毕竟茉茉酸奶活不成“霸王茶姬”的样子。

来源/刺猬公社

发文/弋曈

2023年，现制酸奶一度成为新消费者津津乐道的赛道，被寄托在“茶行业新顶流”上。很多品牌都获得了融资，店内顾客络绎不绝。

根据红餐大数据，截至2023年12月，全国现制酸奶品牌门店超过23,000家。

短短一年时间，现在的酸奶要么陷入食品安全事件，要么受到低俗营销的批评，明天的明星们纷纷失利。另一方面，奶茶赛道的玩家依然斗志昂扬，努力冲击上市，今年聚集IPO。

前不久，霸王茶姬的创始人张俊杰还在上海喊着“超越星巴克中国”的口号。最近有消息说他独自闯入了香港的奶茶市场。然而，霸王茶姬成立七年后，依然活成了酸奶品牌最羡慕的样子。

然而，从明星产品和资本宠儿到现在制作的酸奶只用了一年时间就走下坡路。生命周期短，让人好奇。为什么拥挤的新茶市场容不下酸奶？

01

价格昂贵的酸奶，塌房之后

茉酸奶在2023年夏天非常流行。

店长于欣告诉刺猬公社:“当时店里经常爆订单。不仅顾客不耐烦等待，外卖小哥的眼睛也是刀人，营业额每天都在一万多元。”

2023年也是茉酸奶扩张最快的一年，窄门餐眼数据显示，今年新增门店超过1300家。

大家都说，酸奶是那个夏天的饮料爆炸。当时，于欣甚至想知道奶茶是否会被现制酸奶所取代。

然而，茉茉酸奶一路跌跌撞撞，从植脂粉、糖分过多到过期材料、腐烂水果等负面传言不断，不仅失去了人气，也让加盟商逐渐失去了信心。

于欣直言不讳地说:“前老板的三家莫酸奶店正在打包销售。”最近店铺的营业额只能维持在1000元左右，偶尔工作日只有三位数，店员也从四位减少到两位，每人工资降低了2000元。如果你不让老板出去，你只能倒贴钱，你不能马上坚持下去。

特别是这个月，店里周围新开了一家名为“茉莉花奶白”的茶叶店，生意兴隆，但不知道是不是都叫“茉莉花”。经常有外卖兄弟和顾客误认“茉莉花酸奶”，取奶茶订单，让已经惨淡的生意雪上加霜。所以店里的朋友不得不在柜台显眼的位置放上“不是茉莉花奶白”的口号。

从无限的风景到危机，你甚至不需要等到第二个夏天走红。狭窄的餐饮数据显示，上半年有142家茉莉花酸奶关闭，半年时间超过了前四年关闭的总数。

于欣本月底也离开了莫酸奶。她承认今年的生意太惨淡了，只有降薪裁员才能留下来等她。但在内心深处，于欣真心希望莫酸奶能挺过难关。她认为:“毕竟只有个别门店的无良商家影响了整个品牌。”

或许正如于欣所说，翻车并不可怕，只是加盟模式中过度扩张带来的弊端。但翻车后，莫酸奶并没有处于危险之中，表现出“改变过去”的趋势，既没有公布自检结果，也没有给出更系统透明的管理体系。一份“轻松”的道歉声明后，它开始隐形。

食品安全是餐饮品牌的禁忌，一旦违反，口碑就会急转直下，想要扭转失败的几率几乎为零，何况茉酸奶也不是第一次翻车。

今年3月15日之前，上海市消费者保护委员会发文质疑茉茉酸奶的原料。蔗糖和麦芽糖是无糖饮料中检测到的，脂肪含量是蛋白质的3.25倍，这种检测结果发生在植脂末风波后。

反复翻车后，茉酸奶仍然以这种态度对待，未免有些“高举，轻轻放下”，让品牌口碑不断受到打击。

食品安全的困境并不是完全无法解决的，前提是品牌能够深刻认识到问题的严重性，愿意为自己的问题承担责任，付出代价。最近的正面案例是胖东来超市。

6月25日晚，一位客户在Tiktok上反馈“胖东来擀面团加工场所卫生环境差”。第二天早上，企业立即做出回应，成立调查组实施此事。一天后，审查属实，奖励举报者10万元现金，并愿意向期间消费的所有客户支付每人1000元，共计8833份。

近900万元的赔偿是胖东来为错误付出的代价，一场公关危机被巧妙地解决为广告。不幸的是，这种承认错误的态度和勇气让大多数品牌望尘莫及。

离茉酸奶“塌房”已经一个多月了，品牌悄然启动副牌“GOOOLDEN"，瞄准“酸奶碗”的生意，似乎已经定下了“大号练废，新号继续”的主意。

从这个角度来看，加盟并不是品牌的原罪，商业模式没有对错之分。品牌控制能力、品类生命周期、团队责任感和责任感都非常重要，缺一不可。

02

低价潮，水土不服

2024年，现制酸奶品牌似乎开始集体“水逆”。不仅仅是一个塌陷的酸奶，还有“酸奶中的爱马仕”Blueglass的生活。

首先被称为“新泻药”，很多消费者说喝了之后胃部不适，腹泻不止；随后推出的新产品“壮阳酸奶”也因为口号“低俗”而陷入了边缘营销的负面舆论。

无论是“泻药”还是“壮阳”，很明显，Blueglass定位为功能性酸奶，旨在将所有元素周期表融入酸奶中，让顾客意识到“这不是一杯普通的酸奶”，配方标签密集。茉酸奶的产品宣传中出现了“提高免疫力”、“清除自由基”、“抗衰老消炎”等概念。2021年，茉酸奶因虚假广告被北京市朝阳区市场监督管理局罚款6万元。

但是为什么Blueglass要变成“功能酸奶”呢？

当你看到“一杯酸奶的价格=一盒莫斯利安”时，答案是显而易见的。如果这只是一杯普通的酸奶，不管表面有多美，谁会愿意一次又一次地为此付出代价？

尤其是现在奶茶迎来了“降价潮”，咖啡陷入了价格战。9.9咖啡和16元奶茶遍布市场，贵酸奶更加水土不服，格格不入。

那么，为什么不能降低酸奶的价格呢？工业媒体《有数DataVision》对短期保质期进行了分析。 昂贵的供应链 缺少原料议价权，造成了现制酸奶无奈的昂贵困境。

排除各种因素，即使在最理想的状态下，现制酸奶也有足够的采购量进行议价，结合一般季节性水果降低成本，甚至整合供应链，快速拓展门店，通过规模效应将门店变成“前置仓库”来平衡成本。...现制酸奶在一系列理论可行的效率模型下降低了运营成本，仍举步维艰。

以相对便宜的酸奶品牌K22为例，K22将sku缩减为四种单品，sop最大限度地提高了杯子的数量、甜度和冰度，这些都是固定的，无法定制。这样不仅大大简化了产品的采购和生产过程，也缩短了客户的选择时间，最大限度地提高了效率。

但是很多消费者对刺猬公社说：“(K22)味道和普通酸奶没有什么不同，感觉自己在家用酸奶。 冷冻草莓也可以复制。”

事实上，消费者的感受已经揭示了亲民价格的奥秘。K22与大型乳制品企业合作，奶源采用全风味发酵乳，属于超市货架上的低温酸奶，与现制酸奶的原料选择完全不同，如茉茉酸奶和Blueglass。在追求性价比的消费周期中，客户可以花同样的钱在超市买到同样的发酵乳。

在传统的超市渠道中，伊利、蒙牛、三元、光明等大品牌依然是酸奶头玩家，简爱、乐纯、卡士等品牌也依靠自己的产品争夺市场份额。

这样，西茶和奈雪的降价就是退一步，而现在制作的酸奶降价就是退一步。如果原料为了降价而更换，现在制作的酸奶将与超市和便利店的各种低温酸奶和常温酸奶竞争。怎么才能赢？

到了这儿，降价不减，或者进或退，现在的酸奶似乎陷入了两难的境地。

03

酸奶颤抖，奶茶失眠

除茉酸奶集体进入颤振阶段外，2024年，新茶饮也经历了前所未有的“失眠”焦虑。

众所周知，今年已经成为迄今为止奶茶品牌的“上市新年”。除了奈雪的茶和茶百道在港股成功上市外，古茶、蜜雪冰城、上海阿姨都提交了招股书，霸王茶姬也传出了在美上市的消息。

在新茶产业进入股票竞争和刺刀走红阶段后，投资者的心态也发生了变化。过去，投资者重视品牌的高增长潜力和巨大的市场空间。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，投资者开始更加重视品牌的盈利能力、运营效率和创新能力。

这也是为什么年轻霸王茶姬凭借原叶鲜奶茶的市场空白，以及大单品和固定sop的终极效率突破重围的原因之一。霸王茶姬公布了2023年108亿元的销售额，超过了喜茶，堪比上海大妈，能稳居新茶前四。

这样的结局也可以让它兴高采烈，虎视眈眈，雄心勃勃，也可以让它有信心和气魄叫嚣星巴克。

霸王茶姬总部图片来源小红书@ula上海办公选址

当然，这样雄壮的斗志背后也需要强大的资本支持。因此，上市融资也是霸王茶姬的必经之路。然而，上市并不意味着一切都会好的。奈雪的市值跌了近7倍，茶百道上市就破了。前辈的故事证明，上市只是这款游戏的中间游戏。

在新消费的世界里，品牌的生命周期似乎加快了十倍。当它出现时，每个人都是明天的新星，像火箭一样跳起来；当它坠落时，它就像一朵风，甚至等不到第二个夏天。

客户会爱你，当你有大爆炸的物品时；客户也会抛弃你，当你不再有吸引力的时候。霸王茶姬现在是消费者和投资者的宠儿，下一步的焦虑是如何继续稳定这个位置，就像一点点奈雪、西茶、乐乐茶、茶百道都焦虑过一样——来年，原叶鲜奶茶还会是大家喜欢喝的饮料吗？

如此内卷和焦虑的新茶，想要明哲保身是非常困难的。

现代中国茶叶店的创始人吕良曾经有一句流传已久的名言——“我很悲观，要么扩大死亡，要么扩大死亡。至少(不扩大)我们更有尊严。”

今年4月，原天图资本VC基金管理合伙人潘攀加入现代中国茶叶店，担任公司战略负责人。这一度被视为现代中国茶叶店上市的重要标志之一，但随后现代中国茶叶店的股权信息频繁变化，不少老股东“清仓撤股”。

现代中国茶店，毕竟做出了不同的选择，但无论扩张与否，茶总是“失眠”。

即使它已成为新消费领域最“长寿”的品类。

(应受访者要求，于欣为化名。)

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