肯德基卖咖啡，最低5元，“卷起”瑞幸和星巴克。

咖啡跑道越来越卷，挤进了一个“豪门”。

在瑞幸和库迪的个人肉搏战结束之前，肯德基带着自己的肯悦咖啡闯入拥挤的咖啡跑道，挥舞着9.9元的低价旗帜，以几乎一天开一家店的速度迅速占领市场。

最触动顾客神经的是价格。在小红书、Tiktok、微博上，有无数关于肯悦咖啡“羊毛”的帖子和分享。价格比瑞幸低，牢牢抓住了消费者的眼球，让肯悦咖啡成为新一代“咖啡卷王”。

去年，比奶茶便宜的咖啡迅速以价格完成了基本的消费教育，培养了一批喝咖啡的中国人，也让很多资本专注于这条拥挤的跑道。

根据CBNData的大数据，中国咖啡产业规模迅速扩大，2022年增长超过20%，预计到2025年总值将超过3693亿元。仅在2023年，咖啡跑道融资总额就接近20亿元。

此时进入肯悦咖啡，算得上是个“富二代”， 肯悦咖啡背靠肯德基超过1000家中国商店，在2024年以几乎每天开一家商店的速度迅速进入。

一方面是肯德基和百胜背后的中国增长焦虑；另一方面，这是一条竞争激烈的咖啡跑道。肯悦咖啡能复制瑞幸的成功吗？

01 每天给一家商店，最低5元钱。

开张第四天，杭州东站出发层的肯悦咖啡挤满了人，店员们在酒吧里忙忙碌碌，偶尔回答顾客的问题。

6月30日，杭州东站和杭州萧山国际机场的肯悦咖啡店正式开业，全国共有200家肯悦咖啡店。随着200家门店的出现，新产品“蛋挞Dirty”迅速成为小红书上的又一“线上名人单品”。

肯悦咖啡，杭州东站

记者走访了杭州东站第200家肯悦咖啡店。虽然站内出发层的肯悦咖啡是一家独立的商店，但从现场情况来看，肯德基的员工独立制作咖啡饮料更像是在肯德基商店独立设置了一个小酒吧。

根据肯悦咖啡的电子屏幕，现磨雪顶咖啡系列为24元、27元，瑰夏系列分别为20元、22元和24元。但是酒吧里的一位肯德基工作人员说，只要扫描柜台上的小程序代码，就可以获得9.9元的整张咖啡券。“小程序本身有两张9.9元的优惠券，但不适合东站的交通枢纽餐厅。柜台扫码领券可在店内使用，所有咖啡均可9元9饮用。

店内肯德基的工作人员除了引导消费者在酒吧领取优惠券外，还时不时提醒进店的顾客有咖啡优惠活动。在店员的绝望宣传下，很多进店的消费者选择了一杯9.9元的咖啡“早期采用者”。虽然下单人数多，但用餐速度还是很快的，大部分人只等3-4分钟就能拿到咖啡。

Dirty蛋挞和气泡美式

在社交媒体上，肯悦咖啡的蛋挞Dirty是网络名人的单品，但是在线下，蛋挞Dirty的评价却有些两极分化。

一位点过蛋挞Dirty的消费者说:“我觉得太甜了，蛋挞蛋糕泡在咖啡里就软了，不会再喝了。”另一位顾客说，他觉得味道很适合自己，然后他会尝试蛋挞Dirty。一些点过拿铁、生椰子拿铁等常规产品的消费者表示，咖啡味道不错。

点击进入小程序，除了26种可以使用9.9元优惠券的咖啡，只有蛋挞吐司等产品。下午两三点，肯悦咖啡在近一个小时内卖出了近60杯咖啡。当我们问一个店员销售是否“爆炸”时，她也直言不讳地说:“这是一个爆炸。”

但杭州东站肯悦咖啡店之所以“爆单”，可能是因为杭州东站自带的流量:杭州“上城发布”微信官方账号在2023年的一篇报道中提到，杭州东站日均客流38人，在华东排名第一，全国排名第二。

肯悦咖啡吾角龙湖店位于杭州下沙大学城附近，人气较低。

肯德基店就在这家肯悦咖啡店旁边，两家店之间有一个侧门连接。店面面积只有10平米左右，星巴克相对。我们下午4点左右到达，肯悦咖啡店只有三四个顾客分散地坐着。

一位顾客在前台点餐，店员介绍了店内9.9元和咖啡的活动，同时介绍了“肯悦咖友卡”，“就是咖啡月卡，一个月8.8元，不会自动续费。每天有三张优惠券，5元买卡布奇诺、美式和拿铁，7元买泡泡美式，最贵的10元。一个订单会回到原来的。”

面对顾客喝咖啡太晚影响睡眠的焦虑，店员还亲切地表示，有些咖啡可以选择“去除咖啡液”，比如美式泡沫。去除咖啡液后，相当于一杯泡沫果汁，肯悦咖啡卡可以在普通肯德基门店使用。“只有肯德基门店的咖啡种类会少一些”。

目前杭州几家肯悦咖啡店基本都有26种咖啡饮料，而杭州东尚城肯德基店只有6种咖啡饮料，杭州新解百肯德基店有11种咖啡饮料，两家店都可以用肯悦咖啡卡。

已成为新一代“咖啡卷王”的肯悦咖啡

一位购买肯德基咖啡卡的消费者直言，他可能会在未来一个月继续购买肯德基拿铁。“和瑞幸没什么区别，但只要5块钱一杯，我肯定会选择肯德基。”。

与杭州东站的肯悦咖啡相比，下沙大学城附近的肯悦咖啡有更多的蝴蝶酥。下午四五点人气不高，一个小时只卖四五杯咖啡。店员说:“早上下午两三点人多，现在已经过了高峰期，大学暑假也会有一定的影响。”。

02 富裕家庭也有成长焦虑

肯悦咖啡并非一个新角色。

2014年，KCOFFEE(肯悦咖啡)已经出现在肯德基商店，直到现在，许多肯德基商店仍然存在着“KCOFFEE”“招牌。KCOFFEE的平价现磨咖啡在2016年累计销售额超过1亿杯。

但是很长一段时间，KCOFFEE就像是一个跟随肯德基的“小弟”，在西式快餐餐厅扮演配角。

直到今年，肯悦咖啡才慢慢以每天开店的速度，高调进入咖啡跑道。

今年3月29日，肯悦咖啡在官方微信官方账号发布消息，宣布10天内开店庆祝，整个咖啡只需9.9元；6月30日，肯悦咖啡在200家门店庆祝。

肯悦咖啡还强调，近期将有42家门店开业。这42家门店有的位于上海、深圳等超一线城市，有的位于合肥、南京、济南等省级城市，有的位于六盘水、咸宁、石狮四五线城市。

“K-Coffee(肯悦咖啡)继续保持良好的增长势头，第一季度杯销量增长30%。我们很高兴进入这个日益增长的咖啡市场。” 百胜中国首席执行官屈翠容在2024年第一季度百胜中国收入电话会上表示，因此他们开发了“并肩” ( side-by-side )"商店的方式。

在这种店铺模式下，肯悦咖啡店可以连接肯德基店铺，就像杭州的肯悦咖啡靠近肯德基店铺一样，其他地区的肯悦咖啡大多与肯德基店铺相连。

通过共享一个厨房，肯悦咖啡可以在不购买额外设备的情况下，降低投资和运营成本，同时借助肯德基设备提供雪顶咖啡、气泡美式等商品。

2023年12月15日，肯德基宣布第10000家门店落地杭州，借助肯德基的万店规模和店内设备，拥有“并肩”模式的肯悦咖啡，可以在低线和高线城市快速落地，以较低的成本，每天给出一家店。

在电话会上，屈翠容还表示，仅在2024年第一季度，肯德基就卖出了5000杯咖啡，只有100家肯悦咖啡店，他们将“以更激进的节奏发展它(建立更多的肯悦咖啡店)”，并表示“年底大家都会看到结果”。

每天都有一家商店，以激进的节奏进入咖啡跑道，也许是因为肯德基和百胜背后的中国面临着增长的压力。

根据百胜中国2024年第一季度的财务报告，总收入为29.6亿美元，同比增长1%。但是，从收入增长的角度来看，净利润为2.87亿美元，同比下降0.7%，经营利润为3.74亿美元，同比下降10%。

肯德基作为百胜的中国品牌，2024年第一季度营业利润为3.72亿美元，餐厅利润率为19.3%，同比下降1.9%。百胜中国表示，肯德基的利润率下降是因为“增强了性价比高的商品，促进了人流的增长”——也就是说，“疯狂星期四”和“穷鬼套餐”吸引了流量，但也降低了肯德基的利润。

百胜中国和肯德基在“增收不增利”、利润率下降的情况下，需要一个新的角色，为自己提供一条新的增长路径，为投资者进入快速增长的咖啡市场提供一个新的故事，这可能是肯德基和百胜中国的最佳选择。

03 富二代，能打多久的价格战？

咖啡的价格在2023年成为全体员工的热门话题。

2023年开年， CoCo用3.9美式咖啡拉响了“新年第一卷”，随后蜜雪冰城、西茶、奈雪茶等新茶品牌纷纷结束销售咖啡；瑞幸和库迪的两个咖啡品牌拥有相同的创始人，将价格降至9.9元、8.8元甚至0元。

CoCo卖咖啡，最低3.9元。

9.9元，8.8元，4元甚至“0元购买”，不断刺激顾客的神经，也让越来越多的普通人喝咖啡。

根据燃烧咨询的数据，目前的咖啡是中国目前饮料市场上增长最快的细分品类。预计2022-2028年，中国目前的咖啡市场规模复合年增长率将达到21.2%。其中，预计2022-2028年平价现磨咖啡 年度复合年增长率为24%，超过了整体增长率。

仅2023年，咖啡跑道就发生了近30起融资事件，融资金额近20亿元。幸运的猫咖啡、虎闻咖啡、角田川咖啡等新老玩家为咖啡跑道增添了一把火。

今年玩家趋于理性，价格战的声音越来越小，但依然存在。瑞幸默默减少了9.9元的补贴范围，频繁倒闭的库迪拿出了低至6.9元的饮料。“雪王的儿子”幸运咖也在6月份推出了“6元6封顶”的营销活动...

咖啡的市场教育已经初步完成。可以称得上是所有咖啡跑道玩家中的“富二代”肯悦咖啡此时进入，背靠肯德基和百胜中国，自带万店基因、资本、流量、品牌效应，拿出9.9元的“王炸”，自然引起不小的噪音。

咖啡从业者JoJo表示，“肯德基的咖啡机、咖啡豆、糖桨或鲜奶质量都不错，日常模式绝对符合大众口味，但创新模式有点难说”。在他看来，如果肯德基的咖啡一直保持在10元左右的价格，它将成为业内的“鲶鱼”。“如果肯德基一直保持低价，很多连锁咖啡店都可以直接宣布倒闭”。

不过，肯悦咖啡的价格战能打多久？

第一次打价格战的瑞幸正在遭受价格战的攻击。在社交平台上，很多消费者认为瑞幸最近减少了9.9元的咖啡范围，这是“背叛农民工”，很多网友称之为“买不起瑞幸”。

如果咖啡品牌以低价占据消费者的心智，以后的恢复原价、涨价，也必然会绵连客户的审批。

肯悦咖啡在杭州东站的显示屏

与此同时，瑞幸作为9.9元咖啡的“大哥”，2024年第一季度营收62.8亿元，同比增长41.5%，净亏损8320万元，而去年同期，瑞幸的净利润为5.64亿元。与此同时，瑞幸在2024年第一季度的营业利润只有0.1%，而去年同期的营业利润只有16.5%。

屈翠容在2024年第一季度百胜中国业绩电话会上表示，“即使很多咖啡的价格是9.9元，我们的成本结构也非常有效。因此，股东不必担心对整个利润率的影响。”

背靠百胜中国和肯德基的肯悦咖啡，有资本在咖啡跑道上掀起新的价格战，但也要给资本讲一个长期赚钱的好故事。以便宜的价格进入可以给肯悦咖啡带来流量，但对于“富二代”肯悦咖啡来说，能留下多少流量，能否在这场激烈的咖啡比赛中赢得最后，可能还不得而知。

本文来自微信微信官方账号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：王崭，36氪经授权发布。

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