最糟糕的上半年！105万家餐馆倒闭，数量接近去年的总和。

来源/餐饮业主内部参考

作者/王盼

01

从春节开始，上半年黯淡，

与去年同比普遍下降15%甚至更多

2024年，许多餐饮业主，从春节开始，就没有发自内心的微笑。

有人说，也许这是迄今为止餐饮“最痛苦的上半年”。这是什么概念？我们来看看前五个月的餐饮数据。

根据国家统计局近日发布的数据，1-5月，全国餐饮收入达到21634亿元，同比增长8.4%。；超过5858亿元的限额单位餐饮收入同比增长5.9%。虽然一路增长的趋势令人欣慰，但中国烹饪协会分析指出“ 与此同时，餐饮业也出现了增收不增利的情况。造成这种现象的主要因素是价格战、同质化竞争和成本压力的加剧。

就连中烹协也“着急”，呼吁行业“停止价格战”。

我们再来看看单个城市的餐饮收入情况：北京，2024年1-5月，餐饮业实现收入530.7亿元，同比下降2.7%；1-5月，上海市统计局公布了社会消费品零售总额，其中住宿和餐饮业实现了609.34亿元的零售额，下降了3.1%。

事实上，早在四月份，北京和上海就出现了“双降”。但是，上半年已经快过去了，双降现象仍然未能翻盘。

天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册数量已达134.6万家，注销和注销数量也已达105.6万家(注销:10471家，注销:1045678家)。今年第一季度结束后，内参君总结了“46万家餐厅注销”，换句话说，仅第二季度三个月，就有60万家餐饮倒地...

与去年相比，更令人惊叹：2023年全年，注销和注销的餐饮业信息为135.9万条。而且2024年仅上半年1-6月，这一数据就“逼近”了去年一整年。

从事餐饮二手设备回收的狗哥有句话:如果对比开关店的数据，今年开店的人还是比关店的人多。但是，如果和过去相比，开店的人数已经下降了很多。“与去年同期相比，餐饮收入普遍下降了15%，但更多的是30%-50%。”

2022年投资450万元，在北京做云南菜的胡总，至今仍未能回本。他坦白了2024年上半年自己餐厅的变化:春节过后，第一，人没那么多。“其实很多去年回老家的年轻人都没有回来过”。第二，平均消费额度在30%-40%之间是正常的。以前，5-6个人的小包间平均消耗700-800元(人均140-150元)是很正常的，现在，经常出现300-400元的桌消。"散台更为明显，甚至还有两个人点了一道菜。有一道经典的菜叫黑三剁，的确也很好吃，42元，两个人来了，点了一个黑三剁，两碗米饭，50元就解决了。那是去年永远不会发生的事情！”

02

价格带重塑

每个类别的定价都有“潜规则”

2024年，价格战一直在持续。然而，似乎每一个品类都在悄然冲出一个“价格控制者”。他们通常埋伏很长时间，偷偷观察市场趋势，或者品类黑马，或者跨境“抢劫”。如果他们不注意，他们会突破栅栏，这让每个人都措手不及。

比如小火锅跑道，从下料下料的时代，到南城香时代，39.8元的火锅自助，直接让小区里的大妈大哭起来。没有人想到，半路杀出一股南城香，能以这样的价格跨界掀翻火锅的“底裤”。南城香的卖点是“100%原切牛羊肉，绝不卖合成肉，涮菜随便吃”。看，两三句就狠狠地把握了客户的需求——质量要好，性价比要高，要吃好肉，还要管饱。

海底捞也不甘落后，其子品牌“嗨捞火锅”(现更名为“小嗨火锅”)被称为廉价版海底捞。去年开业后，一直走人均80左右的亲民路线。今年春天过后，价格继续下跌。目前客户数量在50-60元之间，甚至推出了39.8元的工作日午餐套餐。小火锅的价格是大火锅，可以说是再次抄底。

有没有发现，火锅的价格带，被大佬们拖了下来。

巴菲特在2011年的一次演讲中说:“评价一个企业时，唯一重要的决定性因素是定价能力。如果你有能力提高价格，而且你的业务不会流向竞争对手，你拥有的是一家好公司。如果你在提价10%之前祈祷，你拥有的是一家糟糕的公司。”

有意思的是，巴菲特说的是涨价，而目前的趋势是降价。但底层逻辑没有改变——品牌越强，在动荡阶段就越有权“主动降价”。

高级餐饮营销专家徐露，从营销的角度解读了价格带的“下移”：理论上，头部品牌有供应链优势和规模优势，可以降低成本。这个时候，如果不主动减少利润，就会被其他被杀的黑马品牌超越。换句话说，价格调整实际上是营销的重要组成部分，尤其是在下行阶段，这是建立环城河的重要途径。

再看咖啡，也好不到哪里去。瑞幸和库迪之间的9.9之争还没有结束。6月初，蜜雪冰城子品牌“幸运咖啡”直接投了一枚“深水炸弹”——“6.6封顶”。因此，很多网友给他们起了“价格屠夫”的称号，幸运咖啡的举动进一步降低了现磨咖啡的消费门槛。

幸运咖啡能成为咖啡的蜜雪冰城吗？还没有定论。然而，这波操作确实让很多咖啡从业者颤抖。毕竟我们看到了新磨咖啡的价格概率。

一位深耕商场餐饮的老炮向内参君坦言，今年，随着消费下降的趋势，商场餐饮各类平均价格持续下降。据他观察，过去购物中心的晚餐人均在70-80元之间，即使性价比很高，今年也做不到。“这个价格还是很尴尬，上不去下不来。你必须达到50-60元。”以前人均100多是正常的，现在“太贵了”。

如今，在股市有限的情况下，快餐的主要跑道仍然集中在25-35元之间，这是一条非常重要的价格线。然而，快餐正餐、快餐和快餐的特点是快餐的小份菜(正餐)。显然，快餐正在慢慢形成对晚餐消费的“杀伤力”。

“你说面条的类别在北京。七八年前，商场里只有味千拉面。现在呢？马记永陈香贵就不说了。和府捞面也直接宣布降价32%，遇到性价比高的品牌，比如小面、醉面、陕西美食家等。，以及一些新品牌。”

夏布夏布创始人贺光启在接受《中国企业家杂志》采访时也表示，在今天的消费市场上，50元左右的商品竞争越来越激烈。突然，整个市场的消费分数越来越细，有的是10元或20元，有的是50元以内，有的是60-70元、70-80元、100元，以前不会这么细致。“在这种大浪潮下，我们不能失去平衡。”

03

小众品类爆火出圈

企业家们却气馁了

上半年最热门的品类有哪些？砂锅，酸汤，以及一群头上“反对预制”旗帜的现炒品类。

有意思的是，在抖音播放量超过40亿＃砂锅＃关键词视频已经把这个品类推向了舞台。但是，从企业家进入市场的角度来看，砂锅新增的企业数据非常“冷静稳定”。

内参君曾做过数据调查:从2020年开始，根据年度新增量分析，或者从2023年1月开始盘点新增砂锅门店数量。砂锅的新公司数量既不冷也不热。至少，从新数据的角度来看，砂锅很难“变红”。

巧合的是，再看酸汤，也有类似的“虚热”。虽然抖音的话题已经播放了上亿，但是小红书里有十几万个关于“酸汤怎么开店”的笔记。但是大部分都是原来的品牌加了酸汤产品，比如海底捞的鱼酱酸锅底，怂火锅推出酸汤锅。真正以酸汤为核心打败一个品牌的人屈指可数。

天眼查显示，截至2024年6月中旬，全国只有722家新增“酸汤”相关企业，而这一数据，2020-2023年分别为1278(2020年)、1463（2021年）、1318（2022年）、1821（2023年）。换言之，今年上半年的酸汤生意，除了2023年的小规模“增长”外，依然是“平静如湖”。

同时，无论是砂锅、酸汤还是各种“炒菜”，品牌在这背后还是面临着一些类似的困境，比如同质化的竞争，一个显露出来，“山寨”接踵而至；比如罗妈砂锅、滇牛等强势品牌虽然出现，但品类并没有真正形成规模化效应，大部分品牌还处于小而散的境地。

显然，2024年上半年，小众品类爆红，但企业家却变得理性起来，“望而却步”成了常态。

归根结底，首先，越来越多的人在开店闭店的潮起潮落中，意识到“开餐饮店不容易”；第二，淄博烧烤有“旺季过后凉”的悲哀催促，后来有“30万开店18天关门”的警告。头晕的企业家终于看到了“线上名人餐饮”周期缩短的事实。

要知道，当热度下降时，冷的不是淄博烧烤或天水串香，而是那些跟风开的创业小店。

加盟市场也从侧面印证了今年的变化。5月底，第62届中国特殊需求加盟展在北京举行。内参君与众多参展商沟通，得到的普遍回应是“6个月回报”少，“投资需谨慎”提醒多；小白玩家少，专业加盟商多；0元加盟少，创业者和品牌更务实。

看租金情况:北京一些餐饮企业家透露，餐饮押金的“交付周期”越来越长。核心原因是平均开店周期越来越少，从最早的1付1到现在的1付2，甚至1付3。“业主知道你做不了多久，他也租不出去。然后提高押金，让你拿不回来，用押金束缚你。我不忍心直视现在的空置率，所以不建议盲目加入。”

还有一种声音认为：自创品牌的机会可能已经错过，大多数餐饮企业家，都会成为“出局者”。归根结底，餐饮还在3公里以内做生意，当没有新的增量出现时，就会面临股票竞争。原来三公里内生活得很好，一方面是因为高手没有来，另一方面是因为新客人涌入。现在增量没了，不幸的是，很多“大师”和“搅局者”都来了，导致没有强大环城河、产品实力和品质的餐厅被抢走。

饮食陷入“围城”：出门的人再也不想回来了，想进入游戏的人在里面也不舒服。总而言之，与2023年企业家的疯狂不同，2024年上半年，企业家们变得更加理性。

04

价格战触底反弹

低价格并非唯一的解决办法

越来越多的消费者谨慎，涌入低价区，这是现状，也是未来的长期趋势。在这种情况下，越来越多的品牌意识到盲目采用“暴跌”的方式只会适得其反，让客户质疑品牌的价值感。

当所有的价格都下跌时，低价的吸引力就不复存在了。这时，每个人都回到了同一起跑线上。那么问题来了，接下来要拼什么？

从消费者体验的角度来看，争取“质量好，价值高于低价”。

就餐饮业务而言，拼“效率”、争取“总成本领先优势”。

先说第一个。“高质量低价格”是上半年频繁提到的一个词，也是很多品牌在寻找转型时寻找的一个“标准”口号。客户要求便宜，但没有放弃对质感的追求。餐饮业正在努力寻找质量和价格之间的平衡。因此，我们看到了许多推动“质量和价格比率”的想法:

例如大家津津乐道的“必胜客开了个萨莉亚”，它在5月初推出了Pizza便宜的餐厅。 Hut Wow乐享店，大部分价格在10-30元，很多单品甚至低于9元。这是必胜客正在探索的一个新模式，专注于“优质性价比”。

再者，总成本领先，指的不是价格领先，低价从来都不是竞争优势，低成本才是。

这里借用萧伯纳曾经说过的一句名言——世界上只有两种物质，效率高，效率低。效率不仅是成本控制和盈利能力的直观体现，也是品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。有了效率，就有了总成本领先的优势。

快餐效率第一的“南城香”围绕总成本领先，成为业内反复研究的优秀案例。比如定位全时社区餐饮，每个时间段都可以使用，店面租金最大化；比如做基础款，单品打国家，这个策略让产品特别精致，大大缩短了点餐时间，客户数量也增加了；比如“新鲜配送方式” “蜂窝式布局”，充分利用央厨，节约成本。蜂窝式布局则店面密度足够大，降低了配送成本；比如“飞碟式组织架构”，200 商店，两个中央厨房，3700名员工，但核心管理团队不到40人。

在第N批创业小白，2024年上半年，大量进入并迅速倒下的新老餐饮人终于意识到价格战的悲惨。这时，真正的价格战游戏开始逐渐升级。

05

“外来和尚”不能玩。

饮食审美正在回归当地

上半年关店、拖欠工资、跑路的餐厅中，有一部分是海外来中国的餐饮，或者是人均价格在500元以上的高价西餐。

比如6月份，曾经成为日本第二大连锁汉堡品牌的“摩斯汉堡”，巅峰时期全球1700多家门店将退出中国大陆市场，引起关注，大陆剩下的6家门店全部进入倒计时。

四月，被称为“美国人最喜欢的汉堡”、爱马仕“哈比特汉堡”在汉堡行业，上海所有门店都关门了；Opera，北京著名的米其林餐厅 BOMBANA、TIAGO双方都陷入了破产、跑步的生死。

以及20年前著名的“中日法”创意融合餐厅“穹六人间peopleople” 六、四月底还关闭了店铺。

这些头上光环的“外食”也有类似的特点，比如曾经被荣誉包围，甚至有“国际厨师”的加持，在同类赛道上价格更高。同时，一些高端西餐主要推广体验感和氛围，以及各种跨境OMAKASE的新理念。

事实上，“经济适用时代”的消费者正在“祛魅”国外品牌审美，“去网络名人化”已经成为普遍现象。很多年前，人们可能会给这些餐馆带来“名人”、“风格”和“洋气”的滤镜，并慷慨地为社交媒体上的打卡照片买单。但是现在，人们开始摆脱那些华而不实的营销噱头，外国厨师的响亮标签，以及精致的外国食品中产阶级标签。

这意味着餐饮业告别了偏移产品主义和过度感受，网络名人资本制造的泡沫流量被戳破，餐饮正在回归好产品和性价比时代。谁能对客户更准确、更真诚、更透明，谁就能在新的消费品质长期内建立稳定长期的消费关系，穿越未来。

相应地，越来越多的当地菜肴以经济、接地气、更了解中国“胃”的姿态慢慢掌握了新的流量密码。“越土越火”“土到极致就是潮”吸引了新时代大量的消费者。

06

总结

什么是内卷的真相？

其实头没那么卷。当头部向下卷价时，我们也在努力增加订单数量，甚至拼命开店，进一步扩大势能。头卷可以克服价格战，甚至引领价格战。

叫嚣“光脚不怕穿鞋”的，通常是初生牛犊不怕虎的创业者小白。他们以为自己开始了价格战，但最终在这场战争中创业的梦想破灭了。

幸运的是，新手也在被淘汰和成长，醒来需要一个周期。对于所有餐饮人来说，这个周期必须在同一起跑线上——挤出泡沫消费，回归消费本质。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com