没有人动摇美团的地位。

出品/电子商务报告Pro

作者/李松月

01

垂直深挖，打通“进店”与“回家”

环城河，美团，挖得越来越深。

今年2月，美团CEO王兴发布内部邮件，宣布将重大调整美团核心地方业务，包括家居业务群、店铺业务群、美团平台、基础R&D平台等。，并联合向美团高级副总裁王莆中报告。

两个月后，美团组织结构调整正式完成，进店业务集团、家居业务集团、美团平台与基础R&D平台合并，成为王莆中CEO的核心本地业务板块。

此后，王莆中成为美团迄今为止第二位拥有首席执行官称号的高管，一手赢得了美团核心业务领域，而王兴则专注于探索无人机、海外等服务的新增量。

作为美团最高决策机构S-team中最年轻的成员，王莆中此前为美团的即时零售业务做出了巨大贡献，得到了王兴的高度认可。

王莆里在完全接管美团核心本地业务后，首要任务是打通“回家”和“进店”，使核心本地业务板块高效协调。

在这些业务中，“到家”是指外卖、即时零售等业务，而“进店”则包括餐饮团购、酒店、旅游等。

据悉，从今年5月开始，王莆中带领美团的核心本地业务以城市为基础，逐步开放到家和进店。顾客的一个明显感知是，当一些城市点美团外卖时，商店会开始引导用户购买团购券，在商店消费。

光子星球报道称，美团在一份面向成都商家的活动效果传单中举了四个案例。这些商家进店回家后，平均交易订单数量增加了17%。、GTV实际支付增加了20%、订单转化率增加4%、大约16%的品牌新客户。

除了店铺界面的交流，美团的另一个尝试是推出“秒提”功能，即用户在购买团购券后可以在线核销和点餐，然后去店里提货。

该功能将率先覆盖近40个加盟品牌的8万多家门店，如茶、咖啡等高频消费品，更适合大家快节奏生活的需求。根据美团的计算，头部奶茶和咖啡品牌的订单量在聚合平台补贴、商家团购、“秒提”服务后可以增加20%到40%。

虽然“网上下单” 线下自我提升的方式并不新颖，但美团收回了一部分溢出给品牌小程序的流量，进一步扩大了用户使用团购券的场景。

另外，美团打通到家和进店还有一个“奇招”——神会员。

2023年下旬，美团将“天天优惠券”与会员红包合并，推出全新的“天天优惠券”系统，主要为用户提供免费或付费的外卖优惠券。

今年5月，美团神会员在一些城市做出了新的尝试，会员特权从即时配送扩展到餐饮、酒店、旅游等。比如用户购买优惠券包后，可以在休闲娱乐等场景中使用，不再限制品类。

对于商家来说，神会员的升级代表着更强大的营销工具的出现，让商家获得更多的流量，包括神会员入口、猜谜券标签、搜索标签、快速筛选/搜索列表页面以及店铺货架页面的曝光。

由此可见，美团一方面为商家找到了新的增量，另一方面盘活了线上线下流量的“流通”，为平台生态注入了更多的活力，通过大规模推动当地商家开店到家。

“美团希望覆盖所有当地服务的类别和场景。组织结构的调整不仅仅是整合即时配送和进店、酒店和旅游服务，更重要的是让美团平台和美团基础设施平台更好地赋能美团的核心业务。未来，美团将从综合角度审视美团关键本地业务的业务表现、运营策略、产品研发和资源配置。”王兴在6月份的财务报告会上说。

02

横向扩张，美团直播找到新增量

从美团到家、到店的各种措施不难看出，本质上是一种防御策略，侧重于如何留住更多的股票用户，占据更多的钱包份额。

这里的“客户”不仅包括客户，还包括商家。消费形式和场景的创新，让美团核心本土业务焕发了新的活力，加强了用户粘性，促进了更高频率的交易。

但是，除了防御之外，我们还看到美团已经把“直播”作为寻找增量的重要机会。

去年，美团先后推出了两个官方直播IP——“神抢手”和“爆团团”，前者聚焦家居业务，后者聚焦进店业务。

与此同时，美团还在App首页为直播提供了一个固定的入口，汇集了许多官方和商家的直播间，主要销售团购优惠券。

在美团直播业务之初，外界普遍将其视为美团抵抗抖音的被动策略。然而，经过一年多的发展，美团直播确实证明了它的重要性，甚至为美团提供了新的增量。

众所周知，随着互联网流量红利的逐渐消失，即使是在线渗透率相对较低的本土生活行业，也面临着新客户扩张困难、老用户粘性降低等问题。直播作为一种新的流量获取渠道，可以大大提高美团的用户活跃度。

同时，直播作为平台内容化的重要形式之一，可以帮助美团更好地留住用户，最大限度地增加用户的停留时间，从而促进更多的交易，减少流量溢出。

对商家而言，直播也是一个重要的销售渠道，在一定程度上可以以较低的成本获得更多的曝光和销售机会。

从美团的角度来看，由于直播的核心是“低价”，美团建立了低价供应的内容生态，不仅加强了客户的低价心态，也吸引了品牌和商家积极持续地提供低价商品或服务，从而在市场竞争中占据有利地位。

甚至据虎嗅报道，为了保证直播间的商品和服务能够达到“全网最低价”，美团将继续用真金白银的补贴引导用户在直播间购物，并将直接给予用户优惠券和优惠券。

在这种背景下，根据美团给出的数据，平台用户可以发现和购买更多数量和类别的产品。直播间账号老粉周人均购买价格从3月底到5月初翻了4倍，人均商品数量从2.6件增加到4.1件。

随着美团将直播业务从餐饮扩展到各行各业，美团在当地生活领域的低价心态可能会更加不可动摇，有望吸引更多的增量客户。

03

美团是一块“难啃的骨头”

十二年前，王兴在美团内部年会上讲述了一个故事。

总的思路是，有两个探险队试图第一个到达南极点。其中一个团队有五个人，携带3吨材料，每天行驶30公里，不管天气如何。另一个团队有17个人，携带1吨材料。天气好的时候，他们行进40-60公里。天气不好的时候，他们躺在帐篷里，吃点东西，抱怨天气不好，运气不好。

最终，前一支队伍顺利到达并成功回归，而后一支队伍则没有生命。

通过这个故事，王兴反映了两个道理：

第一，团队在发展过程中需要一定的储备来应对来自各个方面的风险。这就是为什么王兴一直强调“美团离破产只有6个月”，非常重视现金储备；

第二，“无论天气好坏，坚持每天行驶30公里”。王兴认为，在极端环境下，我们不仅要做到最好，还要做到“可持续性最好”。

在这种观念下，尽管当地生活市场的竞争日益激烈，抖音、Aautorapper、视频号、小红书等平台相继布局，但美团坚持原有计划，无论外部环境如何，每天都在前进。

在之前的财务报告会上，美团CFO陈少晖也提到，虽然美团确实非常关注竞争对手，但美团的战略重点是加强其长期竞争优势，而不是市场份额。

也许正是这种策略让美团的基本盘看起来特别扎实。即使新的销售渠道不断涌现，恐怕也不是一两年就能拿走美团的生意的。

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