销售36亿元后，东方挑选，脱掉文化人长衣。

来源/电商在线

发文/王崭

俞敏洪刚道歉结束，东方选举再次引起争议。

这一次，是东方选拔的头部主播顿顿顿顿顿顿，暴露了“矛盾激化”。他总是微笑着向人们展示，在直播中严肃地表达了对企业的一点失望。他觉得管理层忽略了主播的感受，公关部门不保护主播。

在矛盾激化爆发之前，东方选拔计划已久的贵州文化旅游宣传也引起了诸多争议。主播明明用“破山河”来形容贵州地貌，主播YoYo在微博上嘲讽贵州蜘蛛，被很多网友质疑“劝退游客”。就连“另立门户”的董宇辉，也因为“抵触网络名人”的言论再次被人讨论。

从去年的短文事件到今年的诸多争议，以及增收不增利的财务报告，似乎都呼应了俞敏洪的“乱七八糟”，也使得东方选股价格一路下跌。短短一个月，东方选股的市值就挥发了60多亿元。

从最早的知识带来商品，就意味着做一个“优秀的产品和技术公司提供农产品而不是MCN机构”，专注于经营自己的品牌，然后在多个平台上布局...东方选择的很多操作都指向了长远发展的路线。

然而，在灵魂人物董宇辉“离开”之后，东方选择的直播间面临着更多的竞争和业绩压力。他们不想也不能赢得第二个“董宇辉”。然而，在业绩压力的不断增加下，曾经以知识带货走红的东方选择，逐渐脱下了知识分子的长衣。

可是，没有文化加持的东方选择，还能人流如织，财源滚滚吗？

01

离文化越来越远的东方选择？

“我觉得我现在很适合为公司做公关，因为我知道我能做什么，不能做什么。但是我觉得这家公司有点恼火。现在很多事情都没有和主播商量，开号也没有和主播商量。互联网发生后，公关部门害怕这个害怕那个，不管怎样。”

去年12月，东方精选编辑在评论区发表评论，引发短文事件，使东方精选和董宇辉陷入争议。今年6月，东方精选的头部主播之一顿顿顿，在直播中明确表示对企业“真的有点失望”，再次将东方精选拉入舆论风暴。

直播中，头部主播针对公司发言，很快就冲上了微博热搜，顿顿也意识到了一些不对劲。然后他在直播中用调侃的语气回应，说这相当于孩子吐槽父母。“为什么我们的主播在传达对企业的青睐的时候没有看到你买一个热搜？你这么有钱为什么不买两个自营产品？”

这儿费力地销售自营产品，另一边看门的文旅直播，却平地又起事件。

6月22日，东方选举受贵州文化旅游邀请，前往贵州进行直播销售和文化旅游宣传活动。在此期间，主播显然用“山河破碎”来描述贵州的地貌。另一位主播YoYo谈到了贵州炎热的天气，并发微博嘲讽贵州蜘蛛“腿比人长”。

即使YoYo明明发表了一篇长文解释，删除了相关微博，很多网友还是感叹东方选拔直播质量下降，甚至会犯最基本的文化错误。“不像文化人”质疑他们在“劝阻”游客。贵州文化旅游也一夜之间删除了关于东方选拔的相关视频。

面对这些争议，东方选举进行了冷暴力，但6月29日，一份意想不到的声明传出，称东方选举从未收取过坑费和广告费，并附上了整个谣言:贵州文化旅游想邀请董宇辉的“老师”，但被称为董宇辉旗号的东方选举“老人”收取了广告费。俞敏洪还在个人抖音账号上表示，“不接受谣言和诽谤”。

谣言中，东方选举与董宇辉形成对立，而谣言声明中东方选举将最近的负面争议称为“有组织的谣言抹黑”，这让董宇辉的许多“岳母”感到不满。他们聚集在俞敏洪的颤音账号评论区，截图质疑东方选举粉丝恶意针对董宇辉，说俞敏洪要“一碗水端平”。

俞敏洪的“岳母”发言

从618期间引起争议的叫嚣直播到最近的诸多争议事件，东方选举似乎与俞敏洪6月初所说的“做得一团糟”相匹配，内部混乱的管理问题不断向观众和消费者展开。

从教室进入直播间后，俞敏洪和东方选拔主播的言行被放在了聚光灯下。然而，董宇辉离开东方选拔直播间后，东方选拔直播间的质量和风格成为了很多人关注的焦点。

看起来，董宇辉离开与辉同行后，也顺便把东方挑选的文化长衣带走了。

02

失去董宇辉，逐渐从大流中消失。

很多电商平台和直播间都达成了“去头部化”的共识，这也是俞敏洪早就明白的道理。

东方选择直播间刚开始直播卖货的时候，没有专门的主播。各行各业从老师转型的主播轮班直播卖货。东方选择的CFO尹强曾经说过，东方选择不买流量，也不买MCN企业。“我们不给主播股权”。

那时候，东方选择直播间最大的个人IP，也许是俞敏洪本人。

变数，就是董宇辉。

2022年6月，董宇辉因双语带货走红，不依靠拼低价，也不依靠引流产品的东方选择直播间闯入大众视野。当时恰逢超级主播缺位，Tiktok平台也倾斜了东方选择的流量。东方选择差异化的“知识带货”风格迅速走红，短短7天就涨了近900万。

当时东方选拔依然保持着主播轮班制度，观众也用尤克里里弹唱yoyo，因为董宇辉知道用双语背诵《桃子的死亡》的顿顿顿，即兴唱歌的77...但不可否认的是，当时的东方选拔与董宇辉有着强烈的绑定关系，即使俞敏洪在公共场合说 “董宇辉不怕离开”，外界仍在质疑东方选择对董宇辉的过度依赖。

随着短文的发生，董宇辉逐渐淡出东方选择直播间。和辉同行开始新的直播后，他坚持不做MCN机构的东方选择，开始面临失去董宇辉头部主播的问题。

与辉同行和东方选择在一定程度上形成了竞争关系:他们主要带货的产品是食品工业和新鲜水果蔬菜。不同的是，与辉同行是导购直播间，销售其他商家和品牌的产品，而东方选择带货的产品主要是自营产品。

七月二日董宇辉带货重庆

失去董宇辉后，东方选拔失去了头部主播的影响力，其他培养出来的主播也没能重现董宇的辉煌——头部主播是不可避免的，在直播行业深耕多年的MCN机构也没能培养出下一个李佳琦。

董宇辉未来的顿顿可以算是东方目前选拔的头部主播之一，在Tiktok上也有211.4万粉丝。与董宇辉相比，顿顿的年轻女孩会有更多的粉丝，所以他成为东方选拔旗下矩阵号“东方选择美好生活”的主播:这个账号带来的护肤品、美容产品更适合年轻女孩。

但是顿顿等主播的影响力，仍然不如董宇辉。

蝉妈妈的数据显示，今年以来，截至7月2日，东方选择账号下降了158万，而和辉同行则上升了1742万。与此同时，在6月份的带货达人名单上，与辉同行排名第二，仅次于广东夫妇，而东方选择直播间则跌出前10，排名第13。

和辉同行的粉丝潮流

选择东方粉丝的趋势

与此同时，飞瓜数据显示，今年1-5月，与辉同行GMV(销售额)在5.3亿-9.3亿元之间，而东方选择GMV在2.4亿-6.4亿元之间，大约是与辉同行的一半。

东方选择直播间为流量和吸引更多消费者进入直播，也逐渐“从大流”。

东方选择直播间出现了“来了就买单再走”、“3、2、1、上链接”的直播风格，不再是短期动作。在最近的很多直播中，东方选择的主播也会强调“低价”和“最近最好的机制”——董宇辉曾经说过，大促销流量会倾向于美容护肤品，但他直言不讳地说，直播会根据平台的节奏不断流动。

曾坚持不投流，不做MCN机构的东方选择，栖息在流量场，也不得不向流量低头，慢慢地脱下文化人长衣。

03

可以通过直销来突破吗？

更多的“董宇辉”孵化失败，东方选择将注意力集中在自营产品上。

六月十九日，东方筛选透露，2024年下半年(2023年12月至2024年5月)，东方筛选企业自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。

但是问题是，东方选择的自营产品大多是农产品和生鲜产品，对后端商流和物流的需求不低，同时也需要大量的投入。2024财年半年报显示，2023年6月1日至11月30日，东方股东净利润为2.49亿元，调整后净利润为5.09亿元：营收同比增长34.38%，但净利润同比下降63.64%，调整后利润同比下降13.3%。

东方选择表示，增收不增利是由于业务增长，导致“自营产品库存成本和运输成本增加”，其中总营收成本增加55%，近17亿元。

直播电商后半段，很多主播开始经营自己的品牌。小杨哥选择了低成本的塑料袋和零食做直销，而李佳琦则从日用品开始，而辛巴则布局了预制蔬菜、美容护肤等品类，很少有人从对供应链需求较高的新鲜农产品入手。

另一方面，东方选择也在用矩阵号扩大可能获得的流量，以便销售更多的商品，扩大更多的类别。与此同时，东方选择今年进入了近场电商，与众多主播开始了“小时”业务。

但是这个动作，显然是步伐“迈大”。

围绕近场电商巨头，JD.COM、美团、饿了么都是其中的佼佼者。近场电商不仅对物流有更高的需求，也意味着更高的投资成本。即使东方选举表明他已经与JD.COM达成合作，仍然不会影响投资者对这一举动的不乐观。

直播间失去了灵魂人物“董宇辉”，开始脱下长衣，在不增加利润的情况下增加直营收入。在困境下，东方选择现在可以依靠，可能还是和辉一起旅行。

导购模式的和辉同行可以以更低的成本拓展品牌，开始接触更多的业务。和辉同行刚开户的时候，董宇辉说账号之后会努力做文化旅游业务。7月1日，企业调查显示，与辉同行(北京)科技有限公司增加了广播电视节目制作经营许可证。

东方选择是带货特色的直播间，不能违反“人货场”的商业规则，也是自营品牌面对消费者的具体展示场所，需要更专业的服务链。和辉同行更像是一个简单的导购直播间，更多的是带货的特点。

虽然两个直播间在一定程度上有竞争，他们的受众甚至会针锋相对，但不可忽视的是，他们最终会进入同一份财务报告，收入和利润也会一起提到。

然而，铁的平台，流水的主播。董宇辉表示，不想成为网络名人后，也影响了东方选择的股价。依靠主播人格魅力的“知识带货”，总有一天会失去新鲜感。市场只看结果，股价减半的东方选择时间不多了。

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