2021年，小红书开始了多轮打击“虚假营销”的专项整治，禁止了多个涉嫌虚假营销的品牌。

抖音直播还发布了《销售假货、高仿、未经授权品牌商品的违法处罚公示》，严厉查处销售假冒伪劣商品等不良行为。

现在，美容行业已经进入了一个新的规定时代。元宝怡美这次受到了惩罚，为化妆品从业者敲响了警钟:在新规定的时代，违法成本会越来越高。

所以，商家要时刻牢记：不要为蝇头小利遭受重大损失，只有严格依法经营，遵守市场规则，才能迎来长远发展。

02

美女主播卖不出去

曾经，美妆作为直播中最常见的品类，赢得了很多头部主播。然而，在今年的618促销中，美妆主播变得“失宠”。

在618预购的第一天，“口红一哥”李佳琦的美妆成交额只有26.75亿元，与去年同期近50亿元相比，暴跌46%，实在令人惊讶。

与此同时，抖音头部主播也表现不佳。

潘雨润的成交额为674.8万元，同比下降77%；琦儿的成交额为1292.3万元，比去年同期下降88.46%。

除减少营业额外，美妆主播带货频率也明显下降。

比如今年带货70场，比去年同期下降了39场，平均GMV从最高750万下降到500万。虽然骆王宇今年增加了14场直播，但GMV带货总量下降了33.8%。

由于产品销售渠道开始呈现多元化趋势，美妆主播的“失意”可能是一种趋势。

另一方面，品牌逐步建立了自己的直播间，通过店铺广播与消费者接触，削弱了美妆主播的重要性。

今年618，美妆品牌“韩束”与多个矩阵账号联动，开启了24小时店铺播出模式。此外，品牌店铺播出也取得了不错的成绩。

飞瓜数据显示，国内大牌如珀莱雅、薇诺娜等自营直播间的销售比例均在50%左右，部分品牌甚至超过60%。

另外一方面，品牌主将短剧视为新的带货渠道。目前，短剧市场的增长潜力不容忽视。

2023年短剧市场规模达到373.9亿，根据剧变研究团队出品的《2023年短剧行业年度研究报告》，预计2024年短剧市场规模将超过500亿，预计五年内市场规模将超过1000亿。

同时，韩束也很早就挖掘出了抖音短剧的红利。

2023年，韩束将红蛮腰套盒产品广告植入短剧视频中，通过短剧内容种草品牌潜在消费群体。

例如，韩束联合短剧大咖姜十七推出了五部品牌短剧，投资成本不到5000万元，但成功煽动了抖音平台50亿元的流量，并以全年33.4亿元的GMV登顶TOP1。

面临着多元化、分散化的趋势，美妆主播将面临更大的挑战。

第一，品牌不会停止开发店铺广播和短剧。

所以，美妆主播为了争夺更多的销量，只能做出改变。例如，在直播间与消费者进行更多的沟通，为不同的顾客推荐合适的美容产品。

另外，客户越来越重视产品的性价比、适用性和品牌口碑。

在这种情况下，美妆主播需要顺水推舟，选择性价比高的产品；同时，选择的钱要保质保量，不能做假广告，否则翻车的结局难逃。

此前，抖音美妆主播骆王宇在直播中销售CSS橄榄精华，后来指出这款美妆产品没有任何橄榄油成分。

最后，骆王宇为“橄榄油”事件做了道歉声明，并承诺退款1.5亿元，他将退出网络。一瓶橄榄精油几乎完全毁了他的直播生涯。

当前，美容行业的竞争日益激烈，主播们需要密切关注市场变化进行调整。

主播除提升直播方式、注重选款外，还要引出高质量的内容来吸引或留住客户。

伴随着时代红利的消失，美妆主播将面临更高的专业需求。美容行业只有在良性竞争下才能长期健康发展。

03

转型为美妆主播

一些头部主播开始跳转到一个新的领域，在美妆跑道继续内卷的时候开始转型之旅。

尽管喊出了“史上最难的618”，李佳琦并没有为销售过多而烦恼，因为带货早已不是他工作的重点。

从去年开始，李佳琦就进入了“闲鱼”模式，很少出现在自己的直播间。

一直到今年618，尽管参加了几次直播，但李佳琦的重心已经成为美腕优选和综艺节目。

其中，“美腕优选”天猫旗舰店于6月15日正式上线。李佳琦的直播间通过这家旗舰店上架了各种含有“美国ONE首选”Logo的产品。

另外，李佳琦正式宣布参加芒果TV综艺节目《披荆斩棘的哥哥》，并表示此举是为了赚钱“给所有女孩发红包”。

总的来说，李佳琦离“主播”越来越远，同时无限接近“明星”的身份，自己的知名度也在不断扩大。

回首巅峰时期，我们会发现以李佳琦为代表的头部主播具有极大的随机性，他们的成功离不开天时地利。

现在，头部主播悄然转型，开始了人生的新旅程，而直播电商也将上演新的故事。

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