山姆，胖东来，奥乐齐，盒马，自主品牌走在C位？

来源/零售业务评论

在寻找突破口积极转型的同时，传统商超也面临着市场新业态的挤压。

同时，我们也发现了一个非常有趣的现象，一些低线城市开始流行山姆，Costco、盒马、胖东来等自有品牌产品的采购。背后的主要原因是这些产品比同类产品更有质量和价格，产品也更不一样，其他渠道买不到。

同时也从侧面说明了一个问题，自主品牌商品开始更符合消费趋势。

自主品牌也成为国内各大零售商关注的焦点。零售企业自有品牌的数量、销售比例等都在增加。

根据中国连锁经营协会此前发布的《2023年中国超市自主品牌案例报告》，虽然国内自主品牌起步较晚，但发展迅速，2022年中国超市TOP100公司自主品牌销售占比呈逐年上升趋势，达到5%。这一数据仍在增加。

从商家的角度来看，以山姆和Costco为代表的外资零售巨头已经在自己的品牌领域布局了很长时间。山姆自有品牌的销售额约为30%。国内很多零售企业都在争相布局自己的品牌，比如盒马、胖东来、永辉、彩虹、丁咚杂货店、简约超市等等。

我们意识到自主品牌的关注度越来越高。自有品牌的核心是高质量、多样化的商品，这是对零售商从市场预测、产品设计、供应链支持到终端销售能力的全面考验。对于头部零售商来说，自有品牌的崛起跨越了商业周期，具有很强的市场竞争力。

头部玩家集体看“自主品牌”

首先，零售商主要是基于对市场需求的洞察，通过直接连接根源和直接连接工厂来减少中间环节，可以有效提高商品毛利，给客户盈利空间，达到高质量的价格比。

事实上，近年来，自主品牌在国内超市的比例越来越高。以头部零售商为例。虽然有些业态不同，但他们在自主品牌上下了很大功夫。

在中国市场，沃尔玛有“惠宜”、“沃集鲜”与“沃集鲜”George“三个自主品牌，涵盖包装食品、新鲜食品和家居服装。然而，根据德勤的数据，沃尔玛的年销售额为30%，利润超过50%来自自己的品牌。

2000年，山姆将自己的品牌Members Mark引入了中国市场，几乎涵盖了所有的类别。近两年来，山姆推出了近600个自主品牌。现在，山姆的自主品牌Member's Mark占销售额的三分之一以上。

例如，被业界视为“硬折扣鼻祖”的奥乐齐更加完美，自主品牌在中国市场的比例已经达到了90%。采用多个自有品牌的策略，包括超值系列，ALDI 你的零食公园，谷悦仁家，Delight，Urban Eaters你的城市厨房，Aldi 你的烘焙大师Bakery，Aldi Marketplace 您的新鲜市场等。奥乐齐于2023年12月推出“超值”系列，迭代数百款自主品牌产品。

而且最近在国内备受追捧的超级胖东来，其吸引顾客蜂拥而至的很大一部分原因也是自主品牌商品。

我们观察到，胖东来“爆改”了很多国内超市，同时也引进了很多自己的产品，比如网上名人的“大月饼”烘焙。、70多种商品，如熟食、DL果汁、DL工艺小麦啤酒、DL燕麦片、DL洗衣液等。在此之前，DL工艺小麦啤酒被抢购一空。

例如盒马，自2017年使力自主品牌以来，盒马日鲜、盒马工坊、盒马原标等自主品牌商品。截至2022年10月底，盒马自主品牌商品品类已达1200多个，销售比例已达35%。到2025年，盒马自主品牌的销售比例可能达到50%。

我们也可以从盒马的运营中看到变化。目前，自主品牌“盒马MAX”占盒马X会员店的40%。盒马NB自主品牌也是运营的重点。盒马NB自主品牌产品包括粮油、调料、纸张等日常杂七杂八的产品，烘焙、预制蔬菜等加工和半加工产品，以及一些冲泡产品，其自主品牌的一些产品甚至达到了同类产品价格的50%。

其它零售商使力自主品牌也比比皆是。现在天虹自主品牌的比例接近15%，未来3-5年天虹将把自主品牌发展成30%以上的销售比例；永辉自有品牌建立了涵盖中高档全线品牌矩阵，包括“田趣”、“永辉农场”、“赞”、“贪狮”等，2023年，永辉超市自主品牌实现销售额35.4亿元，占营业收入的5%，同比增长8.26%；朴朴超市自主品牌的增长也很快，预计到2024年底，相关销售总额将达到15%左右。

为什么这些头部超市集体看自己的品牌？在我们看来，首先是满足当前质量和价格比的消费趋势，迫使供应链升级。做自主品牌可以缩短供应链，独立控制价格，让渠道成本降低价格，提高消费者忠诚度。二是打造价格高、价格差异化高的产品，可以在当前市场新业态的环境中形成竞争壁垒。

国内自主品牌的发展与国外零售巨头相比，当然处于相对初期。

举例来说，2023年，英国超市自主品牌产品的销售速度是品牌产品的两倍。2022年，美国自有品牌的销售额增长了11.3%，几乎是知名品牌的两倍，而知名品牌的销售额则增长了6.1%。

而且中国超市TOP100公司的自主品牌销售额从2018年的3.20%上升到2022年的5%。2022年，自主品牌占美国零售业总销售额的29%，而中国只有1%。虽然差距还特别大，但也表明增长空间也足够大。

自主化品牌，成为当地零售的杀手锏？

从行业的角度来看。过去几年中国自主品牌市场呈现快速增长趋势？尤其是在零售行业？自主品牌的发展已经成为一个重要的增长点。？根据上海自主品牌专业委员会的预测，未来五年？中国自主品牌市场的国内市场潜力将超过3万亿。？

但是困难也比较突出。根据《2023中国自主品牌经理调查报告》的调查，42%的自主品牌经理觉得自己公司的自主品牌战略模糊。

自有品牌的核心是多元化和高质量的价格比。但国内部分零售企业开发的自主品牌产品同质化严重，对消费趋势和市场形势缺乏洞察力，导致自主品牌新产品上市不如预期，反而要承担较大风险。

所以，打造自主品牌还是要抓住核心。

首先，打造自主品牌要有足够的销售量和市场渗透率，建立强大的供应链优势，控制毛利率。

自主品牌本身可以很好地控制成本，可以独立控制R&D、设计、生产线、价格等。，从而保证供应商品的质量，最终给客户带来利润。

而且零售商要想利用自己的品牌，获得供应链优势，还需要自己有足够的销售量和市场渗透率，这样才能有采购成本的优势。

比如自主品牌Member，山姆大力发展。s Mark几乎涵盖了所有的类别。从商品开发、质量控制到定价，实现与众不同是基本要求。

山姆开发自主品牌有两个原则。第一，山姆定义标准生产是针对没有明确行业标准的商品。第二，当山姆发现外部供应链中的某个环节利润太大时，为了给会员最好的性价比，山姆也会选择开发自主品牌，这样可以保证会员最合适的性价比。

其次，自主品牌商品要保持更新迭代，保证成功的几率，才有动力不断打造。

山姆会员店首席采购官张青此前表示，山姆大部分新产品的规划期为12-18个月，在此期间将继续创新产品。“会员不能以高价购买所有优质产品。山姆可以从效率中挖掘价值，让会员以市场平均价格或低于市场价格购买高于市场质量的产品。”

同样，奥乐齐在开发自主品牌时，首先会选择资质更好、产业链完善的供应商，通过初步筛选、工厂审核等不同方式，通过直接采集、大规模采集等方式获得更有利的价格。因此，奥乐齐的采购部建立了高标准的“供应商池”，坚持在“供应商池”中高频比价。

「零售业务评论」我认为国内零售行业的自主品牌市场规模正处于快速增长阶段，零售商应该能够及时了解消费趋势，根据不同的消费阶段开发新产品，提高产品成功的概率。自有品牌的好数量和回购率尤为重要。

自主品牌将成为未来零售行业的主角。

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