抖音加码，即时零售“再起波澜”

即时零售还有新鲜事物，抖音加码即时零售跑道。

据光子星球报道，近日，抖音电商商家端“抖店回家”页面通过邀请测试向部分商家开放即时零售，预计7月14日正式上线。

根据商家入驻流程，TikTok电商商家端和外卖商家端已经完成初步整合，注册TikTok服务商家端“TikTok客户”的商家无需再次注册“TikTok店”。

在放弃外卖战场后，抖音也将战略重心放在了即时零售跑道上。

“相比较而言，传统电子商务之间的竞争已经是赤身裸体。即时零售仍有很大的增长空间。市场已经被教育，竞争格局不明。此时，Tiktok的即时零售机会仍然非常好，但其扩张速度取决于其业绩能否同步跟上。”业内人士表示。

从市场竞争的角度来看，即时零售的市场玩家主要集中在三个平台:美团闪购、JD.COM回家、饿了么。但总的来说，市场渗透率还是比较小的。目前即时零售仍处于初期竞争状态，Tiktok的加入促使跑道产生一定的变数。

但总的来说，平台竞争越来越激烈，可能会更快地促进即时零售的升级和进化，包括服务半径、品类扩展、场景渗透、购物体验、业绩效率、数字化能力等。

即时零售“平台之争”，抖音可以搅拌美团、JD.COM？

事实上，随着互联网用户规模的增长逐渐达到顶峰，在纯线上找到新的增量其实是非常困难的，而线上线下的即时零售则为平台和实体零售商打开了新的窗口。

每个平台都在加码即时零售跑道，争夺商流、客户流量。但是平台的特点各不相同。

在外卖能力的基础上，美团闪购和饿了么又扩大了品类，都有很强的履约基础。而且JD.COM回家强调B2C。 O2O数字化与供应链整合能力，其三公里模式，将采用‘数字化’ 整合当地供应链 作为三大核心能力，即时配送'在供应链能力、精细化运营等方面更具优势。而且抖音小时达，最重要的优势还是在流量方面，但是履约方面是目前抖音短期内难以填补的缺点。

从业绩方面来看，JD.COM自己的平台仓库，以及40多万家入驻平台的实体店，跨城配制和本地交易能力都很强。Tiktok需要通过商家的自营模式或者第三方来完成配送。所以Tiktok的小时会更受第三方的制约。

当然，头部玩家还是美团闪购和京东回家。

财务报告数据显示，2024年第一季度，美团闪购业绩良好。报告期内，美团闪购日均订单量达到840万，年活跃用户数量和交易频率同比大幅增长。越来越多的外卖用户转化为美团闪购客户。截至第一季度末，美团已有约7000个“美团闪电仓”，订单比例进一步增加。

目前，美团闪购已经包括百货公司、数码公司、美容化妆品、服装、宠物等多个品类。美团CFO陈少晖在财务报告电话会议上表示，预计美团闪购第二季度和全年订单增速将远高于外卖，甚至外卖订单增速将翻倍以上。

JD.COM也在不断优化。2023年9月，JD.COM回家后明确表示，2024年将聚焦全品类、小时达、平台化三大方向。

截至今年5月，京东即时零售业务（整合原即时零售品牌京东小时达、京东之家）升级推出京东秒送，提供最快9分钟送货服务。目前，京东应用主页已推出秒送区。

JD.COM秒送在JD.COMAPP的渗透率也在不断提高。2024年第一季度，来自JD.COMAPP领域的GMV同比增长30%以上，其中GMV同比增长200%以上，JD.COM秒送即时零售在JD.COM客户中的渗透率持续提升。

当然，从过去几年的增长率来看，无论是美团闪购还是JD.COM回家，都保持在50%以上。稳定的商流和骑手大军的高效履约是他们的护城墙。

相比之下，抖音的即时零售确实还处于很早的阶段。

但目前，抖音即时零售已被视为抖音电子商务的核心项目。去年10月，抖音正式独立于“抖音超市”，建立了一个独立的入口，并与抖音超市并排进行。用户可以直接在抖音购物中心的界面上找到它，或者通过搜索“小时到达”一键直接访问它。小时到达的独立入口也可以进一步促进抖音电子商务GMV的增长。

在配送方面，Tiktok主要依靠达达、闪送、顺丰三大平台提供小时服务。这三个平台都说只要在Tiktok下单，就可以立即送达。

「零售业务评论」我认为，Tiktok主要依靠有趣的电子商务和视频内容，这是它在流量方面的优势。但目前摆在Tiktok即时零售面前的是消费者的心理认知，以及如何让消费者在小时内产生高粘性消费。业绩方面，要保证客户体验，尤其是提高配送效率，能否在半小时内实现。要知道JD.COM最早9分钟就发了。

零售商涌向即时零售，还有很大的空间

就行业而言。据商务部研究院电子商务部发布的《即时零售业发展报告(2023)》显示，近年来，即时零售业保持了50%以上的年均增长率。预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍，市场规模将达到5042.86亿元。

与此同时，艾瑞咨询发布的《中国即时配送行业分析报告》也显示，未来五年，即时配送行业规模将翻一番，2023年将达到3410亿元，2028年将超过8100亿元，成为不可多得的连续两位数增长的亮点跑道。

零售商也加入了即时零售的大军。自营模式和平台模式主要有两种方式。如永辉，直营已经拥有135个覆盖15个城市的全仓；目前山姆在中国的前仓平均分布在500个左右，每家店推广11个前仓，每天平均订单1000个，客户订单230元左右。

当然，更多没有自营业务的商家，选择入驻平台布局。流量入口和物流运输由在线平台提供。

「零售业务评论」观察到，即时零售吸引了更多的线下实体加入营地，越来越多的商场、连锁店、便利店、品牌方和中间经销商正在通过即时零售找到新的增量口。比如大润发、优鲜、多点、永辉生活、I百联、华润万家在直营App中都比较活跃。

在2023年的财务报告中，永辉超市列出了“全渠道战略转型”的结果:2023年线上业务年收入161亿元，占营业收入的20.5%。永辉生活直营业务已覆盖920家门店，实现销售额83.8亿元；第三方平台到家业务已覆盖910家门店，实现销售额77亿元。

更多的特许经营品牌也逐渐明白了这一趋势。即时零售已成为品牌接触更多消费者、开发新消费场景的有效途径。

比如母婴连锁品牌儿童王自主开发了同城即时零售全链路数字系统，先后推出了一小时到达、全市送达、半日到达等产品，订单及时履约率达到99%。比如小米，线上线下融合业务，与JD.COM回家、美团合作。

在一些零售商中，即时零售的销售比例将进一步提高，或者达到20%-50%。

越来越多的超市加入了即时零售团队。而且作为城市生活中的“毛细管”，小微商家也是如此。

数据显示，即时零售电商平台的供需匹配能力，线下小微商家订单量增长14.4%，营业收入增长10.9%，运营效率和库存周转率也大幅提升，进一步提升了社会商品流通效率。

根据中国连锁经营协会和毕马威联合发布的《2023年中国便利店发展报告》，2022年已有超过90%的便利店开通线上业务，其中线上业务销售比例是2021年的两倍。便利店乘坐即时零售数字化“东风”，开通线上线下全渠道，降低成本，提高精细化运营能力，扩大更广泛的业务覆盖面，服务更多的用户群体，从而实现销售和用户的双重增长。

2023年6月，天福便利店在东莞给出了第一个“外卖仓库”，占地400多平方米，提供4000多种商品。除了常规的冷链冷冻产品和常温食品，外卖仓库还增加了宠物食品、家居百货、五金电器等品类。销售半径扩大到10公里，提供24小时即时零售服务。这也是便利店的大胆尝试。

「零售业务评论」感觉对于实体零售来说，即时零售不仅可以开发线上外卖业务的增量，还可以引流线下实体。客户流量会产生更多的裂变。此外，即时零售也有助于保持当地整个零售生态的稳定。

而且即时零售也在迅速进化。

在覆盖范围方面，从一二线城市扩展到三四五低线城市甚至县区。

在类别方面，即时零售进入了“所有类别的竞争”。我们注意到，目前几大平台都在推广所有类别的覆盖面。从商业类型来看，不仅大力拓展超市和便利店，还加入了鞋类、数码产品、母婴用品、美容产品、医药品等品牌连锁店和小B连锁店。

在效率方面，进入第二速度。整个市场持续增长的关键是消费者对即时服务的预期，不断提高即时配送的效率。在这里，我们将测试平台对不同类别和消费场景的即时配送能力。对于即时零售未来的发展，将是一场高效的第二次竞争。

从平台竞争来看，美团闪购、JD.COM回家、饿了么、抖音小时到达都处于抢商家、抢客户的阶段。从商家的角度来看，即时零售必须是一种长期的业态，这是对现有线上电商和线下实体业态的有力补充。无论是自建还是入驻平台，都必须有一套可持续盈利的即时零售模式。

本文来自微信微信官方账号“零售商业评论”（ID：lssync），作者：零售业务评论，36氪经授权发布。

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