价钱腰斩之后，突然又涨了7万，知名车企：救632家店，就是救自己。

作 者丨郑植文 见习记者 焦文娟

编 辑丨吴晓宇

图 源丨图虫

在腰斩式大降价之后，不到20万元的宝马i3已成为过去式？

宝马涨价一周后，7月21日，21世纪经济报道记者实地走访了位于广州白云区的宝马店。一位销售人员表示，他的店铺在宝马涨价后的第一周就卖出了“二三十辆”。“与上个月销售的1560辆车相比，有所下降，但这是可以接受的。”

销售人员透露，经六月底的“低价促销”，各大宝马经销商的库存车已售罄。加上宝马减产政策，宝马未来将继续回调价格。

在宝马中国退出价格战后，各地4S店被指上演霸王条款，被指“涨价3万元”才能拿到车。 新华网财经视频截图

网民纷纷评论：

突然涨价！宝马i3将回升7万元

一个星期前，由于店面损失严重，宝马明确退出价格战，从7月份开始“降价保价”。

例如，i3上市时的参考价格从35.39万元开始。六月份，宝马打价格战，i3大约19万元，接近指导价的五折。七月十二日，宝马官宣退出价格战后，叠加了金融政策优惠，目前i3 落地价格在35L22.9万元左右，“涨价2-3万元”。

上述销售人员表示，“未来两个月左右，i3将上涨到26万元。”这意味着，与历史低点相比，i3将回升7万元——相当于一个大众Polo的价格。

“目前i3最早要到7月底才能进店。如果你错过了7月底的现有汽车，你可能要等到9月份。”许多宝马商店的销售告诉记者。

BBA经销商损失惨重！拯救632家商店，就是拯救自己。

销售汽车的本质是调整供求关系。原始设备制造商不需要调整供应，也不需要其他方法来增加需求——增加需求的最好方法是降低价格。

“价格战”开始后，宝马、奔驰、奥迪有一段时间没有降价，也没有妥协。他们更喜欢通过调整供应来度过价格战。去年4月初，BBA宣布以减产为代价实施保价策略，其中宝马减产13%。

或许是减产有限，经销商无法消化批发的宝马。同月，一些宝马经销商发布了购车优惠，例如 i3 优惠 8万—9万元。

从去年下半年开始，价格战从燃油车燃烧到新力量，从低价车蔓延到豪车。去年6月12日，蔚来所有车型的起步价降低了3万元。两个月后，极客001正式宣布降价3.7万元。9月，新问界M7以24.98万元的起步价“低价上市”。

面临高档新势力的降价，BBA也放弃了溢价，通过官方降价杀入了价格战。

去年6月，宝马、奥迪等车企对其新能源汽车进行了限时降价活动，其中奔驰产品降价6-7万元；宝马i3、iX3的降价幅度达到10万元，价格分别在25万元和30万元左右。

到2024年，降价幅度仍在增加，i3再次降价8万元，最低裸车价格达到17万元，与参考价格相比几乎减半；i5车型的折扣也高达14万元，不到30万元就可以开车回家。BBA减幅过大，网友开始开玩笑说:“不努力，只能开BBA。”

在价格战之前，经销商的利润来源有三个:一是拿货有进销差；第二，销售目标实现后，汽车制造商也会鼓励经销商返利；第三，经销商依靠售后服务获利。

然而，面对激烈的价格战，经销商以低于批量销售价格的方式销售汽车。“宝马给经销商的返利一般为3%-4%。即使经销商完成了销售任务，返利带来的利润也远远落后于降价，经销商还是会赔钱。”上述经销商表示。

“骨折价”并没有带动销售，反而让经销商陷入困境。

美东是宝马的头部经销商之一。根据财务报告，在美东经营的商店中，宝马、保时捷、雷克萨斯占80%以上。2023年，美东净利润同比下降72%，新车销售毛利率为-0.6%。同时，申华控股也是宝马最早合作的经销商之一，2023年亏损1.99亿元。

有些商店半年巨亏一千多万元

BBA经销商在2024年的亏损状况仍在继续。

他说：“我们亏得快撑不住，上个月我们店亏了600多万，上半年亏了1000多万。。”一位宝马销售人员告诉21世纪经济报道。

价格战也让销售人员的动作变形。“当销售压力大的时候，我们会简单粗暴的和客户谈低价，服务和产品功能的讲解可以省钱。”

据官网，宝马在华有632家门店，截至6月15日。在亏损的恶性循环下，经销商无法支撑，最终就是退网，品牌渠道受损。

宝马试图通过减少批量销售任务来缓解经销商的压力。据知情人士透露，6月份，宝马年度批量销售任务减少15%，并为二手车销售、经销商培训和融资提供了一系列支持。

但是各种措施仍然没有改善经销商的状况，也使BBA的销售额和收益双双下降。根据官方数据，上半年，宝马在中国市场的销售额同比下降4.2%，为37.59万台(包括MINI品牌)；在华，奔驰和奥迪都下降了10.1%、7.4%，保时捷下降高达33%。

BBA开始重新审视价格战，因为宝马量价下跌，经销商痛苦不堪。他们退出价格战，选择降价保价。

据知情人士透露，宝马国产纯电动汽车下半年总体产量将下降50%。具体来说，i3的产量最大，高达60%，i5。、iX1产量下降40%，iX3产能变化不大，主要是出口。受减产影响，宝马电动汽车整体价格将上涨15%左右。

减少生产是缓解经销商压力的一种方式，但是他们面临着更多的调整。

一位宝马销售人员也表示:“现在厂家减少了任务。以前老板要求每人卖12套，现在只卖8套，但这也可能意味着减薪裁员。”

BBA涨价真相：就像奢侈品业态一样

一位从业30年的新势力品牌总经理告诉21世纪经济报道：“BBA知道，再往下打就是死路一条。

一个品牌覆盖价格带是有限的。只有擅长价格带，才能获得利润和品牌的多重收益，否则就会“双重损失”。特斯拉也证实了这个道理。特斯拉的主流价格超过20万元。作为第一家掀起降价潮的汽车公司，特斯拉去年1月降价近20万元，去年5月第一次涨价回调价格。

上述人士表示：“宝马作为高端品牌，只有反其道而行之才有高端价值。

BBA退出价格战后，从外资到新力量，多个品牌跟进。涨价潮从BBA涌向本田、沃尔沃等外资品牌，国内高端新力量蔚来，理想也在收缩优惠。

“奥迪也将在后续开始价格回调。建议越早买越好。”一位奥迪销售人员告诉《21世纪经济报道》记者。一位广州奔驰销售人员表示，7月初，部分奔驰车型价格一直在回调，一直在持续，但进口车价格在下降。

蔚来汽车价格将于7月22日上涨，ET5/5T价格将上涨3000元，ES6/EC6价格将上涨5000元，上海蔚来商店的销售人员指出，这实际上是一种优惠。据媒体报道，本田思域燃动版在广东的落地价格比6月份高出一万多元；7月份，凯美瑞在深圳4S商店的整个优惠幅度减少到4万元。但是，这并不排除只是经销商的个人行为。

BBA掀起了涨价潮，但并非每个人都有资格跟牌。

一位从事豪华品牌多年的一线销售人员告诉21世纪经济报道，“BBA涨价的策略似乎更接近奢侈品的消费业态”。

他认为，原来的豪华品牌市场越来越小，现在的市场已经是股市了。“无论价格如何调整，BBA的目标群体仍然会购买。过去那些踮着脚买BBA车型的人可能会选择其他产品。”

在接受媒体采访时，黄河科技学院客座教授张翔认为，价格上涨是BBA等奢侈品牌的特权，“其他品牌没有勇气”。因为他们的品牌替代性太强，最终的结果是他们无法获得利润和份额。

甚至BBA，价格上涨并不意味着进入安全地带，新力量正在争夺BBA的股票市场份额。

过去，BBA不仅是德国技术的巅峰，也是社会地位的象征，具有社会属性。但现在，随着新造车势力的大举攻城，形成的社会标签正在分裂，产品实力成为支撑品牌的关键。

一位经销商认为，“在产品定义上，现在不是BBA。、保时捷制定规则，而华为、理想、蔚来制定规则。

与智能相关的硬件和软件已经成为用户购买汽车时考虑的关键因素。在华为智能高级驾驶系统的加持下，问界M9的城市智能驾驶导航辅助可以实现“全国都可以驾驶”。目前，大多数奢侈品牌的智能化仍处于探索阶段。

除了产品之外，新力量还希望用BBA做豪车，超越BBA。

一位头部经销商告诉《21世纪经济报道》，华为对门店布局要求很高，门店要提供两种以上的茶和三种以上的咖啡，咖啡的质量要达到“连锁咖啡品牌的水平”——这些原本是BBA。、保时捷对经销商的需求。在选址上，蔚来模仿BBA。在2021年3月的财务报告电话会上，李斌直言：“有奔驰、宝马、奥迪4S店的城市，我们都会去建一家线下店。”

销量是最好的证明。2024年上半年，宝马和奔驰在华均呈下降趋势。另一方面，自主高端品牌取得了长足的进步，上半年世界暴涨573.80%，理想和蔚来保持了同比两位数的增长。

现在，BBA已经退出价格战，进入了一场“涨价潮”的新战争。只是新一轮的价值战，也许比价格战更残酷。