奥运营销网络平台大PK：谁爆红？谁回本？

在巴黎奥运会的第四天，话题一轮又一轮地被烧开，争议接踵而至。

王楚钦/孙颖莎在北京时间7月30日晚的乒乓球混双决赛中4-2击败朝鲜。 新鲜组合李正植/金琴英，成功夺金，激动人心从赛场迅速传播到各种社交平台，仅在微博就同时爆发了6个话题。

奥运会无疑是当前社会话题的主旋律，从开幕式上多元文化的争议到一场扣人心弦的比赛。

相比过往，从今年奥运会到社会问题，尤其是女生相关话题的热度尤为突出。无论是开幕式上从塞纳河慢慢升起的十座女性雕像，还是奥运会上女性实力的展示，同样的精神在不同时代的故事中相互碰撞。这种社会意义使得奥运会不仅仅是竞争，更是关系到屏幕前的每一位观众。

而且这一多元化话题的背后，与各大网络平台的深度参与密切相关。

作为世界瞩目的超级运动IP，早在比赛开始前一个月，备受关注的持权直播就结束了，米咕、抖音、Aautorapper、腾讯都落花了。

但是这么大的话题中心，大部分内容平台甚至电商平台都不会轻易错过。除了争夺转播权，各种平台都很早就开始准备丰富的互动游戏和奥运IP。、自制节目。

开幕式前，直播权之争暂时结束；开幕式结束后，平台真正的奥运营销大赛正式拉开帷幕。

如何设置更多可以自发传播的话题，如何吸引用户的关注和讨论，如何让自制IP爆红？...这些都是平台需要发力的方向。

同时，目前电子商务和当地业务已经成为平台的主旋律。如何即时转换奥运流量，围绕奥运会进行商业化，成为今年各平台的蓄气点。

在巨大的流量和话题下，不用说平台做奥运营销的目的。但是，奥运会的强周期性也带来了一些问题，尤其是那些花费数亿美元获得持有权直播的平台，是否能在短时间内回到原来的位置，是否能将流量沉淀成可持续资源，是必须面对的问题。在热闹的表象下，也隐藏着平台回归奥运营销的焦虑。

比赛已正式开始，各平台究竟谁能成功挖掘“金”？、回到这里的可能性有多大，虽然还没有定论，但是也可以窥探一二。

01 热门话题背后，平台奥运流量之争

“孙颖莎王楚钦混双金牌”

"法国人每天睁开眼睛就会惹韩国人生气"

宁泽涛和孙杨到底听谁的？

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AI作图 By娱乐资本理论

全民关注的奥运会让各大社交平台成为一个巨大的舆论领域和内容站，随着比赛的即时刷新，从比赛进展到切片传播、话题醇厚。

然而，由于是否有转播权和平台特性，每个平台在奥运营销中的优势是不同的。对于微博、小红书、淘宝等没有转播权的平台，核心角色是舆论场和互动场。

从话题发醇开始，必须提到的仍然是微博作为公众舆论阵地。即使近几年流量向短视频平台倾斜，微博的公共问题设置特点，在多次社会事件中仍发挥着重要作用。

由于文化差异和新鲜感的不同，每届奥运会的开幕式都会吸引大量的讨论甚至审判。虽然今年的开幕式在北京时间凌晨举行，但仍然阻挡不了网友的讨论热情。#巴黎奥运会松弛#、#奥运会旗挂反了#、#在巴黎奥运会上，席琳迪翁是第一个赢家#等话题，轮流冲上微博热搜。

有些网民甚至说，“本来不打算看，看完热搜好奇，又去看了一遍”。

更不用说比赛期间，比赛点、结果、讨论在热门榜单上层出不穷，非常热闹。而且很多话题的后续发展也会引发新一轮的讨论，比如张本智和早田希娜的冷落，“张本智和破碎”相继出现。、多个子话题，如“福原爱评论日本混双爆冷”。

虽然微博本身也设置了“奥运”专场页面，有热门选手推荐、赛事竞猜等板块，但热搜依然是核心流量场。

虽然小红书是体育赛事营销的后来者，但也奋起直追，创造了一个圈子的营销事件。 奥运会开始前，小红书邀请刘翔入驻，狠狠地吸引了一波回忆杀戮。

也有网友分享了自己保存的“刘翔服装的八分之一”，以及当初争夺服装的现场画面。

小红书的底层逻辑不同于微博的公共性，是算法推荐，但是随着小红书泛娱乐内容和用户数量的增加，站内对奥运会的讨论热情并不低，而且视角更加细分，观点也更加多样化。尽管许多用户都是通过图文的方式来讨论或询问一些非常详细的话题，但也会吸引大量的用户来评价和分析。

而且基于强烈的“搜索”心智，小红书站内有不少科普“各直播平台差异”、攻略内容如“怎样看直播”。

此外，小红书官方还打造了活动IP“大家运动会”，并在线和在线设置了参与方式，尝试打造酷炫放松的运动方式。官方宣传片吸引了很多人的好评。有网友评论说:“这不就是小时候课间抽时间跳蝇吗？”

虽然是电商平台，但淘宝启动内容化后并不打算错过这个机会。与讨论程度相比，淘宝更多的是通过互动游戏来提升自己的活跃度。

配合奥运赛程，淘宝推出了首届“淘宝运动会”，秉承“更快乐、更快乐、更强大”的理念，设置了有趣的比赛，如指东看西、蹲下、不眨眼挑战等。甚至创造了“宝·弗里吉亚”的IP形象、获得比赛奖牌。

“参与性 10086，看起来我小时候的冠军梦就要实现了。、"CityWalk爱好者申请参加比赛"、“参加手机就可以了吗？...参与门槛轻松，目前已吸引超过100万人参与。

正是这些平台差异化的讨论氛围和互动游戏，让奥运会的话题更加丰富多样，让远在巴黎的奥运会和屏幕前的客户走得更远。

02 不仅仅是直播，平台如何突出内容优势？

今年奥运营销的另一大阵容，就是咪咕、抖音、快手等平台，以巨大的成本获得转播权，核心发力于内容。

但是拥有转播权并不意味着赢得胜利，一方面，直播权益的差异会在平台之间形成自然的优势堡垒。虽然这次直播有四个平台，但咪咕是唯一拥有实时转播权的平台。

与其它平台的版权播放相比，咪咕在这次奥运会上的比赛完整性和时效性都会更好，能吸引核心体育观众。

另一方面，经过东京奥运会、北京冬奥会等多项重要体育比赛，这些平台已经选择并吸引了泛体育观众。现在转播权对平台的创新效果不如过去。

在这个阶段，更重要的是，在自制内容、特色讲解、生态联动等方面下功夫，创造自己的内容竞争力。

经过多年的大型体育赛事深耕，咪咕打磨出自己的招牌——讲解。今年，咪咕的评论家天团也迎来了升级。200多人的阵容不仅邀请了资深咖啡、前沿讲解、跨界明星保证多元化风格，还探索了大学讲解的新力量，聚集了民间讲解的大咖啡，以及在奥运会上首次亮相的世界冠军，如龙、吴敏霞、鲍春来和杨倩。

与此同时，咪咕还对乒乓球外协球员进行了深入采访，“乒乓球在巴黎”、AI乒乓球复盘节目《AI乒乓球中国》是国内首个AI乒乓球赛事。、《奥运“潮”观》时尚与体育相结合。、米谷招牌讲解了巴黎前杨健的脱口秀《巴黎Morning》 Call》等待节目，满足多样化的内容需求。

Tiktok是一个好故事，结合站内大咖生态，创造共鸣内容，讲述平台、客户、玩家都受益的好故事。

《我们是冠军》聚焦已经退役但再次在Tiktok上找到“新赛场”的运动员，比如前乒乓球运动员@郭邈，每天都会去Tiktok做直播球网友打球，普及体育知识，前伤残自行车运动员@不火的冠军李园园水产管理部，目前正在Tiktok上经营自己的水产生意。

该节目不仅具有独特的视角，而且展示了退役运动员在内容平台上可以追溯的新机遇。而且这一叙述能够成立的背后，正是抖音活跃的大咖生态和完善的实现路径。

虽然是短视频平台，但是快手和抖音还是有很大的不同。快手的“老铁”文化，让用户不仅仅是我，更是我们。

赛前Aautorapper发布的宣传片，恰到好处地展现了其在奥运营销中的优势和特点，即简单的凝聚力和脚踏实地的打电话，凸显了场上球员与屏幕前观看客户的态度。

这部宣传片成功出圈，网友纷纷评论，“建议把32个奥运项目都来一次”、"走出家门，我们永远是共同的命运"。

此外，Aautorapper还推出了《冠军观赛团》、《跟随冠军游巴黎》、《冠军来了》、《巴黎早上好》等多个节目。

在今年的奥运营销中，各种网络平台都跃跃欲试，挥舞着自己的长处。在资深体育迷的心目中，咪咕依然是白莲花，根据自己的特点讲述了不同的奥运精神。

03 超过一亿的投资，平台能否回到原来的水平？

假设奥运营销是网络平台的赛场，那么投资收益率就是他们的奖牌。

首先看一下各大平台真金白银的投入，根据转播权、自制节目、选手合作权等，可以对平台的投入进行粗略的分类。

毫无疑问，最昂贵的平台是获得转播权，即抖音、快手， 体育比赛的版权从来都不低，参照过去的版权费用，今年奥运会的转播权费用也应该达到上亿。 而且从自制节目和选手的独家合作来看，抖音、快手也比较丰富，使力更强。

其次，成本投入应该是小红书， 虽然没有转播权，但也推出了直播节目和选手的合作。7月8日，当红选手孙颖莎和王楚钦进入小红书。不到一个月，他们的粉丝就近百万了。

而且微博和淘宝更多的是发挥各自的优势，相关的自制节目与玩家合作较少。 根本原因是微博早就是各位选手发声的地方，而淘宝目前还没有主动引进大量的体育达人，可以归为投入较少的平台。

需要注意的是，随着各种平台在体育营销上的布局越来越多，很多玩家已经陆续入驻，所以今年各种平台与运动员的合作更多的是基于自制节目和IP。

虽然投资很大，但丰富的话题和内容也为平台拓展了更多的商业空间。观察今年奥运营销中各网络平台的回收结构，主要包括三个部分:

最为直观的好处是品牌赞助，观察上述自制节目和IP发现，基本上都有商业合作。

对于品牌来说，奥运会相关信息汇聚了更多的正能量，投射了更深的社会情绪。在情感消费的推动下，人们对运动员的感情更容易投射到品牌上，这也是品牌争相投资奥运会的核心原因。

在小红书《每个人的运动会》页面的最后，有19个特别赞助品牌，包括安踏、兰蔻和君乐宝，以及35个“更多赞助伙伴”，以及超级猩猩和音乐雕刻运动等6个“运动体验赞助伙伴”。虽然没有直播的权利，但小红书以自己的IP吸引了60个品牌的赞助。

抖音和快手的“奥运区”也有8个和13个合作伙伴。例如，抖音的“冠军驾驶”与伊利合作；快手“跟随冠军前往巴黎”与饿了么合作。

左图来自抖音，右图来自快手。

与独立赞助不同，广告资源位也是平台回收的关键路径，其核心依赖于平台的流量和曝光。

之前有业内人士告诉我们，“在奥运会、世界杯这样的大型体育赛事中，一个相对头部品牌在单一渠道的品牌推广上投入了几百万”，而品牌合作微博的时候，一般都是打包买资源包，包括热搜等硬性和广度。经过计算，单个品牌在微博上的体育营销投入可能会达到几千万。

例如，在相关玩家的热搜下滑几个内容，就可以看到品牌合作广告。

大咖、广告栏、热搜等也可以在短视频平台上销售，实现商业收益。

比赛期间，Aautorapper官方筛选出高质量的咖啡，围绕拼搏、团结、她的力量、世界、创新等主题，促进与品牌的合作。Tiktok打造了从热点、比赛、冠军、互动等内容切面，从曝光到转型的品牌营销矩阵，为不同需求、不同背景的品牌提供营销阵地。

另外，在今年奥运营销转型的新趋势下，各平台大力拓展电商和地方，整合相关业务，打造消费场。

据观察，几乎所有的平台会场都有“消费”的子板块。一方面是关联电子商务业务，或者推出新的IP营销、或者汇集现有IP，打通从内容到电子商务的带货链接。

比如Aautorapper在车站打造了一个“金牌好货嘉年华”，包括运动健康、食品茶、家庭生活等多个品类。据悉，目前已有近2800家商家入驻，并给予价格直线下降、店铺全面减少等各种优惠。

淘宝和抖音各自推出的“热力先锋季”和“冲奥季”，在淘宝“冲奥季”页面上，被列入天猫U先、88VIP。、百亿补贴等IP入口，官方直播间带货观赛设备，冲奥饮品等。

小红书主要以潮流运动为主，与奥运会合作推出“小红书运动季”营销IP，邀请运动博主@Joyce柳柳、户外博主@熊猫丁等。，并邀请相关品牌直播商品。

另外一方面，是联动本地业务，目前主要是抖音、快手建立了相关的消费入口。

Aautorapper依然以IP为导向，将Aautorapper本地生活营销IP之一“66优惠团”融入奥运会场的团购板块，推出了“敢比价”和“大牌新”两个渠道。

Tiktok专注于三个具体类别:火锅、烤串和好地方。它推出了优惠套餐券，甚至为火锅和烧烤设置了独立的入口。核心是宵夜、看比赛和聚会。

虽然具体的转换效果尚不清楚，但案例证实，体育比赛显著推动了GMV。根据Aautorapper过去的数据，东京奥运会期间，Aautorapper购买商品的用户数量同比增长63.2%，GMV同比增长88%。；运动户外品类GMV在北京冬奥会期间同比增长602%。

结合成本和投入，我们可以分析判断微博可能会选择“高投资回报率”玩家。虽然成本高，但从赞助、广告到电商，收入不会低。

但现在赛程刚刚开始，营销对决还在进行中，最后谁能真正在这次奥运营销中脱颖而出，还需要密切关注。

本文来自微信微信官方账号“娱乐资本论”（ID：yulezibenlun），作者：娱子酱团队，36氪经授权发布。

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