运动饭圈化，品牌边用边嫌弃？

在巴黎奥运会女单10米台决赛之前，全红柒的粉丝圈里有两套演讲:

一套自然是希望全红沐浴在巴黎得到自己想要的，成功卫冕，这无疑是全红沐浴粉丝最想看到的。另一套略显隐秘，隐喻陈芋汐体操名门背景，表达对裁判评分的不满，甚至质疑陈芋汐成绩的合理性。

在粉丝眼里，从来没有所谓的“双子星”跳台，只有“唯一的姐姐”。。自从东京奥运会成名以来，她和陈芋汐的名字一起绑定在10米跳台上，也成为了各自粉丝心中的一根刺，随着每一场比赛的结果而发作。

在2023年全国跳水锦标赛10米台决赛中，陈芋汐以近9分的优势夺冠。结果出来后，一个粉丝在看台上对裁判大吼大叫，社交媒体上对陈芋汐甚至他的家人也有很多攻击，导致陈芋汐不得不删除大量动态和评论。之后，奥运冠军何冲不禁发了一篇长文，反驳这种近乎疯狂的饭圈文化。

然而，饭圈文化的风，最终还是吹到了巴黎。

前几天，在陈梦孙颖莎女子乒乓球单打决赛中，显然是中国队的一场金揽银的比赛，但气氛却特别奇怪。孙颖莎的粉丝们拿着一面特别醒目的支持横幅，喊着整齐一致的口号，为孙颖莎即将到来的第一个奥运单打冠军蓄气。

相比之下，陈梦要悲惨得多。直到她夺冠，镜头才在一个角落里捕捉到陈梦的横幅。对于卫冕冠军陈梦来说，现场甚至有一阵嘘声和骂声。

乒乓球队也发生了同样的事情。男子乒乓球第一种种子选手，人气领先的王楚钦止步于单挑前32后，粉丝们在社交平台上公开抨击樊振东，形成了一种“共沉沦”的态度。

饭圈里的火，从场内也一直烧到场外。

单挑比赛还没开始，伊利就忍不住提前“开香槟”，把孙颖莎女单夺金的广告放在线下大屏幕上。这一举动不仅被孙颖莎的粉丝贴上了“毒奶”的标签(类似乌鸦嘴，指的是比赛中过于乐观的预测导致最终失败)，还有陈梦粉丝涌向伊利官方账号评论区，要求抵制品牌产品。

孙颖莎粉丝的反击来得又快又准，集体针对陈梦的品牌合作资源。海信签约陈梦作为品牌推荐人，被粉圈围攻。

轰轰烈烈的饭圈化，不仅直接关系到体育比赛的声音，而且影响到体育营销的最终效果。

饭圈化，不只是乒乓球

真的是因为女子乒乓球单挑决赛的场景太丑了，舆论和媒体评论的矛头才会直接冲向乒乓球。在众多体育项目中，国民关注度最高的乒乓球确实以巨大的支持活动揭开了体育饭圈化的最后一块遮羞布。但是，如果粉丝圈的讨论仅限于乒乓球，显然是不够全面的。

事实上，各种体育项目都受到了不同程度的饭圈化影响。

即使是关注度低的短道速滑、花样滑冰等特点，也有很多粉丝互相撕扯骂战的混乱。今年2月的第14届冬季运动会，因为粉丝圈纠纷，经常冲到社交媒体热搜榜。粉丝之间的争吵主要发生在1500米短道速滑男子决赛中。本次比赛的头号球员林孝邈被授予黄牌，代表吉林的孙龙以黑马的身份获得冠军。

赛后，林孝的粉丝喊出了“吉林队打假赛”的口号，认为吉林队围攻林孝，导致林孝的失速。粉丝们带着怨恨涌入孙龙和吉林队球员和教练的社交账号评论区，大肆辱骂。

由娱乐明星、亚文化而成的粉圈思维，被移植到竞技体育中，表现出非常相似的特点。

即使在重视竞技成绩的体育赛场上，运动员的颜值也是决定其人气的主要原因。回顾几代乒乓球运动员的人气榜，从王皓、邱贻到张继科、马龙，再到现在的王楚钦，虽然在大众审美上不足以遥遥领先，但至少足以在团队的横向比较中脱颖而出。颜值高人一头，只要加上一些“未来可期”的潜力，大概就可以锁定球队“顶流”的位置。

在社交平台上，运动员所展现的个人性格，也是推动饭圈文化走向高潮的最佳助燃剂。

在社交媒体全面兴起之前，参赛选手只是体育比赛的载体之一，他们以脸书的形象与奋斗、毅力等词语联系在一起。当时，国民对运动员的评价体系也是二元对立的标准，不是赢就是输。根据互联网可追溯性的发展历史，自2016年里约奥运会以来，参赛选手逐渐在社交平台上脱颖而出。这种趋势的推动者，是中国乒乓球队，尤其是男队。

在里约奥运会期间，以马龙、张继科为代表的国乒选手们纷纷结束，在多个社交平台注册了自己的账号。张继科、许昕、方博等玩家除了在图文平台上互动外，还在抖音、快手等平台上直播，与粉丝聊天，讲述国乒训练背后的趣事。又是在这个时期，出现了许多熟悉的称号，如马龙、张继科、许昕三人组成的“国乒三剑客”、张继科和刘诗雯的“世界第一初恋”、“六边形战士”马龙的称号，以及许昕一直贯彻“搞笑”人设。

随着短视频时代和碎片化传播趋势的真正到来，运动员的个性也呈现出360度无死角，不仅吸引了“大赛党”(只关注奥运会等国际比赛的客户)，也是一些小众项目仍然难以逃脱饭圈入侵的原因之一。

体操运动员张博恒可以算是最让人心碎的运动员之一。他在个人全能决赛中的苦笑动画，在微博、Tiktok等社交平台上掀起了分享热潮，带着一些破碎的感觉。

之所以有如此庞大的粉丝，与北京冬奥会期间广为流传的“美强惨”故事无关。此外，他与武大靖的拉郎CP和成功归化为中国队的话题和流量最终让林孝邈站在了短道速滑运动员的C位。

血腥的粉圈，究竟是体育营销的蜜糖，还是砒霜？

要完全回顾一下，饭圈化究竟对体育营销和品牌合作产生了什么影响，在铺天盖地的辱骂和攻击之前，我们需要完全回顾一下。

对大众批评的饭圈化乱象，我们暂时按下不表。一个需要提及的行业常识和认知背景是，与中国体育的蓬勃发展相比，各大体育项目的商业化水平要落后得多。中国体育的步伐要慢得多，无论是体育明星的建设，还是体育比赛的商业化。

即使是中国的优势项目，被誉为国球的乒乓球也无法避免低商业化水平的困境。腾讯体育在2015年的一份报告中提到，2015年中国乒乓球俱乐部超级联赛的赞助费只有1000万元左右，远远不能覆盖乒乓球中心乒乓球超级联赛运营的3500万元成本。

面临商业困境，当时还是国乒总教练的刘国梁在采访中直言不讳地说：乒乓球需要名人效应"，在社会环境中，体育项目也离不开造星和品牌建设。

结合后续反应，这个选择确实有其合理性。随着马龙、张继科等乒乓球运动员在社交媒体、综艺节目等方面的运营，郭萍的商业化也在迅速发挥作用。

2019年8月，国际乒乓球联合会推出了一项商业竞赛——近年来特别受欢迎的WTT竞赛。在今年5月底举行的WTT重庆冠军赛中，乒乓球展现出了出色的吸金能力，吸收了红双喜、水井坊、百利好、百岁山、李宁等品牌的长期合作。

随着运动员的走红，WTT比赛在客户方面的影响力不断上升，票价也在不断上涨。黄牛和经销商的溢价可以被抢三到十倍。

从品牌营销的角度来看，品牌是饭圈经济实际受益者的一部分。

受饭圈影响的粉丝，也带动着支持、踩对家、撕商务等常规动作，在体育圈扎根。随着粉丝圈的普及，品牌代言和商业资源自然会接踵而至。

王楚钦粉丝孙颖莎线下应援。

但是线下援助只赢了一场比赛，还是有少数粉丝可以参与线下援助。粉丝真正关心的是运动员的品牌业务表现。毕竟这最能体现玩家的商业价值。

很多粉丝会因为选手之间的品牌合作而开始骂战。在巴黎红土赛场上创造历史的郑钦文，被谷爱凌粉丝视为“家”，通过黑名和谩骂攻击郑钦文。粉丝“跨界”骂的原因，其实是两位选手外在形象的高度重叠，导致了品牌资源的竞争。

品牌合作也成为粉丝心目中的“弱点”。每次打开骂战，肯定会有组织地攻击家庭投资合作。陈梦和孙颖莎的粉丝互相攻击对方的品牌代言就是一个例子。

粉丝在这一心理催化下，对选手品牌合作的热情大大提高，这一点直观地体现在品牌销售上。

在《六月时尚芭莎》杂志上，林孝邈不断更新粉丝的销售表现。在很多粉丝眼里，一本杂志不仅是粉丝心意的体现，也是玩家赢得时尚资源的必备品。“数据好了，以后自然会有更多的时尚资源来找你”。伊利在巴黎周期签下孙颖莎和王楚钦后，莎头的CP粉也受到了极大的鼓舞，集体“冲销量”庆祝。

品牌在营销端的动作，也在有意识或无意识地契合粉丝的心理。。在今年奥运会周期中，高人气的莎头CP成为品牌的热门选择，迎合了CP粉的“磕糖”心理。在巴黎奥运会的热身期，伊利推出了孙颖莎、王楚钦、全红娟等运动员的小卡和同款娃娃。这种联动不仅刺激了周边地区的销售，也在二手市场达到了几次交易高潮。

然而，血腥的粉圈不确定性极高，这也为品牌营销埋下了巨大的隐患。

品牌选择与选手合作，主要目的是为品牌文化加分，其次是为了赢得流量。运动员代表的拼搏、向上的大众形象，能给品牌形象带来增益。就拿Prada这个奢侈品牌来说，Prada在流量小生上几次跌跌撞撞，从2022年开始改变战略，为巩立姣、杨舒予等选手提供定制服装。直到2023年，Prada正式宣布成为中国女子足球队的官方合作伙伴。中国女足的积极形象不仅成功扭转了Prada在公众舆论中的声誉，也帮助Prada走出了流量小众崩溃房屋的循环陷阱。

然而，与娱乐明星相比，运动员在流量端的知名度相对较低，这一直是品牌合作的担忧。随着体育圈饭圈的渗透，体育营销的流量焦虑得到了成功解决，但舆论控制的不确定性也随之产生。

完美的粉丝对立情绪，必然会产生负面的舆论，品牌在运作过程中的所有细微动作，都会被粉丝无限放大。

男子乒乓球决赛期间，伊利发微博表示“松了一口气”。然而，在这个微博评论区，樊振东的粉丝并没有为此买单。他们认为伊利提前“毒奶”，质疑品牌运营不够严谨，影响了粉丝对品牌的好感。

还有粉圈争端以女性问题的形式展现出来。孙颖莎和王楚钦混双夺得金牌后，许多品牌发布了海报祝贺。没想到，孙颖莎的粉丝们对懂球帝等渠道发布的海报表示强烈不满，“孙颖莎人都快没了”、"出了这张海报，还以为是在庆祝男单夺冠。...本来只是博流量的行为，最终导致了骂名。

更值得注意的是，饭圈入侵后，运动员也难逃“塌房”的危险。。游泳运动员徐嘉余曾被前女友公开指责冷暴力、出轨等事迹，徐嘉余的口碑也开始直线下滑。火爆的王楚钦也经常被粉丝曝光。王楚钦停在32强之后，他在观众中的面部情绪一度登上微博热搜。这些可能导致负面舆论的因素相当于一颗无形的炸弹，可以随时摧毁品牌的声誉和形象。

当然，随着体育界对饭圈的抵制越来越大，玩家运营及其相关品牌营销将进入一个新的阶段。对于品牌来说，如何把握粉丝圈和音量之间的平衡，也是一个必须考虑的营销问题。

本文来自微信微信官方账号“娱乐资本论”（ID：yulezibenlun），作者：不空，36氪经授权发布。

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