UMAMI COLA：如何颠覆可乐？把可乐罐倒过来，也让可乐“精酿”

2024-08-09

UMAMI COLA 采用上下颠倒的可乐罐包装，给顾客带来独特的开罐体验。但 UMAMI COLA 独特之处不止于此:创始人山田贵久先生从日本历史悠久的清酒酿造技术中找到了灵感，用草本植物打造了一款“工艺”可乐——用八海山集团的原创甜米曲代替糖。除了接骨木花、圣罗勒和台湾省香檬，原料还含有精氨酸、烟酸和功能饮料。BCAA、GABA、B 族维他命等成分。

在 FBIF2024 在食品工业创新论坛“饮料创新”分论坛上，UMAMI COLA 创始人山田贵久带来《UMAMI COLA：如何颠覆可乐？把可乐罐倒过来，也让可乐也“精酿”为主题分享。

山田贵久，创始人，UMAMI COLA

[以下按演讲整理，内容有删节]

日本精酿可乐

1、精酿可乐是什么？（Craft Cola )

大家好，第一次见面，请多关注。我来自日本。 UMAMI COLA 山田贵久。

UMAMI COLA 属于工艺可乐的一种，不知大家是否了解工艺可乐。在过去，世界上已经有许多工艺可乐，它们通常只是在普通可乐中加入一点香料，就被认为是高品质的工艺可乐。而且我今天要介绍的是，精酿可乐在日本已经成为一个热门话题，不同于传统的精酿可乐。本次介绍的精工可乐使用了许多天然草本植物，由我们的工匠用精湛的技术加工而成。虽然日本也有传统的工艺可乐，但是我们做了区别。本公司介绍的工艺可乐与传统可乐不同。有各种各样的工艺可乐，你可以看到许多相关的照片。

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2、工艺可乐的种类

精酿可乐，特色风味

刚才大家都提到了当地的特点，日本也有很多可乐都是用当地的特产做的。此外，还有以水果为基础的可乐，通过各种成分呈现出自己的特点，如柑橘、柠檬、菠萝等水果可乐。有些可乐是用香料或者香草做的。当这些香料和香草加入饮料时，有时会带来一点辛辣和独特的香味。

加入草药的工艺可乐

此外，还有一种类型的物质可乐，含有草药或中药。欧洲有草药可乐，日本也有类似的草药可乐。虽然口味不同，但这种日本工艺可乐主要在商店里出售。

配制精酿可乐

还有一种工艺可乐，专门用来和其他饮料混合。这种可乐做成糖桨，可以和碳酸水、酸奶、牛奶、红茶、绿茶混合。这种工艺可乐在日本很受欢迎。

日本有各种各样的工艺可乐，这里只展示一部分。事实上，有1000多种工艺可乐。据说工艺可乐可能起源于日本。虽然国外也有一些精酿可乐，但是大部分都是日本人做的。如今，我是工艺可乐联盟的主席，有时会到泰国和中国台湾，协助当地人根据当地特色制作工艺可乐。还有巴黎厨师联系我们，他正试图自己制作精酿可乐。在世界范围内，日本的工艺可乐正在逐步推广。

改变传统可乐 UMAMI COLA

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1、UMAMI COLA 的出现背景

UMAMI COLA 在工艺可乐中，作为一种工艺可乐，是先锋。为何我们要开发这种精酿可乐？六年前，我因急性胰腺炎住院。发病前两个小时，我突然腹痛倒在地上，医生认为我不能活到第二天早晨，并发出了病危通知。但是，在此之前，我没有任何症状，没有头痛，没有身体不适，发烧或干咳。唯一的前兆是我对乙醇很反感，完全不能接受乙醇。后来才知道急性胰腺炎患者不能喝酒，也许是我的身体在我意识到之前就已经注意到了这一点，所以我就不能接受乙醇了。大约三四年前，日本出现了一些无味的碳酸水，最初是用来调酒的，没有人独立饮用。但是因为不能喝酒，不喜欢喝含有添加剂的饮料，所以开始喝这种无色无味的碳酸水，这也成了我开发工艺可乐的机会。

如今，随着社会的变化和疫情的影响，人们越来越重视健康。饮料市场特别大，从儿童到老年人都有需求。与乙醇相比，饮料味道清淡，价格低廉，但没有得到足够的重视。在日本，饮料市场主要由大企业占据，像我这样的小企业在这个市场上面临着激烈的竞争。

虽然酒精产品的价格不同，各有各的创新，但随着人们健康观念的提高，无酒精饮料开始流行起来，这已经成为欧美的一种趋势。现在我们在这里 Web3.0 时至今日，我也希望能推动时代。 Drink3 时代的到来。Drink3 饮料就像加了果汁的可口可乐和百事可乐，会变得更加健康和有趣。现在，这类饮料大多只能在高价超市购买。我希望我的 Drink3 饮料不但可以在高价超市购买，也可以在普通超市和便利店购买。

2、UMAMI COLA 的特征

自从星巴克进入日本以来，咖啡市场发生了很大的变化。不仅咖啡价格上涨了很多，咖啡店的店员也和过去不一样了。以前日本咖啡店的店员一般都是穿黑色西装的爷爷，星巴克的店员大多是学生和年轻人。同样，汉堡进入日本后，也改变了人们对汉堡的印象。汉堡过去被称为儿童食品，但现在成年人非常愿意品尝汉堡。因此，进入市场后，不同品牌会改变人们的观念，我认为饮料也会有同样的效果。为对市场产生影响，UMAMI COLA 有两个特别之处：一是选择上下颠倒的包装，二是用甜米曲代替白糖。

包装上下颠倒

从这张照片最右边的可乐罐可以看出，它的罐底是向上的。因为我们想打破过去饮料包装的形状，所以我们试图在设计上让每个人都感到神清气爽。因此，我们邀请了来自世界各地的优秀设计师为我们设计。UMAMI COLA 罐子的设计是上下颠倒的，打开罐子前需要摇晃。这是因为食用香料沉积在罐子的底部。为了使饮用味道更好，需要摇动罐子，使香料分布均匀。

以前，饮料罐上的原料一般都是用很小的字符标注，很容易被消费者忽视。但是我们认为顾客应该知道他们喝的是什么，所以我们把所有的原料都清楚地标记在罐子上。我非常重视健康的饮食，所以在购买饮料时一定要仔细浏览产品的配料表。我经常发现饮料罐上的成分表很小，甚至有些饮料成分没有写完，只写了果汁、橘子汁、生姜汁等。，而且我不确定这些成分确实被添加到这些产品中。当我们在餐馆点餐时，我们点了牛肉套餐，里面一定有牛肉。但每个人似乎都不太在意标有姜汁的饮料中是否有姜片，这也是一个非常奇怪的现象。

另一方面，上下颠倒的包装也是有功能的。由于 UMAMI COLA 作为一种汽水，顾客不会想着摇晃它。即使瓶子上有明显的标记，也许没人会注意到喝之前要去摇一摇。UMAMI COLA 里面含有桂皮、豆蔻、丁香、香菜籽、花椒等香料成分，如果不晃动，这些成分就会附着在底部。因此，我们把包装设计成上下颠倒的方法，如果打开盖子，就会旋转，自然而然地起到晃动的作用。每个人都会因为这个包而好奇，开始仔细浏览瓶子上的字。“因为我们的美味成分附着在底部，请在喝之前旋转它，摇晃它。"这个包装设计在那里 2024 年 4 每月获亚洲包装设计奖。

用甜米曲代替白糖

白糖通常是饮料中甜味的来源， UMAMI COLA 甜味来自甜米曲。米曲是大米发酵后的产物，其甜度非常高，可以用来代替饮料中的白糖。米曲的营养成分也很高， 350 多种成分组成，能促进肠道活力，改善便秘。我们邀请了日本著名的甜酒厂——八海山集团为我们制作了这款专门用于工艺可乐的甜米曲。这也是 UMAMI COLA 被称为“精酿”可乐的起源。

3、UMAMI COLA 的营销模式

作为日本的小企业，我们没有足够的营销宣传预算，所以我们在营销方面做了很多创新。我们认为，与其花很多钱宣传，不如找一个合适的领域进行精准投资。

跨界营销

本公司与日本老牌沐浴露品牌巴斯克林合作，推出精酿可乐味洗浴精油。或许每个人都会有疑问，为什么沐浴露会与食品联名？事实上，巴斯克林也在研究将山姜作为沐浴露的成分，但是年轻人可能不知道，所以这次联动就来了。在日本，我们也希望借助巴斯克林的知名度进一步扩大 UMAMI COLA 知名度，让 Z 一代又一代的年轻人能理解 UMAMI COLA。

电竞情景

电子竞技场景也是如此 UMAMI COLA 营销场景之一。虽然功能饮料在电竞选手中很受欢迎，但是过量饮用功能饮料会给身体带来负担，所以会很自然。 UMAMI COLA 作为功能饮料的替代品，它还可以起到防暑降温和补充营养的作用。了解到这一现象后，我们与电子竞技相关人员沟通，赞助他们的游戏比赛等活动。

健康情景

同时，我们也大力投入到与健康情况相关的方法中。比如，考虑到大多数洗桑拿的人也非常关注健康，我们还联系了一些桑拿工作室，希望他们能宣传一下。 UMAMI COLA。另外，瑜珈是一种健康的锻炼方式，我们还将与瑜珈馆合作，展示 UMAMI COLA 具有健康功能。还有跑步场景，比如马拉松。事实上，许多马拉松运动员喜欢喝甜酒。据日本有关资料显示，马拉松运动员喝甜酒有助于缓解疲劳。UMAMI COLA 还有类似的功能，所以我们还协助举办了一些马拉松比赛和相关活动。

UMAMI COLA 走向世界

虽然我们很久没有开始做精酿可乐了，但是在海外也受到了很多关注，UMAMI COLA 新加坡的销量甚至比日本好。消费者对甜米曲非常感兴趣。此外，饮料中还含有香草、香料等对健康有益的成分，因此备受青睐。

UMAMI COLA 市场推广方式和定价都是围绕消费者的需求和承受能力来决定的。在国外扩张的时候，我们也是以同样的方式进行的，所以在国外得到了较高的评价。顾客自然而然地接受顾客 UMAMI COLA 是的，喝了几次之后，他们会回购，继续喝下去。在未来，我将进一步向美国、中国乃至全世界销售我们的工艺可乐。我现在不能喝酒了，世界上肯定有很多人不能喝酒，所以我希望把工艺可乐推广到世界各地，让不能喝酒的人也能享受到这种美味的饮料。非常感谢大家。

提问环节

问题：你刚才提到了 UMAMI COLA 很多功能性的好处，可乐中加入了很多优质的原材料。你观察过日本市场、中国市场、美国市场等全球市场吗？这些市场的饮料中有和平吗？ UMAMI 这种相似的味道？

山田贵久：我认为米曲促使米曲 UMAMI COLA 表现出独特的色彩和风味。一般而言，在清凉饮料中，我认为没有和谐。 UMAMI COLA 味道相同。

问题：你刚才说的 UMAMI COLA 功能性的好处很多，对身心健康有益的成分也很多。你有没有想过扩展你的产品，比如肠道菌群有专门的可乐，养胃有专门的可乐，或者其他健康方面有专门的可乐？我想知道你对扩展你的产品矩阵或可乐类型有什么看法？

山田贵久:我们没有说我们这么注重健康，未来可能会开发各种功能的可乐，但是我们现在的想法还是比较简单的。与其说是开发健康饮料和保健饮料，不如说是开发对身体有益的天然饮料。我们的概念类似于果汁。果汁很好吃，有自然的味道，对我们的健康也有好处。可乐中的甜米曲是有益健康的原料。

UMAMI COLA 原产地的人寿命很长，所以我们以健康长寿为愿景开发产品。此外，我们还使用了印度香料，可以使人在精神上更加稳定。这个产品的开发是在疫情期间，所以大家都很重视产品的健康特性。你刚才说的很有意思，我们会考虑的。

问题:这里有两个简单的问题要问。首先，我想问一下日本推出这款颠覆性、创新性的可乐后，接受的消费者群体的分布和情况如何？第二个问题是你刚才提到了价格。我想问一下这款可乐的溢价和原来的常规可乐产品相比是多少？

山田贵久：对于第一个问题：在日本，什么样的消费者选择我们的精酿可乐？起初比如电子竞技、跑步者、非常重视健康美容的人，尤其是女性，UMAMI COLA 很受女性欢迎。日本妇女有饮用香草茶、香料茶的文化，男人少一点。也有年长的人，他们认为这款工艺可乐和过去很久以前喝的饮料非常相似，没有任何添加剂。另外，小孩喝了 UMAMI COLA 之后也觉得很好吃。

其次，你刚才问的是价格，价格肯定比其他产品贵一点。280 在日本，mL是 285 日元(含税)大约是普通可乐的两倍。比功能饮料贵一点，功能饮料大概是 200 日元，因为工艺可乐是一种天然的功能饮料，所以这个价格大家都可以接受。

问题:我特别喜欢这个设计，看起来特别好吃。在你的演讲中，你说新加坡的销量比日本好。我想问一下为什么会这样，为什么会在新加坡卖得更好。毕竟这是日本品牌，应该是为日本人打造的。为什么在新加坡卖得比日本好？

山田贵久：在日本，小企业要建立营销渠道实际上有些困难，甚至比在国外建立营销渠道更困难。每个新加坡商店的平均销售额仍然高于日本的销售额，当然价格也不一样。在日本，因为人们对健康饮料知之甚少，所以我们需要开展更多的启蒙教育活动。去年 11 月份，UMAMI COLA 销量增长特别快，店铺渠道也增加了不少，所以我觉得明年在日本市场的销量会增加很多。 UMAMI COLA 销售额将大幅增长。

问题：非常感谢您分享一款非常有趣的产品，的确很新颖。当你介绍产品时，颜色和名字尤其引起我的注意。因此，我想问你两个问题，一个是说，在这个产品的宣传中，是否要突出这是一种能量饮料？在中国市场上，这种能量可能更像是提神，或者更倾向于健康功能？由于我在配料表中看到了相当多的提取物或与健康有关的成分。为什么要添加这么多功能调料，是根据提神的功能进行筛选，还是根据健康的功能进行筛选？假如是健康功能的具体健康功能是什么？

第二，之所以用甜米曲，是因为这种调料在日本有一定的认知度吗？我想更多地了解米曲在哪些方面具有健康的功能。日本消费者普遍意识到了吗？

山田贵久:谢谢你。首先，我们的甜米曲与许多功能饮料有许多相似之处，但我们的产品不含咖啡因。我们使用以葡萄糖为主要营养元素的甜米曲。葡萄糖可以直接为大脑提供能量。所以 UMAMI COLA 能量功能的提供与其它功能饮料不同。另外，功能饮料的价格是 200 日元，我们也略微超过了它。 285 日元。

关于甜米曲的第二个问题，八海山制作的甜酒在日本非常受欢迎，还具有缓解便秘、改善皮肤的作用。在日本，米曲并不为人所知，但非常重视健康的人应该知道米曲是一种超级营养素。

问题:谢谢分享。我想问你这种饮料是否含有酒精。如果有，酒精含量是多少？还有，请问你如何满足商品货架期的防腐要求？

山田贵久:谢谢你的问题。首先，第一个问题是完全不含酒精。虽然说起米曲，大家都觉得有酒，但是在日本会被误解。日本有两种甜酒，一种是酒槽做的。酒槽做的甜酒有点酒精，但是米曲是大米发酵的，所以完全没有乙醇。

其次，在防腐方面，香料自古以来就是天然防腐剂。另外，汽水中的炭酸也有杀菌作用，所以也能起到一定的防腐作用。

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