奥运会明星代言，还香吗？

2024-07-13

巴黎奥运会尚未开幕，奥运代言争夺战已如火如荼。

到目前为止，中国军团已经锁定了巴黎奥运会的30个大项目和222个小项目。作为巴黎奥运会的主播频道，CCTV5将特别关注中国代表团的优势项目，如田径、游泳、体操、暴跌、乒乓球、网球等，这将推动参赛运动员的曝光度，使这些项目的选手成为各大品牌签约的重点目标。

奥运代言并不是什么新鲜事，但在当前的时代环境下，它的价值可能需要重新评估。毕竟，自东京奥运会以来，全球媒体格局发生了巨大的变化。观众不再局限于传统电视，数字媒体的普及使人们更加关注和分散。在这样的环境下，奥运代言是对品牌更有吸引力还是继续“惯性动作”？

01 头部选手不断签约，实力才是硬道理。

在本届巴黎奥运会之前，一些00后少年几乎成了品牌的“抢手货”。

在“国乒队”中，孙颖莎和可口可乐、伊利、万和电气、宝洁(以及宝洁的除渍)、圣象地板、PICO、相遇等多个品牌合作；“大头”王楚钦还与可口可乐、宝洁、伊利、松下、科颜氏等多个品牌合作。两个热门候选人的商业价值是平等的。

在“跳水梦之队”中，许多选手加入了可口可乐奥运星阵容，如全红柒、陈芋汐、王宗源等；中国跳水队今年新签了快消品牌蓝月亮、护肤品牌自然堂等品牌的营销重点。

在国家游泳队中，5名00后运动员在奥运会前获得了个人赞助。其中，“飞鱼”潘展乐、余依婷和“颜王”费立纬被奥普抢购一空，程玉洁和万乐天早在去年12月就与浩沙签订了合作协议。

在本届奥运会上，中国女篮是三大球项目中最有希望登上颁奖台的球队，而这支球队中的杨舒予也是东京奥运会后不断代言的亚洲女运动员，成为耐克集团旗下Jordan品牌签约的第一位亚洲女运动员。此外，杨舒予和姐姐杨力维先后与草药、茶百道等品牌合作，不断释放知名度。

与这些闪亮的运动明星相比，其他项目和运动员的商业关注度似乎存在一定程度的差距，比如代表“中国精神”的女排。虽然女排在2019年获得了世界杯冠军，但在东京奥运会上没有达到预期，这也让各大品牌对女排近年来的商业价值持观望态度。也有一些玩家也是如此，因为他们在国际赛场上表现不稳定，缺乏长期的竞技成绩支持，导致品牌普遍对其代言价值持谨慎态度。

除上述热门项目外，近几届奥运会上，一些小众项目也逐渐进入大众视野，比如霹雳舞，这是2024年巴黎奥运会四大新赛事之一。面对这个项目，特步很早就“锁定”了中国国家霹雳舞队，成为霹雳舞国家队官方鞋服赞助商。通过这类潜在新项目的布局，品牌可以在市场竞争小的前提下，迅速占据这一细分市场的领先地位，提升品牌的独特性和认可度，同时接触到特定圈子的年轻消费群体，增强品牌的年轻化和趋势形象。

02 “下注”也要确定品牌不仅要看成绩，还要看人品。

纵观整个奥运代言市场，我们可以发现“头部效应”非常明显，品牌更倾向于与那些有望在奥运会上夺金的顶级球员签约。

理由显而易见：奥运代言本身具有一定的“下注”特征，即产品在赌谁能夺冠。当前经济低迷的背景下，品牌对不确定性的厌恶加剧。所以，对于夺冠概率不够高的项目和选手，品牌会更加谨慎。比如乒乓球、暴跌等夺冠概率较高的项目，无疑会受到品牌的青睐。对于品牌而言，请这些项目的热门选手代言，可以降低风险，保证投资收益。

当今产品在选择体育明星代言人时，除了重视运动员的成绩外，还会更加重视他们的性格。归根结底，在当今全媒体时代，体育明星的个人生活和行为很容易被公众和媒体放在放大镜下审视。这一高曝光率代表着他们的一些私生活问题易于暴露和放大，导致品牌代言风险增加。假如玩家有公德或者失私德，即使再“为国家增光”，也可能像娱乐明星一样“倒塌”。

例如，张继科因与女演员景甜的分手和债务丑闻而受到公众的质疑；林丹在婚姻中出轨，严重影响整体形象；虽然孙杨有着显著的竞技成就，但停赛事件和负面消息让他从一个全国性的偶像变成了一个有争议的人物...这些事件直接缩小了他们的商业价值。体育明星可以说也不是安全牌。在选择代言人时，产品不仅要考虑他们在赛场上的表现，还要评估他们在公众视野中的形象和行为，降低隐藏的公关风险。

另外一个值得注意的现象是，从最近新增的品牌代言来看，女性运动员的代言数量和商业价值显著提高。这不仅是因为女运动员在国际赛场上取得了优异的成绩，也是因为女运动员普遍具有更好的亲和力和公众认可度，能够更好地传递品牌价值。另外，随着社会对性别平等的呼声越来越高，品牌也希望通过支持女性运动员来提高自己的形象和社会责任感。

03 奥运会明星代言营销，应该避免哪些坑？

对于品牌来说，邀请奥运明星代言，虽然可以获得积极的相关效应，提升品牌形象和市场认知度，但也可能因操作不当而引起反感和争议。为了防止翻车，产品在使用奥运明星代言时需要特别小心。以下是三个需要避免的坑。

品牌与代言人的匹配程度

品牌与代言人的风格与形象需要高度契合，否则容易产生反作用。去年，在代言一个国产服装品牌时，全红柒强迫自己“小香风”，而且所穿的衣服也被批评太丑，被网友嘲讽。这一强制性改变代言人风格的做法，不但没有提升品牌形象，反而损害了双方的声誉。所以，品牌应该选择符合玩家气质的产品和形象，保持代言人自然的个性与品牌的一致性。