“顶流”文和友怎么了，从排队5万桌到被传撤出广州？

出品/联商网

发文/孙坚

近日，关于过去“顶流”网红品牌文和友撤出广州的消息不断发酵，这家开业四年的华南首店究竟发生了什么？

据了解，日前，广州市规划和自然资源局发布的一则批前公告称，天河区汇坊立面和二楼改造。其中建设位置为广州文和友所在的天河东路75号，改造后的效果图已经失去了广州文和友的标志。

根据公开信息，汇坊位于广州太古汇东北侧，建筑面积约0.84万。㎡裙楼商业，由太古地产全资拥有。

广州太古汇回应说:“随着市场环境的不断变化，我们也在不断审视和研究汇坊未来的发展方向。目前，我们正在计划升级汇坊的商业模式。希望在不久的将来，它能以更有活力的态度出现在市场上，成为广州太古汇商业模式的有效延伸。”

值得一提的是，广州太古汇并没有直接回应广州文和友的去留问题。文和友回应说，广州文和友目前正常营业，暂时没有关店计划。

然而，据《南方都市报》报道，广州文和友二楼和三楼的所有门店都已关闭。工作日午餐时间，只有4家门店正常营业，整体关闭率已超过80%。

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昔日的“顶流”网红不红。

起源于2011年的文和友，定位为“地方文化” 美食娱乐”。外部环境设计方面，以国潮元素为主，打造一个十分复古的社区，从而吸引众多消费者争相打卡。

▲长沙文和友

2018年，文和友在获得唐人神集团战略投资后，花费近1亿元在长沙海信广场开了一家占地5万元的公司。㎡商店。第二年，商店扩建到200000㎡，有60多家长沙小吃，每年接待客户约1000人，平均每天订单8次。值得一提的是，文和友创造了1.6万人。 号码排队打卡奇迹。

广州是文和友向外扩张的第一站。2020年7月12日，华南第一家非常文和友在广州正式开业。该项目位于广州CBD核心区，天河路商业区的汇坊距离广州太古汇只有一条街，高三层，租赁面积约5万元。㎡。当时，广州文和友是广州太古汇/汇坊租赁面积最大的租户。

▲广州文和友

据了解，试运行期间，广州文和友创下了每天2000多个号码的记录。开业初期，广州文和友门可罗雀，日排号3000。

广州文和友再现了80年代的老广州场景，引进了陈添记、炒螺明、风筒辉、八珍、炖皇、刘福记、永利酒店等接地气的当地老字号，投资成本高达2亿元。

▲广州文和友

但开业后，广州文和友显然出现了水土不服的情况，不少地方老字号纷纷退出，品牌也迎来了一轮又一轮的淘汰。

文和友回应说:“在选择社区合作伙伴的过程中，我们被店主的故事和食物的味道所吸引。但是品类本身合适吗？后续操作能维持吗？在故事和味道的背后，我们需要尝试、犯错和实践，以保持社区更好的运行。”

广州文和友负责人曾经说过，按照“五二原则”，50%的加盟商一般都是稳定持续的，20%的基本都是浮动的，所以会有更新、迭代、更换等等。广州文和友离开的商家主要是因为定位和客户喜好不理想。

远川商业评论分析了文和友的店铺结构。在文和友的店铺中，80%是餐厅，餐饮是所有业态中最重要的引流工具之一。从文和友的客户群来看，35岁以下占70%，女性占70%。

与传统的餐饮商业模式不同，文和友采用了分为摊位经营者的方式，商家主要是小吃店。其背后，其实体现了文和友的两大主要特点:不同时空的感受和决心不连锁。不同时空的感受可以营造出怀旧的风格，也可以体验到未来的感觉。除了构建差异化的竞争优势，坚决不连锁也有助于控制供应商。

据悉，开业之初，广州文和友引进了20多家商户，主要以老广特色市场品牌和广州本土品牌为主。第一批入驻商户不用交房租等入场费，文和友参与30%的运营。根据商家的说法，试运营期间，工作日日营业额几千元，周末可达数万元，运营效果一般。

就广州文和友而言，该项目此前吸引了26家商户。目前一楼只有4家店铺开业，项目二三楼基本不开业。

实际上，这反映了文和友在品牌投资方面，缺乏一定的消费适应性。

▲深圳文和友

2021年4月2日，深圳文和友正式开业，炸了全网，成为优秀的消费目的地。开业当天，超过5万人排队获得号码。有些人为了喝现代中国茶叶店，不惜花高价买黄牛。

▲深圳文和友

然而，开业后的一段时间里，深圳文和友的很多店铺都关门了，人气也不如以前了。2021年9月，深圳文和友仅开业不到半年就升级为深圳文和友老街牡蛎市场，原本复古的场景被时尚科技的赛博朋克风所取代。随后，深圳文和友先后引进了海鲜市场、菜市场和农贸市场。

▲深圳文和友

2023年9月，深圳文和友暂停对外经营，深圳文和友“倒闭”的消息在市场上传出。对此，深圳文和友回应称，此前确实暂停营业。但这一决定与业务状况无关，主要是因为洪水造成的设备损坏。

值得注意的是，深圳文和友还在不断优化。在品牌适应方面，深圳文和友抛弃了之前的海鲜，主要推广烤串和湘菜，引进了长沙网络名人菜品牌笨萝卜。

文和友CEO冯彬曾经说过，未来深圳文和友将成为湖南大湾区的文化地标。今年年初，深圳文和友还推出了音乐俱乐部。

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为何不行？

以“文化＋以餐饮为主，文和友也被称为“餐饮行业的迪士尼”。“我们不是餐饮公司，而是文化公司。我们的竞争对手从来都不是餐饮行业。我们的愿景是成为中国食品行业的迪士尼。”官网信息显示，文和友品牌致力于传统民间餐饮的研究，结合潮流文化形成了“文和友餐饮模式”。

近年来，文和友不断拓展其他地方的市场。然而，广州和深圳的项目不利于教师，使文和友遭遇了自成立以来的巨大质疑，这引起了外界对文和友方式能否长久的折磨。

走进文和友，无论是电游室、美发店、餐厅还是水果店，都会感受到一种怀旧的感觉，有着浓厚的街头文化氛围。文和友的快速普及离不开“时间因素”，它创造了80年代和90年代的街头文化。这些曾经印在70后、80后、90后脑海中的文化场景，很容易把客户带入其中，也很容易驱使客户因为情感共鸣而分享。

作为商业媒体的一种表现形式，以“怀旧品牌”为主的身临其境的购物体验，带来了满足“好奇心”的新鲜感。然而，作为城市文化传承的渠道，简单的“场景再现”并不能让所有观众买入。

在进入广州之前，很多人质疑非常文和友的扩张计划，最大的问题来自于非常文和友如何多元化创造不同的地域文化。

在很多社交媒体上，很多网友也质疑“广州本土文化元素没有突出”、“水土不服”、“设计太简单直接”。很多人都在想，长沙文和朋友为什么能受欢迎？其他城市的文和朋友做不到？

文和友创始人文宾认为，原因在于消费文化，很多消费者为了长沙文化打卡，入乡随俗的文和友无法满足他们的需求。同时也意味着，在未来的发展中，文和友的表达会更加自信。

▲长沙文和友

文和友在长沙的受欢迎程度不仅取决于熟悉当地团队和经验的背诵，还取决于长沙特色菜龙虾、臭豆腐、炸串等关键餐饮产品的运营。有了这些，长沙非常文和友可以作为旅游打卡目的地，很大程度上依靠旅客“打卡”业务的红利。

但是广州和深圳文和友能在多大程度上吸引老广、外地游客为此买单呢？就目前和友的情况而言，似乎并不乐观。

联商高级顾问团成员老刀说:“本质上，文和友更像是一个地方文化符号，而不是一个正常的餐饮行业。长沙文和友主要推龙虾，但其实它的龙虾并不是最好吃的。所以当它走出长沙的时候，并没有想过它在其他地方的本质是什么，是一种特殊的食物，是代表当地的文化符号，还是只代表长沙的文化符号。”

老刀认为，正是因为文和友与长沙的关系太密切，走出长沙后面临着严重的“身份模糊”，不知道自己是什么。

联商高级顾问团成员王国平分析说，现阶段文化旅游项目的难度远远超过商业项目，真正做好一个项目需要太多的努力。国内文化旅游以一两个经典案例为主，脚步一大，几乎都很吃力。他指出，文和友的成功有其特定的土壤，想要复制，仍然需要加强自己的制度。如何规范难度较大的非标特色产品的模块化，需要许多人在这一领域反复探索。

他进一步表示，文和友模式是一种高流量低回购模式，基于强曝光吸引全国流量。复制后稀缺性被稀释，无法继续购买流量。所以回购率弱，存在感弱。

此前，根据文和友的计划，他将在5年内在北京、上海、深圳、香港、洛杉矶等国内外一线城市给出10位文和友。然而，面对消费环境的变化，估计文和友的扩张计划应该进行调整。

然而，为了真正在其他地方定居很长时间，文和友必须复制长沙的成功经验。要真正成为广州的文和友和深圳的文和友，首先要搞清楚当地有什么传统特色，土生土长的居民是什么样的，喜欢什么，代表性的餐饮小吃是什么。每一个文和友都需要创新，每一个文和友都不一样。很难连锁复制。

此外，值得注意的是，新消费公司目前面临着非常严重的挑战。过去，新消费品牌的增长路径发生了很大的变化，降低品牌本身的成本变得更加重要。如何吸引客户成为忠实客户，性价比成为关键因素，无论是线上还是线下。

文和友能否再次成为“顶流”？时间可以证明。

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