哔哩哔哩走到了命运的拐点

对于哔哩哔哩来说，《三国：谋定天下》(简称《三谋》)不仅仅是一款游戏，更是一个经典案例，跳出二次元，游戏多样化试水，它的积极意义在于提振了整个哔哩哔哩游戏业务的斗志。“一位游戏分析师告诉虎嗅，暑期档和春节档作为手机游戏改变生活的两大转折点，一直是游戏厂商押注的黄金时期，而《三谋》正在成为业内备受关注的“黑马”。

甚至，在 7 在每月投资者会议上，B 站长兼游戏发行中心总经理陈睿点名《三谋》首月表现超出预期。“除了第一个月的流水，B 该站还注重玩家的口碑和留存率，DAU在三谋中稳步上升，B 站会将其视为长期商品，希望在未来三至五年内稳步发展。”陈睿说。

金融市场也相当尴尬。6月19日，哔哩哔哩港股涨幅近19%。

一款 SLG(战略类游戏)为什么要使用？ B 站点和市场都这么重视？

假如仅从一个游戏的影响来看，B 毫无疑问，车站又一次走到了命运的转折点——要知道，哔哩哔哩在玩游戏的十年里，主要是深耕二次元:2013-2015 2016-2020年二次元游戏爆发，乘势而上； 2008年，意外押中 FGO（《Fate/Grand Order》）在2020-2023年，气运一路向上，迷失在扩张失序中；现在，哔哩哔哩又一次受到命运的青睐，无意中赌上了大厂不看好的三谋。

虎嗅和几个游戏从业者交流发现，B 自上市以来，“三谋”不再局限于一家游戏公司的视线。之所以上升到集团战略，是因为游戏业务多元化发展的势能正在得到验证:

• 一方面，SLG 并非 B 站在自己擅长的品类上，却在游戏营销最激烈的夏季档跑出了陡峭的数据曲线——上线一周后，交通银行国际估计第一个月的《三谋》流水可能达到5~8亿元，预计年内为。 B 站奉献 8~13 十亿收入，摩根大通更是将哔哩哔哩的评级从“中性”调整为“加持”，目标价格从 110 港币提至 165 港币；

  
  

• 另一方面，SLG 在《三国志·战略版》(以下简称《三战》)中，市场已经成为一个充分竞争的“热点”、《带土之滨》、在“鸿图之下”等头部产品鼎立的情况下跑成新的爆款并不容易——而《三谋》则在预下载当天登顶。 iOS 游戏免费排行榜，第一天流水1296万，打破 B 站点游戏记录，充分证明产品实力。

  
  

深层次的原因也在于，SLG 类别中有一个无法回避的客户锚点——内容消费(联盟内的社交和衍生视频丰富了哔哩哔哩UGC内容的二次创作，使得游戏创作和内容消费稳步发展)。

与 FPS(枪战类游戏) 及 MMO(大多人在线游戏) 品类不同，SLG 本来是一个很垂直的游戏类别，这个传统的重度商品玩家数量比较稳定，玩法迭代和产品洗牌都不频繁。阿里灵犀的《三战》、网易的《率土之滨》、腾讯代理的《鸿图之下》已经是跑道的头部产品，《三谋》依然打出了一个美好的开局，真的很有价值。——所以“三谋”不再局限于单一游戏类别的卡位，而是成为哔哩哔哩基于社区生态下注的下一代内容场景。

一个游戏从业者对虎嗅进行了分析，赛季制SLG玩了两点：一是策略，它比cok好。-like(SLG手游大致分为两类：cok-like和率土like)是公平的；第二，社交，通过长期操作束缚人，然后依靠后面的社交来建立忠诚。“第三次世界大战”在运营联盟上投入了大量的精力，花费了大量的资源和资金来维护联盟之间的关系，并给这些联盟领导上课，教他们如何维护联盟。《重返帝国》也差不多。赛季系统覆盖着SLG的皮肤，最终衍生出一个社交领域。”

甚至有资深游戏从业者认为，与市场上“重肝重氪”的SLG不同，“三谋”和“降肝低氪”的运营策略很容易在短时间内建立起高客户板块，即直接争夺“率土之滨”、“三战”等产品的垂直受众，吸引SLG。 核心用户，从而反馈哔哩哔哩在投放、流量倾斜、引流效果等方面表现更好。

“按照目前的商品表现，《三谋》的优势将在2024年下半年进一步凸显，进而在市场份额和收入上继续追赶《三战》。”上述人士表示。

为什么《三谋》被“捡漏”？

阿里灵犀自研的《三国志：战略版》 2019 年 9 月 20 日本上线蓄势待发，贴上“日本光荣IP授权 “率土like”标签迅速挤进畅销榜前五名，并且在 2020 每年都有新的直播平台(抖音，快手) 社区（B 站、TapTap） 游戏主播直播一跃成为游戏圈年度黑马。

根据第三方数据，2020年 第三次世界大战月度流水峰值可达7亿元，并在后期五年继续傲视整个世界。 SLG 到目前为止，该品类仍然是国内月流量最高的。 SLG 毫无疑问，在《率土之滨》(2015年10月22日正式首测)占据先发优势的前提下，凭借《三战》，阿里灵犀上演了后来居上的戏码。

信息来源：Meet games&App Growing、国海证券研究所 | 图表：SLG购买成本位列中重度游戏第二名

一些从业者告诉虎嗅，在《三战》之前，行业已经低估了。 SLG 在体量和体验方面，重氪的SLG客户数量并没有那么大，所以阿里灵犀最初导致了直接竞争的“带土之滨”，两者都集中在客户上。 30 考虑到部分用户存在迁移成本，男性人群、用户画像高度重叠，初期《三战》主要推动将领搭配与联盟运营，并且避免了许多“率土之滨”产品的槽点——这一举动在产品端取长补短，准确渗透到核心用户盘中，建立了差异化的产品心智。

阿里灵犀的《三战》反击后，据相关人士透露，虽然网易(《带土之滨》)和腾讯(《鸿图之下》)都有头部竞争产品，“但内部研究偶尔会看《带土之滨》。《鸿图之下》刚上线的时候，观察了一个星期。会议判断这个游戏不好，后面就没再关注了。”

现在回头看，阿里灵犀能正在回头看。 SLG 战争胜利的原因有两个：

• 第一，三战爆发了。 2020 每年都准确地抓住了新的力量(新直播平台(抖音、快手) 社区（B 站、TapTap） 游戏主播直播)追赶传统的硬核联盟渠道(华为、联想、OPPO、vivo 等待应用商城)购买量 APP 开放式市场窗口，促使“三战”营销声量、市场渗透增量更加明显，优势在于在有限的预算下抓住最核心的垂直场景玩家，再叠加高晓松代言，可谓事半功倍；

  
  

• 第二，后续的购买策略遵循流量漫灌。 全覆盖策略，一度抬高了整个策略 SLG 类别投资成本。

  
  

现在(至少从最近两个月上线的表现来看)，《三谋》成功再现了《三战》对《率土之滨》后来居上的戏码——不过，更具戏剧性。

即使《三战》已经完成了市场格局的跑马圈地，而且五年的深耕早已完成了用户的心理渗透，对于它来说， SLG 这款游戏已经是不争的现象级了。 IP，但是《三谋》从宣传到运营，《三战》还是跑了出来——不同的是《三战》的核心是高氪将领和战略攻城，联盟辅以；而《三谋》降低了氪金门槛，也就是直接降低了将领的难度。从而加快联盟的社会优势(三谋联盟的历史官员和盟友汇集了游戏、治理和管理的感觉，通过社会化放大了游戏的魅力)。

信息源：点点数据(相同)

如此有前途的商品，为什么会被不擅长SLG产品的哔哩哔哩“捡漏”？

市场传闻《三战》原本是华娱网东风工作室开发的中型项目。第一个交给阿里灵犀，然后腾讯。 IEG 、网易雷火已经陆续看过了，但是三个团队在计算了商品的数据和流水模型之后，并没有看好它的前景，所以放弃了这个项目的发布，这让 B 站捡漏代表了《三谋》的发行与经营。

然而，也有传言说：阿里灵犀，腾讯 IEG 没有看过《三谋》的测试版，东风工作室本来想给兴趣加上兴趣。（FunPlus），但是趣加研究了一段时间不能做评估，然后才被评估。 B 站点选择，中间没有其他公司。

虎嗅和接近灵犀的人交流发现，完善团队主要从两个方面来说一个新的 SLG：

• 首先，从整体游戏来看，估计潜在客户板块，《三谋》和《三战》的正面竞争并不大，再做一个《三战》的概率很小——转移成本很高，尤其是老玩家很难迁移；

  
  

• 其次，SLG 大部分客户都是靠买入量获得的，但是《率土》和《三战》已经把买入量的成本提高到了很高的水平，后面的项目需要根据《三战》的买入量成本来估算投入。当时很难回到原来的三谋——即使抛开成本，在《三战》的认知上进行差异化渗透也相当于客户分流。

  
  

“所以，根据大厂对细分品类爆款的叙述惯性，预测《三谋》在第一次测试前肯定会‘错误’——因为你很难想象社区还能做到这一点，这是一个从模型和预测来看都没有那么划算的商品，很难看出是否可以在付费测试之前做到。——若非通过测试回收数据，很难想到《三谋》能够拥有当前的数据。”上面提到的人说。

毕竟新游上线前会跑几轮测试，然后等付费测试的时候就可以预测到上线的大概流量范围——基本上付费测试和正式上线后的付费模式是一样的(这个模型80%可以运行)，但是也有一些特殊的游戏在上线后运行得比较好，主要是外部市场的快速变化造成的。

另外，《三谋》自己 6 月 13 日本上线至今，不到两个月就踩中了新产品非常重要的两个节点:一是游戏上线第一个月，二是新游戏营销重视的暑期档(鸡蛋是2023年春节档的反击)——因此，在高举高打的营销策略下，《三谋》和《三战》进入正常竞争(从购买营销到联动代言)后，无论是市场表现还是玩家端都显示出爆炸的潜力。

然而，一位市场投资者向虎嗅透露，哔哩哔哩在三谋中运行后扩大了紧急服务器，并增加了额外的市场投资。“看到《三谋》上线第一周排名上升非常快，B 站立快速追投才有了第一个月的亮眼表现。”

深层次的原因也在于，《三战》是通过内容操作的。 持续的购买量可以最大限度的覆盖垂直用户，充分的接触客户，从而构建规模效应，即三谋通过产品玩法创新。 社区口碑裂变，将单款游戏演变成平台产品——“三谋”上线第一周。 B 站内衍生出大量的内容资源、策略，并通过良好的飞轮循环，继续产生口碑和商品知名度，充分扩大内容势能。

正因为如此，虎嗅也看好了《三谋》后续的商品势能：

第一，顾客年龄之间的差异：三战财务报告显示，其核心玩家大多在三战中 30 年龄及以上，主要集中在中年男性客户身上，而《三谋》的用户年龄范围更加广泛，年轻玩家集中在年轻玩家身上。 B 站、TapTap 根据第三方数据，大学生在《三谋》用户画像中的比例正在逐渐上升。

第二，争夺两款产品的数量是不可避免的选择。哔哩哔哩游戏的发展趋势，陈睿目前亲自抓游戏，无论从业务决心还是执行力来看，显然都会更加彻底。但是《三战》已经完善了五年的运营，过去的商品惯性让它很难放低身段做“降肝降氪”——除了考虑流水的起伏，还有整个项目的心理建设周期。在这种情况下，三谋可以说是轻装上阵。

"三谋成功，降肝低氪是一个不可避免的关键点."一位资深 SLG 玩家对虎嗅进行分析，SIG 类别自然更注重流水，“主流SLG橙卡(最高将军或战术) 爆炸率低，抽卡贵，但《三谋》换算下来大约6元/抽，而且还有一些， 20 抽最低机制，橙卡爆率还是很高的，可以大大提升低氪玩家的感受；而且《三战》和《率土》一年只能补足几个可以打的将军。但是“三谋”氪很少能聚集一套将军，难度低，速度快——但是要想真正发挥将军的作用，就需要一定的红度和战术组合来组建一个强大的团队(三谋的战术和三战不一样，不能拆，必须再抽)。所以《三谋》并不能让所有白嫖客户都玩得开心，而是为玩家提供最低的感觉，想要爽还是要追氪。”

“三谋”在核心玩法上的创新当然值得肯定，如将 RPG 巧妙地融入SLG职业系统、首次加入职业设置(分镇军、奇佐、天工、神行、司仓、青囊等六大职业)；再次例如出城自动铺地砖、建筑秒建(主流SLG城市建筑要排队等候，不想等只能消耗付费道具加速，但是“三谋”点击建筑图标秒建成)、沙盘回望等-这些创新无疑扩大了与《三战》的商品差异，也削弱了它们 SLG 入门难度大，从而转化更多的泛化客户。

哔哩哔哩真的能抓住三谋吗？

“SLG 只是一个外壳，或只是一个器皿，SIG 玩家追求的点是什么？策略、价值、将军、联盟可能都有；《三谋》不是开创性商品，但它得到了改进。 SLG 过去的槽点保留了核心玩法——产品逻辑和游戏习惯一样，玩家自然有尝鲜弃坑的动力，就是这样的逻辑。”一位游戏制作人分析了虎嗅，三谋成功的前提是一个正宗的三国。 SLG，接下来就是将军、战斗、氪金等方面的差异，特别是在付费设计方面，如何平衡R(rmb玩家)和平民玩家的感受，是一门学问。

上述人士进一步指出，FPS、MMO的支付率可能很高，但是人均支付并不高，SLG 是高 APRU 一种值钱的游戏，更依赖于大R-所以，玩大游戏 R 爽感和反馈非常重要。“哔哩哔哩这一轮的营销点非常准确。玩家起新号的时候，‘降肝降氪’真的很吸引平民玩家——降氪就是分阶段抽卡，在设计上简化了前期繁琐的门槛，但后期还是长期的。所以《三谋》前期小步跑，骨子里套着《三战》的皮。这两款游戏具有传承性和一致性。”

所以，“三谋”的成功既有创新所获得的红利，也有很大一部分是由于对立。 SLG 品类传承。

事实上，腾讯有很多 SLG 这个项目，今年也上了《世界起源》，但是他们做SLG的想法并没有把《三战》、率土直接 copy 来吧，然后做一点加减法，而是试着用一套新的逻辑来做这个类别，比如《重返帝国》、《鸿图之下》并非用《率土》、三战的框架。“一位游戏从业者表示，这与腾讯游戏一贯寻求稳定的策略发生了变化——过去，腾讯会等其他企业先用自己丰富的经验和金钱超越已经上线的项目，确认市场可行，验证游戏玩法。

《鸿图之下》作战画面

上述人士指出，《带土》和《三战》的框架可能会在艺术、世界观、游戏性等方面找到一个多元化的点，但玩家整体玩下来，《带土》。、事实上，《三战》就是一回事——现在，《三谋》依然如此，它跟随《率土》、三战是一回事，只是将军的组合、红度、玩法不同而已。“三款游戏在单一品类上具有传承性，而艺术、游戏性、将领搭配的差异只是为了满足玩家的新鲜感，或者是为了增加识别度和心理差异。”

这也解释了为什么阿里、网易、网易在三款产品背后。B 现在站在运营和活动上陷入了激烈的竞争，因为用户可能会处于这种不同的流动状态——即使《带土》和《三战》是两个完美的模式。 SLG 头部产品，但是《三谋》仍然要去抢前两个盘子里高度重叠的重度用户。

信息源：点点数据(相同)

另外，“三谋”的赛季设定也很重要。

他说：“战略这部分其实是最重要的，其次是感觉-行业管它叫心流体验，也就是玩家下沉后到底得到了什么反馈？这一点非常重要。不同的游戏给出不同的反馈。这取决于哪个游戏有更多的正反馈和负反馈。那么正反馈体现在哪里，负反馈是否与氪金强有关，比如有些赛季SLG做得像cok。-like，实际上是对大的 R正反馈很强，对中小R正反馈较弱\负反馈较多，如果做成这样还是为少数大R服务，这个游戏就会变得比较小。”一位资深游戏策划人对虎嗅说。

然而，在最近的投资者会议上，陈睿也直言不讳地表示，“三谋第一季即将结束，一季内容主要吸引新玩家，形成持续推进的游戏体验，哔哩哔哩将三谋视为长期商品，稳步发展。”

当然，一款游戏本身的努力很重要，也要考虑市场红利的支持——与颤音、斗鱼、虎牙、微博等平台相比，哔哩哔哩和垂直微信官方账号无疑是点燃三谋的关键位置。

首先，B 站的社区优势和共享基调，再叠加年轻用户基数和全民化。 UP 主要浪潮，自然适应策略内容的传播和二创-哔哩哔哩用户调查显示，超过45%的用户使用。 B 站内首次了解“三谋”，平台通过内容和口碑的提升，降低了推广成本。

对于这一点，哔哩哔哩游戏发行中心副总经理于杨透露：

“每年有超 1 亿用户在 B 站点消费游戏内容，UP 主要是每年超级制作 6700 成千上万的游戏视频，SLG 许多头部主播都在那里 B 站内活跃，站内老三国电视剧播放达达 5.5 亿，三国题材热梗大多来自于三国。 B 站；且 B 有大量的战略类游戏客户，很多 B 服装玩家在半年内有过战略游戏经验，充分的市场调查表明，代理人“三谋”具有很大的潜力和特点。”

其次，视频和直播可以在几秒钟内展示玩家创新的策略和策略教程。UGC机制带来的效果在可玩性和游戏寿命方面是最明显的，这与SLG中日益重要的联盟社会化相匹配——《三谋》正从一款SLG游戏变成一款基于游戏内容分发的平台产品。——使用者的体验也发生了根本性的变化，从每天打开游戏玩几局到看新的策略，有效地解决了游戏内容生产与消费之间的矛盾。

绘制：表内外

最终，B 站内为准确触达，不但站内投入，还投入了不少微信官方账号，甚至影响100多人的垂直号都准确覆盖。“在这一轮传播中，哔哩哔哩的大渠道再次筛选了客户，小精准渠道也筛选了一遍——只有1000多人受到垂直公众号内容的影响，但转型其实很高——很多读者都是小圈子里的SLG骨灰玩家，二次传播和影响都很可观。”一位负责市场营销的大厂商对虎嗅说。

据上述人士透露，我们身边很多专门做《三战》内容的朋友都收到了《三谋》的订单，有些社区也投票了，相当准确——这与之前很多社区不同。 SLG 这个项目的做法，也就是主播 渠道全覆盖，求全不求精，不一定能完全辐射到完全。 SLG 重度玩家。

因此，B 这一轮的营销更加深入，更加垂直，实现了 SLG 数据的“支流”渗透到了一些过去被忽视但真正核心死粉的信息入口——据《三谋》制作人在品鉴会上说，他看到的数据，各种三国。 SLG 这个游戏失去了玩家高达 1 亿。

为何 B 网站游戏突然开始营销了吗？据一位知情人士透露，“哔哩哔哩过去的宣传能力一般，但是新的 SLG 为了项目的发展趋势，除了产品实力，营销策略非常重要。因为这个环节的转换和人的关联性更强，甚至可以说三谋的投放策略非常准确，营销非常成功。——其背后并非 B 站立突然开悟，却听说了。 B 从阿里灵犀挖出了几个“三战”运营、市场。”

当然，在跳出具体产品之前，近两年SLG类别发生了一些变化——以前整个市场都是轻游戏完成用户教育，然后重游戏完成收获，现在整个逻辑都不一样了。——还可将重度游戏做轻收获，减少玩法和上手的难度，使整个游戏不会越来越“笨重”。

更重要的是，社交渠道转换的“三谋”客户很大一部分是老玩家，他们很容易建立产品忠诚度，形成稳定的客户板块，所以“三谋” ARPU 上线当月相当可观——据三方估计，三谋首日流水超过哔哩哔哩。 2023 每年新推出的二次元游戏总和，一个月iOS端流水突破2亿。

对于这一点，有业界分析，哔哩哔哩 2023 下半年上线 3 游戏(《斯露德》、《摇光录:乱世公主》、《千年之旅》)都没有在市场上掀起波澜。现在《三谋》一扫整个游戏团队自研失败的阴霾，正是陈睿甚至 B 站出来证明自己最好的机会。

“《三战》、《率土》正在推出送五星自选卡、加强老将领等活动进行防守反击，但排名依然大幅下降。据说有竞争产品上线的时候，老游戏畅销榜的排名会故意提高——因为会有新的活动做流水，但是从目前的情况来看，三谋势头很猛，他们没有做。”上面的人说。

不过，如果想要“三谋”背着哔哩哔哩走，就看陈睿能不能把这张牌打成哔哩哔哩游戏翻身的“王炸”了。

#虎嗅主笔黄青春，内容平台研究负责人，关注娱乐社交、游戏视频等诸多领域，业内人士交流加微信：724051399，新闻线索也可以邮寄到huangqingchungchung。@huxiu.com

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