维品会：踩中了爆款剧，但是可以踩中低价时代吗？

来源/锌刻度

编辑/李觐麟

《玫瑰的故事》火爆，不小心把维品从幕后带到了舞台上。

在腾讯视频的网络直播中，以品牌折扣为主，以服装穿着为核心品类的维品会在剧中展示流行的夏装——这也让平台受益匪浅。根据维品会的数据，《玫瑰故事》中展示的各种同款服装销量迅速增长。

踩中爆款剧会给维品带来很大的曝光度。同时也展现了这家二线互联网公司的策略:销售大牌维品会，希望吸引更多女生通过专注于女性的热播剧开启APP——这家电商公司70%以上的用户都是女性。

然而，热播剧能否成为唯品会的流量解药还不得而知。在电商巨头咬低价的时代，9.9包邮已经成为日常生活。作为另一个低价样本，无法参加补贴战的维品会和她的“大牌折扣”显然需要更长的时间来检验。

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爆款剧背后

近年来，爆款剧的女主角相似:女性不断进步，控制自己的命运，最终达到预期的未来。在《玫瑰的故事》中，黄亦玫出生在一个书香的家庭，是一个彻头彻尾的独立女性，有着明确的人生规划，果断付诸实践。因此，她被屏幕前的许多都市女性深深同情。

作为维品，爆款剧会选择一个理想的用户群体:女性，掌握自己或家庭的经济支出，渴望更好的生活质量，但又注重性价比。“大牌折扣”对他们天生有吸引力。

90后女孩雁琳(化名)是唯品会的忠实用户。截至今年，她已连续三年续费唯品会超级会员。她对维品会最大的印象是“款式不新，但品牌不错，价格合适”。

雁琳在唯品会买的衣服主要是女装和童装。就女装品类而言，几乎可以从国内一线品牌找到国际品牌。在最近的消费中，她买了两件DKNY女性t恤，总价不到260元。“更好的白色品牌几乎就是这个价格”。

维品会并不总是让她担心:如果你想买最新的衣服，唯品会的选择不多；搜索功能不好用，每次都要逛很久才能找到自己想要的衣服；推送也不智能。买了衣服后，维品会连续两天还在给她推衣服。然而，在天平的另一端，品牌、质量和价格仍然允许雁琳在手机上留下维品。

大部分爱“品牌折扣”的人都是姐姐。在过去的两年里，雁琳经常向人们推荐维生素俱乐部。她的一个同事买了一次，喊着好香——买了一双国际大牌女鞋，价格不到商场专柜价格的一半。然而，也有表妹比她小11岁，正在读研究生。用了之后，她告诉她“青春的衣服不够漂亮”。

维品会也知道姐姐是“基本盘”，“为姐姐服务”是最好的选择。维品会和顺丰联合推出零距离退货:当女生衣服尺寸不合适，想要退货时，快递员会带着合适尺寸的产品零距离上门给她们。一项媒体调查显示，在电子商务服务的天花板上，零距离退货突然被列入。

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低成本时代的另类样本

公开资料显示，2024年第一季度，维品将非常VIP（SVIP）活跃用户数量同比增长11%，为在线消费提供45%。作为一个忠实的客户，中国最大的在线折扣零售商得到了支持。

客观来说，与电商巨头相比，唯品会的客户明显更少，但更集中，这也使得维品会内生的正循环运行——消费能力强的忠实女性用户拥有与品牌协商的能力。平台大数据和专业买家可以收集全球品牌和商品，服装佩戴的关键品类可以使深度折扣成为可能。此外，自建仓库、与顺丰合作的履约配送也使供应链和服务保持稳定。通过供应链实现服装“大品牌、低价格”，增加用户忠诚度也是合理的。

这可能就是维品不卷9.9包邮的原因。电子商务掀起了低价对决，绝对低价变成了“政治正确”。然而，维品会的用户群体——新中产阶级女性追求的不是“便宜”，而是“物有所值”。

便宜，是一件59元9元的白色t恤，10双袜子9元9元的邮费。另一方面，耐克原价300元的t恤卖到100元，专柜原价的豪华服装可以打四折。相关资料显示，在今年的618中，维品会的最佳销量仍然是低折扣的大牌服装。在其限量爆款活动中，100元的耐克t恤、277元的阿玛尼t恤、40%的BURBERY经典衬衫等首次售罄。

追求品质生活的姐姐们不会以9.9元为导向。在质量感和低价的衡量上，他们很难完全牺牲品牌带来的品质感和信任感，因为绝对低价。唯品会的自信也在于对新中产阶级女生消费观念的洞察，更像是一个不同于主流的低价样本:没有人不喜欢便宜，但关键是便宜的产品够不够好？以大牌为基础的折扣，虽然价格并不比绝对低，但足以让用户体会到“赚钱”。

另一种低成本的方式，对于维品会来说，既是一个小院子，也是一堵高墙。唯品会的打折方式注定很难打破其用户群体——毕竟她的商品和价格都是为新中产阶级女生准备的。但与此同时，这也让维品会在电商大战中有了一个很小的容身之地:选择折扣，从另一个角度来说，就是选择新中产阶级女生。

对于未来来说，是低价还是主流，还是折扣被更广泛的群体接受，还是要看消费市场的走势。同样，维品能在爆款剧中出现多久，可能不取决于自己，而取决于时代的潮流，最终会走向哪个方向。

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