北京最大的Lululemon门店已经开业，但是国内的中产女孩也不够用。
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六月二十七日，位于北京三里屯临街的lululemon新店拆除围栏，开门迎客。
开业当天，lululemon从早上的百人瑜伽到晚上的舞蹈聚会，组织了一系列社区活动。我迫不及待地想让北京所有热爱运动的潮人都来打卡上课，这引起了许多路人的注意。
如此热闹的百人户外活动，在北京相对内敛的情况并不多见，小红书上很多人感慨：三里屯和lululemon简直太City了。
早上八点半，百人在三里屯店门口做瑜伽。
自年初跨界杨紫琼合作新春短片《咏春》以来，lululemon几乎每个月都会以一个新话题的数量出现在大众的视野中。然而，“拯救婚姻”内衣的推出，以及贾玲为品牌大使的官方宣布，也让一些lululemon的粉丝感到困惑:lululemon变了吗？
每个人都去参观了华北地区最大的lululemon，边走边整理，现在lululemon到底想干什么。
早上八点练瑜伽的“超级女孩”让农民工集体酸痛。
您是否会好奇，北京闲人在工作时间都在做什么？
六月二十七日，星期五，八点半，正是工作高峰期。
近百个瑜伽垫出现在北京三里屯临街的路上。在舞台上瑜伽老师林敏的密码指挥下，穿着各种瑜伽服的女孩们伸展身心，无私地练习瑜伽。
路过的上班族停下来匆匆忙忙，停下来观望。e人感慨地说：“为什么这么多人不用上班？”i人无声地吐槽“潮人恐惧症发作”，“i人甚至需要勇气经过”。
随着瑜伽训练的结束，lululemon三里屯店正式开业。该店位于三里屯太古里南区临街，共三层，占地1000多平方米，是目前华北地区最大的lululemon。
三里屯店的入口，lululemon
曾是快时尚巨头H&M的位置，随着三里屯整体的转型升级，lululemon从北区的地下小店搬到这里，逐渐成为三里屯的地标。
三里屯太古里一眼就能看见的“门面”
lululemon整天组织三次社区活动，以便为这次开业创造势头。早上8点30-10点，林敏带领感受心展瑜伽；下午15点至16点，Tony、Radar、三位教练Ben在三楼露台上进行拳击挑战；最热闹的是晚上18点30-20点30分持续两小时的热舞派对。
那天晚上，三里屯街头的几秒钟变成了蹦野迪，数百人一起跳来跳去，挥汗如雨。即使在北京最时尚的三里屯，这样的场景也很少见。
仔细观察，大部分来参加活动的人都是奇普·威尔逊创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）期待的“超级女孩”（Super Girl）”威尔逊曾经认真地想象过他的理想顾客，“一位名叫Ocean的职场女性，32岁，单身，年收入10万美元。”
官方ins上显示的lululemon超级女孩
而且“超级女孩”来到中国当地，也许会成为Lily，在国贸或望京工作。、Cindy和Amanda，她们同样富有，喜欢健康，有机食品和运动。她们身材很好，愿意在穿衣搭配上花更多的钱。
Lin是国际贸易工作的成员之一。那天下班后，她匆匆赶到三里屯参加热舞晚会。她说她很享受那天的活动。“和大家一起跳得太开心了，就顾不上周围人的眼光了。。“
Lin是一个热爱运动，特别喜欢跳舞的上班族。她经常参观Lululemon国际贸易商店。在此之前，她会在工作日早上8点去国际贸易商店参加一个小型瑜伽活动，然后去工作。
以店面为基础，通过品牌大使和社区活动连接客户，在点对点的小圈子里实现渐进性破圈，这是lululemon之前已经做了很长时间的事情。
Lin买了很多lululemon的瑜伽裤和健身用品。因为她去了很多店，经常参加店铺活动，店员甚至可以叫出她的名字。一些一起锻炼的朋友也去Lululemon店做兼职，所以她把和Lululemon的关系当成了一种“友谊”。
然而，从今年开始，“友谊”已经降温。Lin承认，“消费已经降级，然后每个人都会更理性。我有一些经典的款式，所以没必要买同样的款式。”这次逛三里屯新店，她没看见喜欢的单品。
lululemon在早期成功的一个共识是，它抓住了这些非常女孩的心，使lululemon成为中产阶级生活方式的代名词。
由于在lululemon出现之前，没有人会认为在街上穿瑜伽裤是一件很酷的事情。在《lululemon方法》一书中，威尔逊总结了自己的成功经验，首先创造了一个“部落”，然后他们创造了一种社会风气，鼓励他人效仿。
但是，有时候，这种强烈的圈内标签会给圈外的人带来一些不愉快。比如我偶然发现，在小红书关于这次lululemon开业活动的笔记中，“酸值”很高，评论区高喊“抽象”“小资产阶级”“很难评价”。
按照创始人威尔逊之前的观点，这根本不算什么。“在他看来，”事实上，非用户在社交媒体上的强烈抵制会创造真正的品牌价值。核心客户不屑于陪伴那些喧嚣的反对者，所以他们的忠诚度只会增加。”
然而，这是多年前的lululemon。目前，“超级女孩”的叙事在lululemon成立26年后，在进入中国10年后，正在发生变化。
伴随着Lululemon的扩张，核心团队终于发现：中产阶级女孩也不够用。Lululemon也不得不把目光转向创始人曾经不屑一顾的群体——男性下沉市场。
真正的lululemon华北最大的商店，从“超女衣柜”到“全员商店”
走进lululemon三里屯的旗舰店，我有一种熟悉的陌生感。
来参观Lululemon的消费者已经突破了曾经“超级女生”的圈子。店里购物的人不仅仅是男人，还有女生，从瘦成纸的辣妹到略胖的中年人。这个群体越来越多样化，那天在店里我还遇到一个拉着轮椅的女孩来买东西。
选择三楼的运动内衣
店内整体气氛是熟悉的lululemon风格，原木色的装饰，同样的香味，温和明亮的光线。在绕过门口展示的使者贾玲推荐的热汗套装后，一楼的黄金销售区域全部给男士用品。
lululemon三里屯店一楼是男装和男装配件
在此之前，lululemon率先在北京颐堤港给出了亚太地区第一家单独的男装店。年初，lululemon在热汗男装的基础上，推出了自己的男鞋系列，并继续拓展男性产品线，这些都证实了lululemon拓展男性客户的欲望。
与其他运动品牌相比，lululemon的男装差别很大。lululemon的男装大多是浅色和单色，饱和度低，如白色、浅蓝色和浅灰色，品类更多的是t恤和工装短裤，甚至是衬衫领的短袖和休闲西装，这些都不是硬核运动的卖点。
这种西服面料也采用了相对透气的材料。
男士服装的价格也保持在相对高档的水平，Versa 850元的Twill男士工装短裤，Airing Easy男士短袖衬衣850元，New 1680元的Venture男装外套。
同伴们一句话叫醒梦中人：怎么看起来有点像“贵价版优衣库”？
大多数男人和他的伴侣一起购买，但他们很少来这里。以前lululemon男装的重要客户还是女性，女生下单的时候会帮伴侣买一些。
有没有问过我的直男朋友会自己买lululemon？得到的答案非常有代表性：“没有，它的女性标签太重了，哪一个男人会喜欢穿上一件衣服，被人评价，这不是女孩穿的吗？”
财务报告数据也证实了这一观点，2023 财年，lululemon男装业务占总收入的23%，年增长率为15%，同比增速明显下降。
卡尔文·麦克唐纳现任CEO（Calvin McDonald）“我们确实看到男性客人在服装和运动消费方面都有所退缩。”
而且核心客户的产品放在二楼三楼，因为真正的lululemon女孩不介意爬楼梯。从旋转楼梯进入女装区，首先的视觉冲击是：过于时尚。
看起来lululemon也被Alo卷起来了。
面对面的三个模特，一个穿着窄胸配工装运动裤，一个穿着交叉带的胸罩和运动短裤，一个穿着短款露脐夹克，适当的运动辣妹。
另外这一层还有运动杯、瑜伽垫、瑜伽砖、包包、头绳等配饰出售。
三里屯店有“好状态”定制，可以在购买的水杯和瑜伽垫上印上自己的名字和限制图。
一直到上升三层，看见一排熟悉的瑜伽裤墙，才找到曾经逛过lulemon的味道。瑜珈裤的颜色更加多样。
这次用全身模特展示瑜伽裤及相关穿搭搭配。
就在 2024 在2008年第一季度的财务报告电话会议上，麦克唐纳也认为瑜伽裤的颜色减少了，让品牌错失了一些市场机会。这一次，三里屯有一种巅峰对决的感觉。
三楼还专门为网球产品开辟了一个专区，而网球就是今年各品牌都在争夺的运动，lululemon也不甘落后。如果说lululemon在瑜伽之后需要快速找到一个新的细分运动来拓展市场，那么网球作为另一种中产阶级代表运动是完美的。
lululemon的网球产品穿搭展示
总体而言，lululemon三里屯旗舰店的商品涵盖了瑜伽、体能训练、网球、高尔夫、徒步旅行和各种配件。lululemon已经越来越具有综合体育品牌的外观。
破圈后，lululemon走到了分界点。
毫无疑问，中国是lululemon目前最重要、增长潜力最大的地区市场。
曾经，lululemon一直保持着相对低调的对外传播，更加注重社区营销。通过对品牌大使和超级女生的深度培育，它逐渐渗透到每一个运动圈。
但是，这种人传人的缓慢渗透显然不能满足lululemon在业绩压力下的增长需求，毕竟目前中国lululemon只有141家门店(根据热汗社区小程序)，而且集中在一二线城市，品牌渗透率不高。
在此之前，我们报道了lululemon在北美本营的增长放缓，2022财年至2023财年，美洲市场的增长率分别为29%。、在今年第一季度，12%的增长率甚至只有3%，面临着来自Alo的增长、Joan Brown、新品牌如Vuori的挑战。
更多的北美KOL被Alol取代。
但是在中国，lululemon2023年的收入增长率达到了67.7%，中国市场的收入占比从7%增长到10%。今年一季度，lululemon中国市场的增长率达到了45%。
如此可喜的增长速度也使得lululemon在中国的破圈之路越来越激进。
从今年年初开始，lululemon连续正式宣布奥斯卡影后杨紫琼、F1车手周冠宇、《热辣滚烫》导演、女主角贾玲为品牌大使，瘦了100斤，可见其走向更大众的决心。
贾玲宣布lululemon使者。
一月份，lululemon在国内更加高效的渗透方式——在抖音官方旗舰店直播销售商品。
据飞瓜统计，6月8日至7月7日，仅此一个月，lululemon就进行了21场直播销售，平均每场直播超过5个小时，观众人数达到13.3万，而且直播销售产品的平均价格也在600-700元之间。
据LatePost晚点报道，lululemon 2023 年度抖音电商销售额 1000 万元，2024 到目前为止，销售额已达到 8000 万元。
Lululemon抖音直播间
从目前的增长数据来看，lululemon的破圈策略已经有效，目前中国lululemon的渗透率将在短时间内保持上升的增长曲线。
然而，在lululemon走向大众化的同时，公司也走向了分界线。
作者杨泽分析说：“潮流：品牌引爆，出圈背后的秘密”，从小到大，lululemon必须满足一些大众的需求。只有这样，它才能被大众接受。在这个过程中，它必须经历一些初始核心用户的损失。
举例来说，品牌现在有一个客户池，其中有一个排水口，两到三个进水管。
品牌成长的过程是进水管和出水口之间的平衡，不能完全稀释用户池中原有的溶液。如果这样，品牌很快就会因为过度普及而被消费者遗忘；品牌能做的就是保持节奏，注重细节，让用户池的原始浓度逐渐下降，同时保持他以前的品味，保持品牌的独特性。
lululemon就是在这样一个细微均衡的分界点上。
特别是lululemon这种具有社会货币属性的品牌，在成长的过程中，一开始小众群体造成的稀缺性就会逐渐消失。当稀缺性消失时，公众会觉得这个品牌不再有新鲜感和身份标签，同时也会有新的品牌出现来代替它原来的位置。
目前，我们不仅可以看到很多人因为支持贾玲所代表的积极女性力量而进入社交平台，还可以失去很多粉丝。
一位八年lululemon的铁粉在小红写道：“lululemon的经典款式都有，新款式爱不动。穿着累了，logo越来越大，撞衫越来越多。不知道为什么，其他户外品牌撞衫我不怕，lulu撞衫在某些地方有点尴尬。”
与此同时，品牌的回购也值得关注。许多中产阶级的消费变得更加谨慎和传统，他们已经有了许多lululemon产品。而且对“县里贵妇”来说，lululemon是一次性投资，只需花费1000元购买身份标签。
如何跨越从小众到大众的门槛，不是一个品牌会遇到的问题。事实上，所有体育品牌在发展到一定阶段时都会遇到这个分界点的问题。
耐克，经过一段时间，以单一的品牌战略扩展到更广阔的消费领域。
但更常见的是像锐步、安德玛这样的品牌，曾经极其闪耀，红极一时，却慢慢缩回了自己的小众圈子。
安德玛曾经依靠超级单品的紧身速干衣，迅速在科学健身人士和选手中站稳脚跟，一度成为耐克的竞争对手。然而，品牌在未来的大众化战略中失去了在专业运动领域建立标签的感觉，现在市值大幅下降。
锐步是美国最大的体育品牌，80年代市场份额超过耐克。后来因为扩张策略失败，2006年卖给了阿迪达斯集团。2021年，阿迪达斯也想扔掉这个烫手山芋，因为它的表现一直很低。
目前大部分人都在追逐和购买lululemon，正是因为品牌背后的Super Girl，以及它们所代表的一种生活方式。
但是当lululemon选择走向大众化时，Super 在Girl标签不再牢固，变得随处可见之后，lululemon需要回答，下一个吸引顾客持续购买的动力是什么？
文章：一般小夏
编辑：杨柳
设计：曲枚
排版：普通小夏
本文来自微信微信官方账号“潮生TIDE”，作者：一般小夏、杨柳、36氪经授权发布。
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