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伴随着网易旗下B游《时空中的绘旅人》和书亦烧仙草联名活动的曝光，“四大国乙x新茶”的成就终于实现。

当B-b-b-b-b-ter和新茶的跨界联动成为行业趋势时，“四大国B”之三甚至今年刚刚开服的《爱与深空》已经完成了与茶叶品牌的联合品牌，但开服四年的《时空中的绘画旅行者》却迟迟没有采取行动，玩家开始主动暗示想喝奶茶。

千呼万唤之下，《时空中的绘旅人》与新茶饮品牌的联名活动终于来了，网易选择与书亦烧仙草进行跨界联动。但是活动还没有正式上线，书也烧仙草的道歉信就先出来了。

由于联名材料被盗倒卖，宣传阶段出现严重失误，期待已久的玩家开始谴责《绘画旅行者》和书籍也烧仙草，要求暂停联名活动。

结果表明，B游玩家已经过了“无脑吹捧”联名活动的时期，B游联动的收入并不那么好吃。

1 乙游玩家越来越难讨好。

《时空中的绘旅人》玩家确实很期待奶茶联名，但是绝对不希望以看到联名物料倒卖的方式“见面”。

这次联名活动的曝光始于联名材料在交易平台上的广泛倒卖。购买页面直接标注“书籍也与时空中的绘画旅行者一起限制周围环境”。可以购买的材料包括激光卡、主题杯、Q版小立卡和整套套餐，数百人参加了团体竞争。

在联名活动正式公开之前，有几次偷跑和倒卖。玩家不满意是正常的，但这不是大规模抵制的主要原因。关键是玩家对书籍和仙草的联名目标不满意。

第一，因为书也烧仙草正逐渐从新茶品牌的第一梯队中脱颖而出。据窄门餐数据显示，截至5月30日，书也门店数量从仅次于蜜雪冰城跌至全国第五，被茶百道、古茶、沪上阿姨超越，门店集中在中间，可能导致部分地区的《绘画旅行者》玩家无法参与联合活动。

然而，随着店铺的减少和逐渐落后，书籍也因为食材问题陷入了315，这导致玩家们担心饮料的质量，即使他们可以参加这次联合活动。

第二，根据书亦烧仙草与其它IP过往的联动情况，对于周边材料的设计和落地制作，玩家们非常担心，尤其是交易平台上流出的联动柄图，来自《时空中的绘画旅行者》和《炙情拭色》的活动。画灵本身规模很大，不适合线下落地和大规模传播。

一方面是对材料质量的焦虑，另一方面是关于手柄图是否适合传播的争议。如果联名目标无法更换，玩家也希望尽可能修改周边材料。

第三，书籍能否满足《绘画旅人》玩家的情感价值？。客观地说，B游戏联动的本质是为女性玩家提供情感价值。一般的联合活动将对商店员工进行相关的培训，并努力为玩家提供最好的服务。

但活动曝光后，当玩家要求证书和线下门店时，部分员工声称没有收到培训通知，不了解联动培训，导致玩家质疑书籍在联合活动中的态度。

在各种原因的加持下，玩家的不满被放大了，在很多社交媒体上闹了好几天。直到7月24日，书也烧仙草才出来发表声明，说明了一系列问题，如活动盗窃、材料质量控制、员工培训等。

总的来说，这本书还表明，“尊重角色和玩家”将是联动的第一原则，调查偷窃和倒卖事件，材料质量控制将跟进质量监督。员工培训肯定有，还有三轮。然而，这个解决方案能否让玩家满意，取决于问题。

然而，无论玩家对后续的联动是否满意，《时空中的绘画旅行者》和书中烧仙草的联合活动都是无可争辩的事实，这并不是今年B旅游联动的第一个案例，B旅游玩家越来越难以“取悦”。

2 乙游联名翻车已经成为常态

2024年刚过半，《时空绘旅人》已成为今年第三次与新茶联动的乙游。

此前，《光与夜之恋》与喜茶、《爱与深空》与古茶都有过跨界联动，除了“乙游X新茶”之外，在这些联动中，另一个最大的共同点是“翻车”。。

今年3月开业的《光与夜之恋》和西茶的第一波联动，本来可以算是“圈内佳话”。西茶的很多线下门店因为爆单而走红。然而，第二波联动突然改变了套餐，被质疑“割韭菜”。西茶道歉并重新改变了活动套餐。然而，经过这一改变，联合活动的受欢迎程度大大降低。

《爱与深空》开服不到半年，就与古茶联动。被偷是叠纸的“命运”，联名活动无法幸免。周边材料打样阶段被偷拍，内部培训文件被泄露，内部人员辱骂玩家。幸运的是，古茶的处理方法让玩家满意，他们被迫关闭涉案商店，解雇他们，永远不会雇佣涉案员工，从而挽回了一些玩家的心。

从理论上讲，随着联名活动越来越多，方式也越来越丰富，无论是品牌主还是游戏玩家都应该对联动流程更加熟练，但真实情况却恰恰相反，目前乙游联名正常化，翻车也成了正常状态。，在游戏和品牌疲劳的情况下，联名泛滥导致敷衍。

事实上，品牌联名泛滥已成为消费市场的一大趋势。

例如，2024年至今的七个月里，新茶饮品牌喜茶，举办过多达10次联名活动？，涉及很多跨境IP，比如服装、游戏、时尚玩法、剧集等等。平均来说，喜茶每个月都有联合品牌，而联合品牌活动短则几天，长则几个月。内容不仅包括联合品牌周边的礼物，还包括直播、闪光、打卡主题店等活动。联合品牌需要大量的人力物力。

联名活动越来越多，品牌的疲劳也是肉眼可见的，已经不只是一个“光与夜之恋”玩家向眸娱体现：第一波活动特别热情。店员告诉我们，我们公司会要求员工尝试游戏，这对游戏男主人来说是一件珍宝，但第二波活动显然要冷漠得多。

事实上，不仅仅是喜茶、茶百道、古茶等与B游联名的新茶品牌，都是消费市场的联名大户。特别是进入2024年后，几乎每个月都有联名活动。

对品牌而言，B游只是众多联名IP之一，联动泛滥之下，或许许多细节都不能做到最好，差异的本质是品牌与玩家对联名活动的关注存在一定差距。，双方的温差使得品牌联名活动难以让玩家满意，翻车也是必然的。

3 为什么乙游联名越来越难做？

不可否认，频繁翻车下，反映出乙游联名越来越难做的现实。

本质上，“B-bx新茶”是品牌通过B-bitionIP接触广泛的女性用户。但从这些联名活动来看，玩家不满意，品牌被抵制，联动成了吃力不讨好的事情。除了品牌对联名活动感到疲惫之外，同样值得关注的是玩家的疲劳。。

随着女性在消费市场地位的提高，以女性玩家为主的B游戏的商业价值得到了更多的认可。网络音量大、消费意愿强的女性B游戏玩家通常是很多品牌想要接触的对象，B游戏已经成为联名市场的热点。

以网易的另一款B游《世界之外》为例。5月20日，服务仅4个月的《世界之外》一口气宣布了8个联合品牌，包括趣多多、舒肤佳、肯德基等多个知名品牌。其中一位男主持人柏源也与北京奥运博物馆联名，拥有数量和布局。

从1月18日开服到现在只有半年了，《世界之外》已经和九个品牌达成了联动，但是玩家的精力甚至是钱夹都是有限的，频繁的联名活动不断消耗着玩家的热情，不可避免地会导致玩家身心疲劳。

虽然联名活动可能会提供一定的情感价值，但是它还会继续提升玩家的阀门价值。，很难通过发送周围的材料和喊口号来刺激玩家的消费。如何打造更丰富、更创新的联名活动，让玩家开心地付钱，成为品牌所有者面临的一大困境。

就目前市场上的联名活动而言，《光与夜之恋》与好利来的联动提供了较好的样本。

比如好利来根据每个男主角的角色背景设计专属蛋糕，不仅方便单推玩家购买，还会损坏多推玩家“All in"，购买蛋糕的玩家也可以享受上门服务，高颜值的帅哥店员亲自送货上门，保证优质服务，为玩家提供情感价值。

玩联名花，缩小品牌与玩家之间的“温差”，让泛滥的联名活动重新焕发青春，在一定程度上可能处理当下的疲劳。

本文来自微信微信官方账号“眸娱”，作者：眸娱，36氪经授权发布。

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