去甘博吃“毛绒串香”，去红山快闪“赶早八”，这次文创越来越喜欢。

今年的文创比泡泡玛特还懂得「情绪溢价」：不仅在“越来越疯狂”的道路上蒙着眼睛，玩得开心自己的经济；我也试图打破地域限制，来到城市商业区，把“领域”变成讲故事和对话的方式，从而解锁新的商业密码。

“情感溢价”为王

还记得上半年JELLYCAT打包服务的火爆吗？国风版来了。

“这是年糕、蟹棒、娃娃菜，还有我们的天水炸土豆丸子。”服务员把串香的娃娃一个个放进毛绒锅里，然后根据顾客的口味“选择辣度”，经过“烹饪”和“摆盘子”，最后发放“取餐号牌”结账。

——甘肃省博物馆不仅将当地网络名人美食“天水川香”发展成文化创意周边，还设计了一套「烹制打包」服务。

「一份69元的甘博串香香」短片有百万观看，十万赞，凭借百万赞，「中国人有自己的JELLYCAT」登上热搜。给网友留下深刻印象的不是性价比，而是耳目一新的趣味体验，充满情感价值。

甘博文创对文创市场趋势的分析认为，情感价值是驱动消费的核心之一，文化创新要把握当地文化创新的表达。2020年，甘博文创“神马来了”马踏飞燕铜奔马IP周边爆红网络，然后“大脸傻家庭”。、石观音菩萨立像手饰、飞天创意玩偶等“稳定把握”，一点兴趣点就能激发爱情和购买欲望。

现在，“没有创作瓶颈”的甘博文创再次将“魔改”延伸到销售终端，在体验上玩得独特。「情绪价值」这一思路反过来改造了整个销售体验链接。就在“毛绒串香”走红之后，甘博文创又紧密地推出了“毛绒砂锅”。

JELLYCAT在上半年大受欢迎，不仅成为毛绒娃娃品类的流量发动机，也成为许多文创的对比目标。

“当地JELLYCAT”出现在北京、上海、甘肃、陕西等地。小红书上，58万 “中国JELLYCAT是谁”的笔记争论。

仅从商品来看，这些文化创作的设计优势并不突出，大部分都是毛绒、简笔画表情、可爱、食材设计。对比价格，好香。

“碰瓷式营销”、“便宜”、“性价比”在国内消费品领域一直是不可或缺的。聪明的是，文创们并没有坚持下去。「平替」，「品牌溢价」无法比拟，则比「情感溢价」。

有独立的文化创意品牌在直播间玩“午夜食品店”，把街上的烟花变成氛围销售。每次灯光昏暗，数百名网友都在观看陕西土特产“毛绒中式汉堡”的制作。老板熟练地组装了中式汉堡，不时有人称之为“老板多加汁”。

只有一个产品，小红书和Tiktok的店铺才卖出9000和5000单。这种身临其境的销售游戏不仅带来了销售增长，也打败了很多网络上的“同款低价”。对于这家注册不到一年的公司来说，官方账号小红书的粉丝数量增加了一万多。

由“景区纪念品”、“高级义乌小商品”，转向兴趣消费轨道，文创们可能会比想象中玩得更野，跑得更快。

以前讲究文物复刻，精致美丽，拼颜值，现在追求情感价值，有梗有料；

以前是“严肃科普”，现在是“兴趣消费”“体验消费”；

以前是推动销售的实用价值；现在甚至抛弃了功能属性，狠狠把握「没有用，但是我喜欢」。

就在最近，甘博将“最终展厅”升级为艺术生活博物馆。店铺产品线主要推广时下流行的毛绒品类，毛绒芭比粉毛绒冰箱配有“土特产”土豆吊坠，吸引了很多人“拆箱”打卡。总之，感情、现场氛围、好奇心、本土文化都在「情绪溢价」寻找竞争力。

在疯狂购买了“猪面壶壶”、“彩娃瓶瓶”等10多种文物饼干后，网友们不禁感叹自己没有买泡泡玛特的钱，而是奉献给了文化创作。

寻找场景上的突破

从去年开始，文化旅游的复苏和“密集创新”的合并推动了市场热潮。一个代表性的案例：

南京红山动物园文化创意产品销售规模连续四年翻了一番：2020年年销售额为50-60万元，到2022年为200万元，到2023年上半年为500万元。今年只用了5个月，文化创意产品的销售额已经超过了2023年。

2024年1-5月，红山文创增加了110个SKU。“爆炸”，如鹈鹕包、动态冰箱贴、小熊猫绳玩具等，每一个销量达到1-2万个。截至5月底，红山文创共有800多个SKU。

近日，南京红山森林动物园官方快闪店进入都市商圈，全国首站落地上海静安大悦城。

闪光店带来了很多“红山元素”。从进门开始，不同动物的姿态随处可见，从红山同门、售票处、70周年限量门票，到观看动线。公园里的热门项目“考拉称重”和打卡盖章游戏也搬到了现场。

它也是红山森林动物园第一次“走出去”(结合动物科普和文化创意产品的弹窗店)。从“动物明星”的直播走红，到社交平台和网友的产品创作和游戏互动，积累了好感，红山的“IP金字招牌”在第一次亮相中获得了市场反响。

从销售、客流、话题等综合表现来看，红山IP快闪首站甚至超越了知名动画IP的市场表现。活动第一周周末，观众平均每天预约近3000人，独家推出60多款产品，多款畅销。第一批2000套磁性冰箱贴纸第一天就卖完了，很多人在社交媒体上“催货”。

把“景区”搬到“生活圈”是一种大胆的尝试，但主办方提出了更高的要求:从环保和关爱动物的理念出发，希望商业和科普价值双赢，“鼓掌又受欢迎”。

闪光场景由可回收的瓦楞纸材料制成，带来了许多“红山著名场景”。比如网友可以亲身感受到考拉的称重，比如“大象美甲店”的概念延伸到大象的抛光指甲，比如“飞行嘉宾”獐子湿地的鹭，从产品开发阶段就回归动物保护理念，为大众做科普。

张晓时介绍，红山全国独家闪光授权合作伙伴钝光波总经理，活动围绕「把红山动物园带到你身边」延伸这个核心词，取出40%的空间，打造“红山特色”，包括感受、互动、展示等。，零售模块降低到60%(常规闪光零售模块占80%左右)。包括明星动物的周围形象，如白面僧猴、小熊猫、考拉和水豚。

文化旅游创意IP比过去更受市场关注。“红山闪光还没开始，就有合作伙伴来找你”。目前，文化旅游IP商圈的闪光活动非常罕见。

张晓时指出，全国快闪业态持续火爆，推动高质量竞争。文化旅游文化创意IP将是快闪业态内容迭代和丰富度提升的方向。这次红山快闪活动也是文化旅游IP的合作，第一次在钝光波交易。

流量洼地 可以开发的程度，代表着其商业潜力，也代表着挑战和困难。

一方面，这种文化旅游IP授权的开发大多停留在衍生品上，空间授权的应用很少，其协同机制和前期准备几乎从零开始。根据红山闪光，据报道，设计部门需要先收集市场兴趣点，选择兼顾关注度和科普价值的材料。插画老师会通过公园提供科普和专业指导，将这些材料转化为产品设计。

为了呈现“红山风格”，设计部门还吸收了大量的红山插画创作，并将其转化为包括宣传材料、海报、设备等在内的平面应用。“我不是胖虎”的创作者马先生也参与其中，支持视觉设计。红山闪光图库一般由钝光波设计部门完成。

另一方面，文化旅游IP具有不同的特点，对市场需求的掌握仍然具有挑战性。第一次闪光活动是第一次试水，通过收集现场反馈和建议，快速迭代，不断满足市场需求。预计今年第四季度将实施第二次红山闪光。

红山闪光提供了一个概率：打破地域局限，“向外扩张”，进入“生活圈”，以更多的可接触和互动的方式俘获顾客。

没有未来的“平替”

现在，越来越多的文创知道如何“玩抽象”和“玩魔改”。苏州博物馆“大宝剑”，吴王夫差胖宝刀魔改。、南京博物馆青花龙纹瓷花盆摆出一副“放松”的态度，三星堆博物馆Q版铜面人和金面人组CP等火爆。

文化创作越来越不缺乏获取流量的能力，但也从未摆脱跟风的困惑。

之前故宫口红出圈后，各种文化伤口红很快就出现了。热度飙升后不久，不仅99元的故宫淘宝口红迅速迭出店铺热卖名单，同类博物馆联名口红也很难流行起来。

文化创意冰淇淋只用了一两年就达到了“没有景点，没有冰淇淋”的状态，从“拍照打卡工具”变成了“冰淇淋刺客”。文化创意在追风中迅速消耗创意热度，不得不尝试开发新品类来刺激消费者。

一种观点认为，“创造力是最不值钱的，很容易被复制，然后成为一种普遍的流行。”“被模仿”和“被抄袭”是强大供应链市场不可避免的情况。

跳出流量爆炸的逻辑，“如何向合适的人销售合适的商品，将一次性流量红利转化为长期饭票”，系统系统地开发文化资源，进而形成品牌效应，将是未来十年值得思考的问题。

一个有趣的变化是，甘博文化创作跳出了以文物为框架的博物馆文化创作产品开发体系，引入了甘肃美食特产元素。“冷冻梨”、“黄芪”、“土豆”和“樱桃”成为互联网上的新一轮趋势。这种思维拓宽了，不仅加强了当地的文化特色，也承担了今年文化旅游复苏的趋势。

似乎是一种可以预期的发展趋势，从玩流量爆款到转化为具有地方文化特色的文化消费品牌。

本文来自微信微信官方账号“玩世代”（ID：PlayerEra），作者：玩世代，36氪经授权发布。

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