加快洗牌！上半年，21个美容品牌宣布关闭商店

来源/青眼号外

发文/北斗

7月份还没过去一半，资生堂集团旗下的两个国际品牌彼得罗夫就撤出了中国，分别是资生堂集团的高端护肤品牌BAUM葆木和曾经在丝芙兰中国销量第一的护肤品牌。

根据蓝眼的梳理，2024年上半年，至少有21个美容品牌宣布关闭门店，甚至直接关闭门店。随着线上流量的增长达到顶峰，行业竞争加剧。不仅是当地的美容产品，背靠美容巨头的外资品牌也在中国的美容市场崩溃。

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“第一”也是无效的

关闭商店，关闭商店，撤出中国市场，加速美容行业的席卷。据青眼号不完全统计，2024年上半年已有21个美容品牌宣布关闭或关闭经营，包括15个外资品牌和6个本土品牌。

值得一提的是，2023年关闭或退出中国的美容品牌有33个，其中外资品牌22个，本土品牌11个。今年只有一半以上，数量已经超过去年的一半。可以看出，今年美容行业正在加速洗牌。

与以往的前沿品牌和小众品牌撤离潮不同，今年在中国市场消失的美容品牌中，很多品牌都有“xx第一”的标签，背靠国际美容集团的也不在少数。

其中，LVMH集团、韩国LG生活健康，以及日本资生堂、花王集团、高丝集团等美容巨头，都有品牌关闭/关闭的情况。随着品牌关闭或中国市场唯一的销售渠道关闭，这也意味着这些品牌已经退出中国市场。

2024年初，LVMH集团高端美容品牌贝玲妃是第一个出现撤离迹象的品牌。据了解，贝玲妃作为世界第一眉笔品牌，“每2秒卖一个眉毛产品”已经进入中国十几年了。然而，今年1月，贝玲妃关闭了天猫、Tiktok、JD.COM三高官方旗舰店。4月，她陆续从线下撤出。到今年6月底，该品牌已经从中国撤出全渠道。

在行业分析贝玲妃失败中国的原因时，很多观点指出，品牌在线渠道的铺设过于滞后。据了解，贝玲妃在2011年高调进入天猫，但不到半年就重新关闭了店铺。直到2017年，品牌才回到线上，但为时已晚。

与贝玲妃类似，背靠欧莱雅集团的专业美容品牌NYX也让业界大吃一惊。尤其是NYX在618大卖得第一，NYX在2023财年依然表现不错。然而，在中国市场，NYX面临着渠道单一、营销薄弱等问题，导致其在中国市场下滑。

但是在本土品牌中，也有很多“光晕”的品牌正在消亡。比如今年6月发布的《商标转让公告》将永久退出彩妆行业，正式倒闭，曾经有很多单品跻身天猫、抖音销量榜首的浮气Fomomy。

从全球范围来看，美妆单品牌店“鼻祖”The Body 今年，Shop美体店经历了英国、德国、美国和法国的业务暂停和破产，情况也令人尴尬。然而，据外媒报道，The Body Shop可能会被英国财团收购，迎来“再生”。

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“功能性护肤”淘汰赛即将到来

分类方面，彩妆类仍然是品牌“阵亡”的主要阵地。在21个品牌中，有8个彩妆品牌，占比接近40%。

除了上面提到的贝玲妃、NYX等外资品牌，本土品牌一年收入近1亿元，在李佳琦廉价口红榜单TOP1的VNK今年6月悄然关闭了品牌天猫旗舰店。与此同时，与以往不同的是，上半年，已经有8个护肤品牌宣布关闭或关闭，并与彩妆作斗争。

其中，“功能性护肤”的死亡率居高不下。比如美国功能性护肤品牌彼得罗夫，2010年进入中国，连续5年在丝芙兰中国独家品牌中排名第一，今年2月关闭品牌天猫官方旗舰店。其微博、小红书等社交平台官方账号于2023年停止更新，品牌仅在丝芙兰渠道营销。

然而，近日，青眼得知彼得罗夫在丝芙兰清仓，该品牌即将“退出中国”。有业内人士指出，对于彼得罗夫退出中国市场的消息，该品牌在渠道拓展和消费者种草营销方面落后，导致产品在中国的声音和销量不明显。

据悉，在过去的10年里，彼得罗夫并没有开辟丝芙兰以外的其他渠道，直到2021年才正式进入天猫平台。彼得罗夫失去了中国的护肤跑道，这也从另一个方面反映了护肤市场的激烈竞争。不仅产品要扎实，渠道布局和营销玩法也要“接地气”。

根据欧睿国际数据，预计2024年国内功能性护肤品市场将突破千亿。同时，根据国家市场监管总局发展研究中心发布的《2024年中国化妆品市场功能声称调查报告》，年轻消费者护肤品的消费习惯不断变化，细分产品的功能、成分和包装成为关注的焦点。72%的消费者认为化妆品的功效非常重要，65%的消费者在选择化妆品时注重功能数据验证。

护肤市场的广阔前景吸引了越来越多的品牌。与此同时，消费者声称对护肤效果的认知水平提高，无形中提高了市场竞争门槛。但是，由于海外品牌反应缓慢，决策链接太长，品牌的试错红利就会增加。

不仅仅是外资，如果本土品牌定位不明确，在R&D和营销上缺乏持续投资，也会落后。上半年，关闭了三个本土护肤品牌。

AdvanCelllllll是今年2月由理性护肤发起者冰冷创造的。 Works，经营不到4年就关闭了。在对外解释品牌关闭的原因时，冰冷直言产品技术做得好显然对一个品牌来说是不够的。“经营一个品牌并不容易。人、财、物、法各方面，每一个小地方处理不当，都可能导致整体收入下降。”

针对当前护肤市场的竞争趋势，我们可以看到，外资品牌和本土品牌都面临着巨大的挑战。然而，这并不意味着市场没有机会。除了绿色眼号，我们还发现欧莱雅和OLAY、国内外头部品牌如修丽可、珀莱雅、韩束等。，正在相继升级品牌的核心成分和大型产品，并在科学传播上投入更多精力。

护肤市场的广阔前景可以说是值得期待的。

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这个行业进入了周期性洗牌

有行业观点指出，全球化妆品行业正在以2-3年为周期进行洗牌，部分产品调整到位的企业开始迎来增长，部分调整不到位的企业将加速淘汰。

今年20多个美容品牌多元化撤离的背后，进一步反映出市场进入了新一轮、更加激烈的时期。企业需要在商品、渠道、品牌战略等方面进行精细化调整，以满足不断变化的市场需求。否则，即使是头部美容公司也很难站在市场上。

需要强调的是，品牌的撤离并不意味着企业或赛道的失败，而是行业发展过程中的自然适者生存。对于留在市场上的品牌来说，这也是一个重新审视自身定位、产品实力和市场策略的机会。

特别值得注意的是，根据青眼情报数据，2024年上半年淘系、抖音、快手、JD.COM平台GMV前100名美妆品牌中，85%的GMV品牌同比增长，其中11个品牌GMV翻了一番。

不仅有温博士、娇润泉、VC的“抖品牌”登上了2024线上渠道GMV增速TOP20美妆品牌榜单，而且还有韩束、海飞丝、珀莱雅、毛戈平等成熟品牌。

这份多元化的榜单进一步证明，在激烈的美容市场中，通过创新和精准的市场定位，可以找到自己的成长路径，无论是新一代快速上升的品牌，还是基础深厚的成熟品牌。

所以，尽管美容市场的竞争环境越来越激烈，但只要品牌能跟上消费趋势，不断调整和优化自己的策略，就能在挑战中抓住独特的机遇。

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