演唱会背后，酒企最喜欢哪些艺人？

最近，老牌明星刘德华“今天…is the Day“巡回演唱会正式在上海梅赛德斯奔驰文化中心举行。

从七月初到九月初，刘德华本轮内地巡回演唱会将在上海、北京、广州、南京、成都、杭州、重庆、深圳8个城市举行，共有36场演唱会，而且都是体育馆场次，但是场次和规模明显低于今年张杰、薛之谦等50场以上的年轻艺人。

因为离刘德华上一轮内地演唱会已经十几年了，艺人的年龄也在这里，很多城市的宣传也强调，这可能是最终在大陆观看巨星巡演的机会，直接导致市场需求远远大于供给。

所以，虽然最低票价是780元，最高票价是2580元，但并不影响粉丝买票的热钱。从5日到7日，三场音乐会的门票供不应求，持续爆满。根据21世纪的经济报道，内场第一排的票价是炒到68880元，从2580元翻了近27倍。

作为本轮内地巡演的全程赞助商洋河，在一票难求的背景下，也成为一种特殊的售票渠道。

据了解，洋河为刘德华巡演的八个城市推出了购酒赠票活动，即粉丝可以通过购买一定数量的洋河产品获得一张票，一些粉丝会毫不犹豫地囤积数万酒只是为了看音乐会。

所以，“白酒” 音乐会这一模式的背后，隐藏着怎样的商业逻辑？但是在众多的音乐会中，酒企更喜欢哪些艺人呢？

花六万元囤酒，只是为了看一场音乐会

不仅仅是粉丝，还有黄牛，被抢票难住。

7月5日至7日，粉丝跨越三代的刘德华，不仅让上海梅赛德斯奔驰文化中心座无虚席，也给了黄牛和代拍人一波强度。一方面，网友们用酒店、信用卡积分、光明牛奶券等脑洞大开的方式抢票。另一方面，因为抢票真的很难，黄牛和代拍人说这份工作不能接受。

又因抢票困难，在社交平台上，大量疑似洋河经销商开始发布演出票务相关信息，引导粉丝购酒送票。

以成都站为例。从洋河股权推出的刘德华演唱会门票购买活动计划可以看出，活动分为三个阶段，门票门槛会随着每个阶段的设定而增加。

如图所示，比如5月20日至6月20日的第一期，客户需要购买9个梦蓝M6。 52或5个梦蓝手工班10，或梦蓝手工班15，即可获得价值1980元的看台票，可根据自己的需要选择合适的购买时间和数量。

此外，活动还通过赠送高价值法派高价值衬衫和夏季套装，增加了活动的吸引力，让消费者在获得音乐会门票的同时享受额外的实物奖励。

换言之，在黄牛、代拍都不起作用的情况下，如果要通过囤酒的方式得到一张刘德华“今天…is the Day”巡回演唱会内场票价值2580元，粉丝最高需投资65956元，足以与传闻中的黄牛价格相媲美。

值得注意的是，地区间的囤酒套餐也存在一些差异。比如上海站推出了两个公司团购套餐，购买了15箱洋河梦蓝M6。 或者购买8箱洋河梦蓝M9，可以获得2580元的刘德华演唱会内场门票。虽然这种团购价格可能低于市场零售价格，但企业客户可以通过团购获得一定的价格效益，但无论购买哪种套餐，如果想看演唱会，价格都是43200元。

不仅如此，洋河还将刘德华演唱会门票推广搬上了成都“梦之蓝杯”精英邀请赛。

在过去的两年里，这款具有强大社会属性的游戏从江苏安徽走向全国，近年来一直受到以金融圈为首的中产阶级的喜爱。将刘德华演唱会门票与鸡蛋比赛相结合，不仅利用名人效应吸引了更多人的注意力，还通过比赛辐射的群体观众为购酒赠票活动找到了准确的客户，从而获得了圈子的传播。

对于音乐会的消费者来说，购买酒票更像是用奢侈品配送商品的想法“购买”音乐会的门票。显然，对于有消费热情和氪金能力的粉丝来说，这是一个比从黄牛那里买票更划算、更安全的购票方案。

据悉，根据市场计算，在刘德华内地巡演的36场演唱会下来，洋河的赞助额度估计是几亿元。但对于需要长期保持较高营销投资的头部酒类企业来说，1亿元的营销成本并不惊人。

数据显示，2023年洋河股权广告促销费用为34.6亿元，平均每月广告促销费用为2.9亿元。去年央视品牌强国工程、2024年春晚五粮液与央视合作，总预算6.3亿元。

就现实而言，洋河的账户并没有亏损。根据21世纪的经济报道，即使根据传统情况估计，一张票不到200张活动票，购酒金额基本上2万元，经过36场演唱会，洋河至少可以撬动上亿元的销售额。

演唱会背后，酒企最喜欢哪些艺人？

葡萄酒企业进入演唱会，已成为许多葡萄酒企业淡季推广销售的“标准”。

今年第一季度，表演市场呈现淡季，第二季度也乘势而上。中国演协最新发布的《2024年上半年全国演出市场发展简报》提到，上半年大型演出市场持续增长，演唱会、音乐会票房收入同比增长134.73%，观众人数同比增长63.35%。超过5000人的大型音乐会对市场增长的贡献最大。

同时，白酒消费群体结构的变化也使得传统白酒业务更加关注新的营销策略。根据中国酒业协会和腾讯发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，我们可以看到，50后、60后逐渐退出主流消费群体，85后成为白酒消费的主力军，这也与音乐会的消费群体不谋而合。

对于毛利高、依靠促销和强渠道消化库存的葡萄酒公司来说，他们仍然面临着生产过剩和供求失衡的困境，迫切需要不断挖掘库存，扩大增量。显然，面对今年的音乐会市场，供求关系呈上升趋势。白酒公司不仅可以扩大品牌声量，而且可以准确地转换客户群体。

据网络上目前数据的不完全统计，自2023年演唱会井喷以来，已有5粮液、洋河、泸州老窖股份有限公司、仰韶、今世缘、稻花香等20多个知名白酒品牌赞助了至少160场演唱会，其中，酒企为主办方的表演最少30场，作为赞助方，总冠名单位约130场。

从上面的图表可以看出，大多数葡萄酒公司都是“各立山头”。

例如，世界主办或命名的音乐会大多位于江苏地区，稻花香基本位于湖北地区，丛台酒生根于河北地区。这些地区通常是葡萄酒企业的发源地、主要产地或核心市场，通常具有当地的葡萄酒文化和历史沉淀。此外，音乐会对品牌传播的放大效应是准确的。

但是这种复杂的营销需求，演唱会利用其演员阵容和建立方式，为白酒企业创造了自然的营销场景。

应邀出演艺人中，李克勤、张信哲、张韶涵、汪峰、伍佰等老牌艺人是这些葡萄酒公司的“热门商品”，频繁出现在葡萄酒公司命名的拼盘演唱会上。其中，张韶涵频率最高，至少参加了20场演唱会，他的个人演唱会也与葡萄酒品牌深度合作。

今世缘、洋河等头部品牌与他们有着深厚的合作，2023年举办了国缘V9张韶涵。「寓言」张信哲哲哲，世界巡回演唱会，国缘V3-2023「未来式 2.0」至少有6场个人演唱会，如世界巡回演唱会。今年四月，国缘V3李克勤「弦续」巡回演唱会也正式在苏州举行。

此外，在凤台、兖州、宝应、金湖等县级市举办的音乐会，更喜欢水木年华、沙宝亮、姜育恒、郑智化、晚餐等老牌中国经典歌手。。在非洲罗安达(安哥拉首都)举办的“庄园酱酒青花郎之夜演唱会”也出现在王蓉和王麟两位消失已久的网络歌手鼻祖身上。

相反，以00后观众为主的新一代音乐人，如单纯、郑润泽、队长、汪苏邈等。，很少出现在这种模式的音乐会上。据统计，每个人只参加了一场音乐会。

还可以看到图表，拼盘式表演通常是大多数白酒企业进入音乐会营销的首选。从参与方式来看，大多数葡萄酒公司亲自下场，邀请多位艺术家进行拼盘表演，以吸引更广泛的观众，形成有目的的泛年轻人营销，帮助品牌打破圈子。

另一方面，洋河股权、今世缘等白酒厂商更倾向于赞助个人音乐会，从而准确挖掘这个年龄圈潜在用户。。比如伍佰、张信哲、刘德华、张学友等今年有时代知名歌手的音乐会，都是他们的首选。毕竟老牌艺人不仅更符合白酒品牌的目标群体年龄和消费能力，也更适合通过购酒送票活动锁定高净值客户。

这个问题也不难理解，为什么洋河愿意全程冠名刘德华这一轮内地巡回演唱会。

这种情况更加证明了葡萄酒公司对具有时代知名度的经典歌手的青睐和信任。

酒类与啤酒厂商，营销策略有何不同？

表演市场一直是大品牌青睐的高效品牌曝光渠道。

近年来，不仅是白酒，各种啤酒品牌对音乐节的热情也从未停止过。两者的相似之处在于，白酒和啤酒都是快速消费品牌，需要以这种方式快速打破圈子，增加产品的市场份额。

不同的是，啤酒在玩法上似乎比白酒稍微chill一点。在音乐会上，大部分品牌主都在现场铺设自己的快闪店和体验店，负责线上主要宣传资料的输出，占据整个音乐会的线上线下植入场景，以最大的曝光率接触潜在观众。

白酒接管的演唱会比音乐会更辣更直接。除了淡季推广、旺季销售、通过场景建设实现消费者“破圈”的初始动机外，大部分白酒公司都选择经典老牌艺人。

从白酒接手的音乐会和啤酒加入的音乐会，两者的宣传海报也可以看出明显的区别。白酒海报的视觉设计更加严肃，文案更加直白，也反映了传统白酒企业对品效合一的强烈需求；啤酒海报更聪明，更年轻，文案更有抑制力。

可以看出，“买酒赠票”的玩法对品牌、文旅、艺人都是好事，对于有需要的消费者来说，也是花钱买两份快乐。

当然，财大气粗的白酒公司带着热钱涌入表演市场，加速表演市场的复苏，同时也让白酒公司名利双收。但是，如果你想利用表演市场的风格，多卖几天的酒，你需要在不伤害消费者体验和市场规则的情况下，让子弹飞得更久。

本文来自微信微信官方账号“音乐先声”（ID：nakedmusic），作家：李沁予，编辑：范志辉，36氪经授权发布。

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