欧洲杯狂砸15亿，谁花的钱最值？

欧洲杯并非中国品牌出海的“万能药”。

2024年欧洲杯的序幕已经落下，但赛场内外的热烈讨论从未停止。在球场周围的广告牌上，频繁出现的中文标语向世界展示了中国公司的“钞票能力”。

根据欧足联的预算报告，预计本届欧洲杯将带来24亿欧元的收入，但中国公司在13家官方赞助商中占据5席，包括海信、支付宝和vivo、在本届欧洲杯上，速卖通和比亚迪相继进入，“豪横”有目共睹。据以往欧洲杯媒体统计，每个中国品牌至少倾注了3亿元(约4000万至5000万欧元)。也就是说，五家中国赞助商总共投入了至少15亿元的“真金白银”。

还有一些企业选择了押宝队伍，凭借精确的营销策略，比如TCL和伊利，也获得了巨大的流量。另一方面，本届欧洲杯的整体评价略有下降，因为扩军后预选赛的激烈程度降低，夺冠热门球队的表现不佳，以及比赛和美洲杯的碰撞。此外，与上届欧洲杯期间海信等赞助商推出的丰富线下观看活动相比，本次比赛的线下观看活动明显减少，以至于很多网友认为本届欧洲杯缺乏热度和氛围。

商业竞争，一直是历届比赛中最令人兴奋的话题。今年参加欧洲杯战争的中国品牌，谁才是真正的赢家？

西班牙队，TCL、在后半段，伊利抢尽风头？

总的来说，本届欧洲杯确实是一个属于中国自主品牌的节目。如果把它的营销策略分为上半场和下半场，那么上半场的官方赞助商无疑会占据很大的关注度，而下半场的“非官方合作伙伴”则以精准的押注策略煽动了不亚于官方赞助商的传播音量和传播效益。

在这届欧洲杯刚刚举行的比赛中，五家中国赞助商的广告成了赛场上一道亮丽的风景。海信的广告语言“中国第一” 不仅仅是世界第二，Hisense 不仅仅是世界第二”再次引发了广泛的讨论。尤其是在英格兰对阵塞尔维亚的比赛中，一个“穿帮”镜头引发了一个关于现场广告牌是中文还是虚拟更换的热烈讨论，并迅速登上热搜。这样比亚迪，vivo、蚂蚁金融和速卖通的广告受到了极大的关注。

此外，作为2024年欧洲杯VAR的官方合作伙伴，海信在揭幕赛中也相当抢眼。今年欧洲杯第一张红牌借助VAR技术，VAR显示屏上出现的海信LOGO又给了它一个“助攻”。

官方赞助商的高出场率带来了巨大的声音，但从营销效果来看，非官方赞助商的策略可能并不逊色。下半场，TCL和伊利因在非官方赞助商阵营中从“死亡半区”突破的西班牙队直接将广告性价比降至最高。

与前者借助欧洲杯官方全球赞助商“出海”的宏观定位不同，非官方赞助阵营更注重押注的短期关注，采取了“广撒网”的赞助策略。

除了西班牙，TCL今年还与德国、意大利、波兰和斯洛伐克达成合作，并在欧洲杯期间签下法国足球队边锋金斯利·科曼作为法国品牌大使TCL。这种分散的布局最大限度地保证了它在欧洲杯期间的品牌曝光度。西班牙的冠军证明了这一点，也保证了这次欧洲杯产品营销的持久性和可持续性。

赛前，伊利正式宣布了三支热门球队，分别是主办国德国、葡萄牙和西班牙。在社交媒体上，伊利发起了#伊利欧洲球迷杯#、#伊利免单# 等待话题，并通过引导用户参与在线互动和抽奖，传播话题。

在西班牙夺冠后，伊利和TCL发布了祝贺视频海报，并推出了一系列抽奖、购物卡和免费活动，吸引了许多用户参与。2018年俄罗斯世界杯期间，华帝以“法国队夺冠全额退款”的承诺成为最大赢家。虽然退款金额高达7900万元，但这种“伏击营销”策略大大增加了华帝的销量，期间销量达到10亿元。

对于一些没有成为官方赞助商的品牌来说，只有时刻关注场上舆论的变化和网友的侧重点，及时调整营销策略和广告资料，才能在关键时刻摆脱“好球”，才能通过跟随热点的伏击营销取得优异的效果。

在线场景成为欧洲杯营销的主阵地。

这次欧洲杯的另一个商业现象是，在线场景已经成为营销的主战场。

过去欧洲杯品牌的传播阵地主要是社交媒体和线下活动，在社交平台上打造比赛相关话题，利用线下搭建沉浸式体验场景，陪客户看球。

像海信这样的品牌，从2016年欧洲杯开始三次与欧洲杯携手，一直是线下场景营销的“重要玩家”。在卡塔尔世界杯上，海信联合海底捞在全国300家线下门店推出了mini看球吧活动；上届欧洲杯期间，海信在青岛海信品质家族打造了“欧洲杯品质观赛夜”，并在伦敦、罗马等海外六大赛事中举办了一个城市，打造粉丝广场，扩大和传播足球感受；决赛当天，海信联合天猫在杭州举办了“欧洲杯决赛之夜”线下观看比赛。实现线上线下销售。

但是这次欧洲杯，视频 社媒 现场直播已经成为海信使力的主要渠道。欧洲杯前夕，海信和新世界发起了“那些年和我一起看欧洲杯的人”的征集活动，拍摄了一部TVC短片；同时，联合央视新闻发布了“小撒贺炜四件套看球”视频，在央视新闻抖音、微博、哔哩哔哩等全媒体平台发布，构建了线上推广互动的主要阵地。海信邀请宝石老舅担任产品体验官，在官方旗舰店的直播间带货，以将网络热度转化为销量。

今年欧洲杯中国品牌中的另一位官方赞助商蚂蚁集团，不仅仅是海信，还把营销阵地放到了网上。比赛开始前，支付宝端的视频频道推出了“欧洲杯”聚集频道，并与懂球帝合作推出了多项观看服务。评论员詹俊、刘建宏等著名嘴巴进入支付宝，米卢、李毅、董方卓也在支付宝上做了一个关于足球的节目。另外，苏醒和张远作为支付宝欧洲杯的特派人员到德国现场观看比赛，也在网上多个平台上进行了大量的话题传播。

在追求短期曝光度和关注度方面，支付宝在玩法上也采取了不同的方式。在微信微信官方账号和微博中，支付宝频繁与海信和比亚迪两位赞助伙伴互动，通过各种“整体工作”吸引了大量客户的注意力。

还有一些品牌以青少年足球公益事业为切入点，通过公益活动扩大品牌影响力，比如vivo通过#贵州村超少年梦想欧洲杯# ，还有#比亚迪帮助中国足球少年跑向世界# 等待话题，同样在社交平台上抢占了不少站内声量。

品牌前后营销策略的变化也反映了一些趋势。在《2023年中国网络广告市场调研——垂直领域广告主发布调查》中，近一半的公司将70%以上的预算投入到网络推广中，90%以上的网络广告预算被分配到短视频和直播领域。

另一方面，那些在多次体育比赛中深度参与线下营销的品牌，今年在欧洲杯期间转向线上推广，也可以看作是公司预算分散、2024年体育大年期谨慎的表现。

欧洲杯最“冷”，获得的知名度几何？

在很多人眼里，今年欧洲杯开赛前的人气确实比以前低了很多。一些媒体在欧洲杯开始时指出，从国内社交媒体的角度来看，今年的欧洲杯处于无人期待、无人讨论、无人关注的状态。

即便如此，本届欧洲杯的中国公司赞助商数量并没有减少，反而有所增加。品牌在背后挥舞着钱，“出海”成了频繁提到的关键词。

2016年，第一次赞助欧洲杯的海信，以“中国第一”的口号一战成名:每场欧洲杯8分钟的品牌推广，花费5000万欧元的赞助费。据公开数据显示，欧洲杯赞助第一年，海信在欧洲市场的平均销量增长了近35%。在主办国法国，海信在当地的销量直接增长了近300%。

现在，在国际顶级赛场上，更多的中国品牌正在“复制”海信的成长路径，出海“掘金”。由于在超级碗中场广告中购买了两个30秒的广告栏，拼多多国际版Temu在国外大受欢迎。作为“官方出行伙伴”，本届欧洲杯的新赞助商比亚迪为比赛提供了低碳出行服务，并向世界各地的客户展示了他的乘用车。在对外表述中，比亚迪提到，未来将继续加大在欧洲的投入，努力成为2030年欧洲最大的电动汽车销售商。

中国品牌通过“真金白银”在欧洲市场获得了声音，但未来能否在海外市场实现可持续良性发展仍然是一个挑战。尤其是越来越多的中国公司结束了。在国内“卷”出国的背景下，有必要问一个问号，是否真的可以通过烧钱换成增长模式。

例如，vivo在2020年与欧足联签订了合作协议，并在两届欧洲杯上花费巨资成为全球官方合作伙伴。然而，根据研究机构Canalys最近发布的2024年第一季度欧洲智能手机市场数据(不含俄罗斯)，vivo并没有跻身前五。上榜的两个中国品牌小米和荣耀排名第三和第五，市场份额分别为16%。、3%。

但是据彭博社报道，在欧洲杯期间，阿里巴巴需要在AliExpress上实现70%的有效客户增长，只有这样，才能使其高昂的营销费用不至于打到水漂。

对于海外市场的拓展，虽然赞助欧洲杯并不是每个品牌的“万能药”，但未来的欧洲杯仍然可能成为品牌的流量盛会。毕竟，与国内市场激烈的价格战相比，只要中国品牌仍然把国外市场作为公司增长曲线的出路，欧洲杯的“战争”可能会继续燃烧。

本文来自微信微信官方账号“体育经济观察”（ID:titansportsindustry），作者：迭戈，36氪经授权发布。

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