直播电商出海：旧方法难挖新金矿

来源/新熵

作者/王思原

近年来，国内直播销售竞争的激烈趋势使得各大主播和机构不得不改变思维，寻找“第二增长曲线”的新故事。通过跨境电商的东风，各大头部直播卖货机构，包括杨哥的三个羊网、辛巴的辛选集团、遥望网、交朋友，都吹响了海外市场的号角。

对于依靠各种平台聚集足够“流量红利”的国内头部主播和市场经验和知名度较高的MCN来说，单纯在国内带货已经不是他们随着国内市场触及天花板的唯一选择。更直接的说，如果他们不做一些“花生”，就很难留住直播间的“家”。

当然，他们并不都是直播卖货。辛巴出海，从事供应链，将海外供应链引入中国；交朋友做计划提供商的生意。他们探索海外市场的不同特点和需求，然后出售计划。三只羊继续在国内切片业务。

对他们来说，直播只是一种手段，而不是一种目的。玩家除了直播卖货，还必须有各种武功。但是，在国内市场屡屡成功的商业模式，能否在海外获得同样的收益呢？在国际舞台上赚外国人的钱真的那么容易吗？在出海的情况下，机会下隐藏了多少挑战？

01

头带货主播，海外播出。

据说“海外到处都是黄金”，虽然这一说法并不准确，但是从电子商务的角度来看，海外确实有很大的机会和增长空间。

据艾媒咨询资料显示，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模将达到2845.8亿元，同比增长155%；市场规模将在2025年达到8287亿元。

具体到各大市场，eMarketer数据显示，去年东南亚电子商务市场规模增长率居世界第一，连续三年成为全球电子商务增长最快的地区。预计到2025年，东南亚电子商务GMV将达到2330亿美元，复合增长率达到24%。

美国的直播销售速度很慢，但是现在正在发展。Coresight估计，到2022年，美国的直播销售规模将达到200亿美元，并将在2023年增加到320亿美元。

与国内数万亿美元的市场规模相比，这是相差甚远的。然而，国内直播销售市场逐渐饱和，也使竞争进入白热化阶段。

报告显示，2023年，国内直播电商的渗透率，即直播电商交易规模占网络零售交易规模的比重达到31.9%，增长率为26.08%，增长率持续下降。2023年，直播电商客户年平均交易额为8660元，同比增长17.03%，但增速明显下降。

坦白说，随着国内电子商务平台的快速发展，客户增长率和GMV变得更慢。在这种背景下，出海成为了更好的选择。

对于国内的直播机构来说，去海外再做国内生意是很自然的。克劳锐指数研究院去年的数据也显示，中国近30%的MCN机构开始涉及出海，14.9%的机构正在筹备和观望。

据报道，最早开始交朋友的海外业务。2017年5月，我交了朋友，孵化了印度尼西亚的当地海外企业。第二年，我们开始在东南亚建立KOL矩阵。2020年，我们成立了美国企业。

2023年5月，辛选集团启动国际出海计划，第一站登陆泰国。当时辛巴表示，辛选集团未来将在日本、新加坡、马来西亚等地区开始直播销售商品。

随后三只羊和新加坡当地的大咖啡@shop with sasax合作进行了第一次带货直播，大部分都是卖中国本土品牌产品。据悉，这次直播创下了新加坡TikTok电商板块带货的新纪录。

但相比之下，目前各大机构直播卖货分为“卖货”和“卖水”。“卖水”是指主播培训、为品牌所有者运营等运营模式。交朋友属于这种模式。除了出口，“卖货”也是打通供应链进口的一种方式，辛选也是如此。

进入海外的团队正在逐渐扩大，但海外不同的市场特征和消费方式是他们需要克服的问题。无论是他们的大IP还是MCN机构，都不容易复制国内的成功。

02

新蓝海下暗礁密布

北美的发达特色往往被认为是出海的首选。然而，不可改变的用户习惯、分散的电子商务模式等都是直播电子商务的绊脚石。

与国内用户习惯于在社交平台上直播购物不同，北美顾客更注重购物的快速决策和高效率。

就亚马逊而言，它一直在努力减少用户的在线购物时间。贝佐斯在给亚马逊股东的信中写道:“在亚马逊，28%的消费行为在三分钟内完成，去实体店购物需要一个小时左右。如果你每周购物两次，而不是去实体店购物两次，你每年可以节省75小时。这一点非常重要，因为我们生活在21世纪初，我们总是很忙。”

北美客户追求电子商务快速决策，是因为线下活动丰富，时间观念强，时间成本高。贝索斯为用户计算，根据美国大多数州的最低工资水平，亚马逊每年为用户节省75个小时，相当于为客户节省了750美元。因此，重视购物快速决策的北美客户自然很难在直播购物中花费太多时间。

当然，国内一开始并没有直播电商的购物习惯，平台以低价教育用户行为。但是类似的方法不能在北美运行。

北美有严格的市场监管，一旦在价格上被认定为不正当竞争，就会面临控制。比如亚马逊曾经下令不允许盈利，低价占领图书市场，但立刻被监管叫停。平台很难“以低价换市场”，很难通过商业竞争形成明显的价格优势。

当在欧美市场的电子商务直播领域遇到困难时，文化相近的东南亚市场成为首选。事实上，东南亚客户更能接受主播带货的方式，而不是欧美客户更习惯高效购物的方式。

然而，在过去的三年里，市场并不容易回放。一个非常简单的例子，TikTok电子商务在印尼市场的启动、加速、封杀和回归，使得行业对曾经想象中的“蓝海”的认知更加立体理性，更加贴近现实世界。

东南亚市场的隐性成本很高，相关政策调整也很快。没有合适的团队和网络资源，任何一个环节都有被难倒的危险。

虽然每一个海外地区都有不同的玩法，但国内直播电商公司也可以讲新故事。

03

国内成熟模式的“降维复刻”

也是出海“掘金”，但是每个家庭的“挖掘”思路不同，看到的机会也不同。

就疯狂的小杨哥而言，三只羊之前出海新加坡，是专门找当地知名人士合作，带货三只羊供应链的产品。这大概是三只羊接下来出海的主要方式，利用当地的KOL资源赋能品牌，逐步完善海外MCN机构，完成内容矩阵建设。

相比之下，快手辛巴在国内的带货方式，与疯狂小杨哥有许多相似之处，但在出海这件事上，思路基本上是反过来的。

比如去年5月在泰国直播的时候，辛巴带领一群弟子浩浩荡荡的去了。他的个人IP站在绝对C位，也是卖货的主力军。

本质上，辛巴的“辛选国际出海计划”是通过C2M震撼供应链核心的“供应链出海”，即辛巴团队提到的“产业链可追溯直播”，旨在接触更低价格的海外供应链，布局全球购买业务。也就是说，辛巴并没有真正看中当地的海外用户市场，只是想把海外产品或者特产卖回中国，作为中国带货直播的辅助手段。

三只羊和辛选本质上并没有跳出“直播卖货”这件事，相比之下，交朋友出海的方式更为特殊。

“我们要做三件事，一是营销，二是带货，三是帮助商家处理TikTok平台直播、短视频、店铺管理等相关问题，”交朋友负责人郝邈杰说。据悉，大咖营销业务占出海业务的70%左右，CPS(商品推广解决方案)配送带货占10%，代理运营占20%左右。

简单来说，交朋友主要是针对国内外商家，提供基于跨境业务的国内外主播培训和业务培训。销售计划和课程不仅有助于国内外商家提高业务能力，还间接促进了电子商务知识的国际传播和本土化应用。

从直播电商领域的龙头企业海外扩张趋势，如三只羊、辛选、交朋友、东方选择等。，出海已经成为行业寻找新增长点的重要趋势。但是，有机会肯定有风险。

04

出海既是机遇，也是挑战。

“主播-商品-直播平台”是国内直播电商社区中最经典的模式，也是所有市场上电商直播的基本模式。然而，不同的客户习惯和市场环境让原本在中国直播市场如鱼得水的外国市场先锋面临挑战。

国内电子商务成功案例在国际市场复制的关键在于能否实现深度“本土化”。为了在海外市场取得成功，电子商务机构必须面对和有效解决文化差异、市场适应性和运营成本等关键问题。

以三只羊为例。虽然它在中国积累的短视频直播经验和强大的供应链为出海奠定了坚实的基础，但海外市场的文化差距不容忽视。娱乐风格的国际适应性、内容创意的本土化调整、跨境成本下产品定价策略的竞争力，都是三只羊网考虑的难题。如何在保留品牌特色的同时，准确到达和吸引海外客户，是其海外战略的关键环节。

此外，三只羊在国外继续在国内玩切片游戏，通过大量的切片内容在TikTok建立了一定的知名度，但内容背后的文化习惯是大咖出海时必须正视的问题。例如东南亚市场，东南亚各国复杂的文化风格和信仰状况存在较大差异。对达人和机构来说，这意味着学习和了解当地的文化习惯需要花费大量的时间和成本，以防得罪当地客户。

一些机构的海外业务负责人表示:“海外大咖对工作的认知与中国不同。他们有很强的自我意识，更容易满足现状。比如我们的团队认为稍微提高一下就能大大提高GMV，但是有些大咖不愿意为此付出更多的工作成本，觉得现在很好。”它反映了国内外大咖价值观的根本区别，这也是三只羊可能面临的问题。

与之不同的辛选集团的实质性客户群还在国内，所以不用太担心文化的影响，但是做供应链出海也不容易。

例如物流，国际货运涉及到海关清关、跨国运输等更多阶段，这些都增加了物流的复杂性和不确定性。而在全球化的供应链中，对商品从生产到交付的每一个环节进行实时监控变得更加困难，需要更高级的信息系统支持。供应链的国际化涉及复杂的物流、库存管理和与当地供应商的协调。辛选需要在控制成本的同时，保证产品质量和供应的稳定性。

解决这个问题的最好方法是在当地建立一个工作团队，或者与成熟的本土企业合作，最大限度地融入当地的商业环境。一家海外业务发展相对成熟的MCN机构负责人表示:“海外发展必须有当地合作伙伴，机构必须脚踏实地地呆在那个地方，必须去当地，尊重当地，才能真正与当地机构“卷起”。”

东南亚和欧美的商业环境与我们熟悉的国内环境大不相同。运营模式很难直接借鉴，但一方面更多的是“一次清零”资源的积累。在深度本土化实现之前，讨论“新机遇”是没有价值的。

从商业逻辑的角度来看，直播电商不是靠短时间的爆发，而是靠长期的积累。从长期主义的角度来看，直播更有前途，更持久，更符合大规模的商业逻辑。但是国外市场的复杂性和变化程度更高。主播和企业如何培养“适应时代”的能力，找到自己的出海路线，不是一蹴而就的。

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