温州商人带火广西品牌，吸金10亿，两登新三板

“高钙、香醇、冰淇淋味”，主要推广营养口味极佳的水牛奶，近年来在网络名人中跑出了不少新品牌。

水牛奶，过去很长一段时间都局限于两广地区，作为双皮奶、姜奶等甜点的原料很受欢迎。自2018年以来，在电子商务的支持和新茶的帮助下，水牛奶逐渐走出两广，成为牛奶的“贵族替代品”，不仅席卷了各大电商平台，还占据了越来越多的超市货架。皇氏乳业、百菲奶酪、亿小瓶、月亮妈妈、桂牛、源百希等。成为网络名人品牌，销量飙升。

现在，这些从地区走出来的新品牌，开始向资本市场展示更多的欲望。

近日，以水牛奶为主的“广西百菲乳业”上市新三板，根据其最新审计报告，2021-2023年间，百菲乳业实现了7.14亿元、7.81亿元、10.75亿元的收入，同期净利润分别为1.31亿元、1.15亿元、2.26亿元。

这不是百菲乳业第一次在资本市场探索。早在2018年，百菲乳业的母公司广西百菲就在新三板上市，但不到三年，公司就声称因业务需要退出新三板。2023年7月，百菲乳业冲刺沪市主板无果，跌跌撞撞，最终回到新三板。

百菲乳业成立于2003年，位于“中国水乳牛之乡”广西灵山县。是一个非常典型的区域品牌，其销售区域主要集中在华东、华南和在线渠道。在电商平台上，百菲乳业的销量主要由子品牌“百菲奶酪”支撑。2024年，天猫618、百菲奶酪天猫旗舰店在乳制品店销量排行榜上排名第七。

水牛奶作为乳制品行业的子品类，在2010年已经跑出了第一家上市公司皇氏集团。但从商品方面来看，这条赛道能否诞生蒙牛、伊利等头部品牌，可能取决于水牛奶脱下网络名人外套后能否凭借产品本身成为消费者购物车中的常客。

水牛奶比牛奶更能吸金，“走出两广”

螺蛳粉之后，广西水牛奶又火了。

长期以来，水牛奶一直是广西和广东人的“私人”食品。20世纪70年代和90年代末，广东和广东开始大力支持水牛奶行业，吃甘蔗梗、菠萝皮和百香果皮的水牛奶来源，味道鲜美，含有更丰富的奶脂。与普通牛奶相比，标有“高钙”标签的水牛奶价格自然不会太低。

由于牛奶来源的稀缺性，长期以来，它类似于羊奶和骆驼奶，只是一种小众饮料，取代了牛奶。它从未走出广东和广东，也没有形成主流的消费趋势。以百菲乳业为例。2015-2017年，公司营业收入始终在3000万左右，净利润水平仅保持在百万水平，其中90%来自广西市场。

这款小众单品，在2018年上下，意外迎来了起势机会。

首先，一群年轻消费者充当“自来水”，带着好奇心的评价博主自发采用早期采用者。只有小红书上关于水牛奶的笔记数量飙升至数万篇。经过这一轮的市场教育，各大电商平台也瞄准了这个市场前景广阔的项目。水牛奶开始频繁出现在头部主播的直播间，如李佳琦、罗永浩、林依轮、烈儿宝贝等。

随着小红书种草和直播电商的推广，水牛奶逐渐走出了广东。2020年4月，天猫开展了国内外十大纯牧场追溯活动。在李佳琦的直播间，广西百菲奶酪和皇氏集团的摩菲水牛纯牛奶创下了“五分钟仓库卖空，抢20万”的战绩。

其次，水牛奶的流行也引起了很多新茶和咖啡品牌的关注。每年，新茶品牌都需要不断刺激年轻用户，比如喜茶、奈雪茶、Tims、阿嬷手工等品牌纷纷跟进，推出以水牛奶为基础的饮料。这种现象类似于椰子汁和otaly燕麦奶的流行路径。

利用这股东风，广西百菲乳业通过直播电商和博主种草，加大了对百菲奶酪水牛奶的推广力度，深度捆绑了“水牛奶”这个品类的关键词。

根据2019年的财务报告，广西百菲奶制品的收入同比增长278.84%，百菲奶系列的销售额是去年同期的3倍以上，收入占88.64%。

2020年年中，百菲乳业的利润将增长到2.67亿元，净利润为9099.04万元，达到1亿元。与皇氏集团相比，2020年中期，其收入为10.14亿元，同期净利润仅为78.86万元。

就业绩而言，近几年来，百菲乳业的收入和净利润都在稳步增长。但是随着直播销售、KOL种草的投入，其销售费用也随之上涨。2019年、2020年上半年，百菲乳业销售费用同比增长345%、244.4%。2020年1月至8月，2022年，2023年1月至8月，其销售收入占8.83%。、8.37%、9.02%，电子商务渠道费成为第二大费用。

建设广西“网红”的温州商人

很难想到，这个广西“网红”品牌背后的掌舵人，竟然是一个温商。

创业是刻在温州人骨子里的基因。改革开放的浪潮鼓励了一大批勇于脱贫致富的年轻人，吴守允就是其中之一。他曾经是苍南县河口纸板厂和苍南华阳服装厂的厂长，也想在商业浪潮中有所作为。

1998年，走遍全国的吴守允来到广西。他从老本行做起，作为温州服装企业报喜鸟的销售代理，向银行、供电系统等机构销售工作服。仅仅两年，它的表现就达到了几千万的水平。

除了卖工作服，他还瞄准了城市中低端服装市场，不拼设计拼销售。凭借合适的时间和地点，订单接踵而至。他在广西成立了两三家服装厂，成为当地知名商人。

哪里有市场，哪里就有温州人。在一次偶然的商业调查中，吴守允发现了灵山水牛，这是一个“没有人有我”的东西。当时灵山县正在大力支持水牛行业，但当地没有开发水牛奶的公司。“不安分”的吴守允萌生了一个大胆的想法——跨行做“牛”。

广西百菲乳业前身正式成立，拥有多方筹集的3000多万元，吴守允建成了广西第一条液体牛奶自动化生产线。此后，公司规模一路扩大。随着水牛奶养殖业的逐步现代化，深耕水牛奶行业20多年的吴守允，使水牛奶成为灵山县的特色支柱产业，百菲乳业也占据了水牛奶行业的“半壁江山”。

区域性乳制品，仍在等待春天

我们可以追溯到水牛奶的发展高峰期，这正好符合中国“消费升级”的浪潮。新中产阶级和年轻消费者非常热衷于能够突出生活方式的品类。主要推广牛奶“贵替”的水牛奶在当时抢占了一些市场。

与天猫超市相比，水牛奶和其它牛奶的价格差异，百菲酪200ml*12盒装售价37.9元，大约1.58元/100ml，特仑苏1.07元/100ml，蒙牛纯牛奶只需0.8元/100ml，百菲酪的价格比普通牛奶贵近两倍。

与其它常见牛奶相比，水牛奶的价格更高

在百菲乳业上市之前，业内人士分析，主要原因是整体规模小，产品价格高。顾客回归理性消费后，水牛奶的市场增长压力很大。

此外，水牛奶引以为豪的“高营养”标签，也受到了一些消费者的质疑。就拿百菲酪来说，百菲酪高钙水牛奶虽然标有3.8g高蛋白，但其成分主要是水牛奶和牛奶混合。2021年6月，东莞市市场监督管理局宣布，百菲酪一款“水牛高钙奶”被发现“钙”项目不合格，其钙含量仅为标签值的72.9%(不低于标签值的80%)。对于这一点，百菲酪的回应是召回该批产品，并声称提高了高钙奶的配方和工艺。

另一方面，水牛奶产量相对较低，产量受养殖规模限制。目前广东、广西、云南是最重要的产区，四川、贵州、河北、福建也有小规模的水牛奶产量。一般来说，由于资源稀缺，水牛奶仍然是一种小众产品，短期内不可能不断“破圈”。

而且作为新茶饮料的“佐餐伴侣”，水牛奶也尝试走椰奶和燕麦奶的道路。椰子汁品牌菲诺和瑞幸打造的“生椰子咖啡”一炮而红，一度出现“生椰子拿铁卖完”的情况。椰奶通过咖啡跑道成功进入大众视野。燕麦奶 咖啡组合，抢占品类空白，大豆蛋白原料迎来发展机遇。但相比之下，由于产量和价格的限制，水牛奶在新茶和咖啡大规模扩张的今天被放弃，缺乏在公共场所持续教育市场的机会。

即使是最早以水牛奶为基础的饮料品牌，也宣布用有机牛奶代替广西特产水牛奶来降低成本。水牛奶，一种“小而精”的产品，似乎无法在跨境场景中贴上自己强大的标签。

另一方面，“水牛奶第一股”皇氏集团早在2010年就完成了上市，但现在却在苦苦挣扎。其核心产品已从水牛奶调整为乳业和光伏EPC两大业务板块，水牛奶业绩占比大幅缩小。多年来，公司一直在努力寻找新的增长点，涉足影视、互联网、数据服务等领域，却陷入了越来越亏损的沼泽。

财务报告显示，2021-2023年，皇氏集团扣除的非净利润分别为-5.202亿元、-1.064亿元和-1.52亿元，连续三年扣除的非净利润为负，也引发了深交所的咨询。

中国食品工业分析师朱丹蓬认为:“水牛奶本身成本高，价格也不便宜，但还是有一定的多元化能力。当中国乳制品行业进入高度同质化的节点时，水牛奶作为细分赛道之一，将逐渐进入新一代品牌的心态。”

这款小众网红产品，在经历了爆红之后，只能算是刚进入市场对产品实力持久而严格的消费审视。

参照文章：

搜狐财经“水牛奶老大”皇氏集团风光不再：依靠西南市场，债务居高不下，董事长2月套现1亿元”

《苍南巨星与公司联婚》温州商报

红餐网“水牛奶第二股”要来了？净利润突破亿元，这家乳企冲刺新三板”

“谁捧红了水牛奶”市场

本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：杨洁，36氪经授权发布。

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