优衣库蹲不到折扣，年轻人改投平抱抱。

本文来自微信微信官方账号:雪豹金融社，作者:王萌，第一张图片来自:视觉中国

再一次，江心(化名)把购物篮放回优衣库试衣间的柜台上，里面是她刚试过的吊带。

“衣服肯定没问题。”江心告诉雪豹金融社，她纠结的是，在优衣库买一个同样款式的吊带的价格，“你可以在网上买三个”。差价70-80元，她最终决定在网上买一个“平替”。

事实上，中国消费者的转变正在发生。

据 7 月 11 2024年发布的优衣库总公司迅销集团财务报告 财年前三季度，正在为企业做贡献 22.1% 在收入大中华地区，优衣库收入同比下降 15.7% 至 5224.69 十亿日元(约合人民币) 240 1亿元)，同时经营利润收缩，同店销售收缩。快速销售 CFO 冈崎健预测，这种情况将在今年下半年持续下去。

优衣库大中华区平替 CEO 潘宁在财务报告简报中特别提到了这个词:“性价比消费在年轻一代中尤为明显。在消费价值观的替代下，客户不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”

这个在平替浪潮中抓住机遇成长起来的企业，现在必须想办法应对平替危机。

第一，“不清楚优衣库还有什么值得买的”

晚饭后，林真(化名)和朋友一起走进商场一楼的优衣库。对她来说，优衣库就像一个不断更新的试衣间，时不时地四处走走，寻找适合自己风格的衣服，就像寻宝一样。

试了几组后，他们把试过的衣服还给了优衣库的店员，徒手离开了。店员习惯了，默默地叠着顾客没有选择的衣服。

“如果你买衣服，你仍然会上网。”林真告诉雪豹财经社，“去淘宝或者拼多多买同样款式的衣服，只需要三分之一甚至更低的价格。本来是指这些衣服过了一个夏天，质量差不多。”

李雯(化名)今年夏天在优衣库花 109 人民币购买了一个基本款 T t恤。后来逛淘宝的时候，她发现自己可以随意找一家店，同样的价格可以买两三件。 T t恤，款式更好看。除了联名之外，她甚至觉得 T t恤，“不清楚优衣库还有什么值得买的”。

" 79 元、59 块的 T t恤变得很难找到，有些衣服打折要几百块钱，完全感受不到打折的意义。”江心告诉雪豹金融社，她认为优衣库更贵。

作为“等待党”，江心认为“晚买享受折扣”，只要时间控制得当，就可以“以摊位的价格穿上品牌的衣服”，这是一笔不错的交易。

为了更好地把握优衣库的打折规则，她研究了很多策略。每次她在店里成功“捡错”，都会贴上几层标签，从 149 元一路降价到 39 块状衣服，心中都会点燃极大的成就感。

但是现在，这个规律正在被打破。折扣变得难以蹲下，不规则，折扣范围也在缩小，江心想买的款式一直等不及打折。

不仅如此，李雯还注意到优衣库的服装质量正在下降。2016 年度羊毛大衣还是混羊绒的，“现在能做到全棉就好了”。

在小红书，吐槽优衣库衣服“薄到透明”“洗一次就变形”的帖子并不少见。有网友展示了优衣库的不同阶段。 T 对比一下t恤，说去年买的。 T t恤的变形程度更加严重。

关于优衣库质量的小红书吐槽

"并非优衣库没有钱买，而是平替更具性价比。"

越来越多的人在社交平台上分享改投平替怀抱的经验。去 1688、拼多多，搜索" U 家同款"" U 家庭试衣间“等关键词，可以找到优衣库同款。如果你不熟练，发帖问“这件衣服有替代品吗？”也可以吸引热心的网友分享链接。

顾客紧紧地握着钱包，曾经被视为“大牌平替”的优衣库不香。

第二，当大牌平替也被平替

李雯作为优衣库的十年老粉，明显感觉到了优衣库的变化。

从高中第一次和妈妈一起进优衣库的店，李雯就爱上了这个全品牌。什么都有，一次就能买到所有的衣服，款式好，不挑身材。上了大学之后，优衣库也是李雯和同学一起逛街时为数不多的敢于逛街买得起的服装店之一。

他最喜欢的是 U 系列。U 这个系列是优衣库 2016 爱马仕创意总监年年与前。 Christophe Lemaire 合作推出的商品，卖点在于以三四百元的价格拥有大牌服装的感觉。性价比的优势使得 U 许多单品都成了爆款，“去优衣库买爱马仕”一度成为网络热梗。

"根本就是 Lemaire 平替，裁剪很好，穿起来感觉人都贵很多。”李雯告诉雪豹财经社。

品牌标签从“基础款”升级为“大牌替代品”的优衣库尝到了甜头。在接下来的几年里，它和罗意威设计总监 Jonathan Anderson 合作推出了 JWA 系列，还跟 Marni、MAME 等待小众轻奢品牌推出联名款。

但是现在，随着“性价比高”的光环变得暗淡，优衣库开始被以前的忠实追随者抛弃。

根据极海品牌统计数据，截至 2024 年 5 月份，优衣库在中国市场的商店 80% 集中在一二线城市。根据千瓜数据，在小红书浏览“优衣库平替”的人群中，一二线城市群体占比最高，均达到 25%，其次是新一线城市，占比 16.67%。

2021 年 3 1月，优衣库大中华区首席市场官吴品慧宣布开店下沉计划。第二年，优衣库的自营店开到宿迁、慈溪、宣城等三四线城市，占据了各城市主要商业区的核心位置，大部分是 1000 超过平方米的大型商店。

但是，优衣库的性价比优势并不突出，因为很多价格较低的白牌商品占据了下沉市场。

第三，优衣库的“难兄难弟”

在《第四消费时代》一书中，日本消费研究专家三浦展提出了一个观点： 2005 从2000年开始，随着人口的减少和市场的萎缩，经济长期低迷的日本进入了第四消费社会。大家告别了对高端消费、名牌、奢侈品的追求，然后崇尚简单的生活，消费趋势是没有品牌倾向和本土化倾向。

在最近的一份报告中，野村东方国际证券也表示，1990-2010 2008年，日本经济“失去” 20 2008年，消费趋势表现为无品牌倾向、简约倾向和本土倾向。

在今天的中国市场，优衣库失去的中国消费者悄然流向曾为。 ZARA、H&M、快时尚品牌供应的优衣库代工厂。

与大品牌合作的经验使他们在产品设计、质量控制和流程管理方面具有优势。品多多，1688、Tiktok等电子商务平台为其提供了直接面对客户的方式。他们不需要承担设计部门、营销团队、店铺等成本，以更低的价格进入市场，迅速蚕食优衣库。H&M 快速时尚品牌在中国的市场。

白牌商品风格相同，质量相近，但价格明显较低，满足了人们在消费降级时代“不能买贵”的需要。

目前优衣库的困境，是快时尚品牌式微的缩影。

今年 4 月，" Zara 关闭中国商店的谣言一举冲上热搜。虽然品牌商很快辟谣，但是从他们的总公司来看。 Inditex 从历年的财务报告中不难看出，Zara 中国市场的门店数量已从巅峰时期开始。 2018 年 183 家骤减至 87 家。

自 2019 年至今，H&M 中国市场关闭的商店数量超过 114 家里，国内第一家店也在 2022 年关闭。财务报告数据显示，2024 财年第二财季，H&M 亚太市场销售下滑 2% 至 75.4 亿瑞典克朗是唯一一个销售下滑的地区。

曾经被“国际品牌”和“大牌平替”光环所笼罩的快时尚品牌，对中国顾客的吸引力正在减弱。

优衣库从诞生之初就被烙上了“平替”的烙印。

优衣库创始人柳井在父亲创办的西装店工作时发现，虽然西装毛利率高，但消费频率低，店员在购买过程中需要帮助量身定做，对店员的沟通和服务水平要求很高。他觉得自己卖西装的时候，就像一个等待长途订单的出租车司机，充满了无奈。

到美国等地考察后，柳井在日本广岛开了第一家优衣库店，旨在让顾客“像买周刊杂志一样买衣服”。

现在优衣库，还能回到原来的样子吗？

本文来自微信微信官方账号:雪豹财经社，作者:王萌

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