选择瘦了贾玲，lululemon的股价能不能胖回来？

前阵子，局限于同行竞争的lululemon突然有了新的动作。很多熟悉lululemon的人都很惊讶，品牌官宣拥有导演和喜剧明星多重身份的贾玲成为了品牌大使。

官方宣布贾玲是品牌大使，他是品牌大使。

根据最新的评论，lululemon与贾玲合作的消费者反馈褒贬不一。有些人称赞品牌看到了女性的力量，而另一些人则批评新品牌使者与品牌调性不符。

品牌官宣后收到评论节选节

在众多讨论的背后，是lululemon试图调整品牌印象，并向公众展示。那么我们必须问，这项措施能否帮助品牌与同类型品牌形成差异，突破运动服同质化的围城？

贾玲为何选择？

首先看看lululemon发布的官方短片《遇见》 贾玲》。

《遇见 贾玲》

这个纪实片式的短片有两个重点。

首先，通过对贾玲减肥后身体状况和精神状态的展示，以及店内使者的评价，我们可以突出贾玲在运动中的获得感和对运动的主动性，强调贾玲与运动品牌的适应性。

第二，引入lululemon2024夏日乐挑战活动，强调品牌社区活动体验丰富，同时以品牌大使对运动的主动性突出运动的乐趣，向观众发起活动号召。

所以，为什么lululemon会选择贾玲作为品牌大使和夏日乐挑战的发起者？

从专业适配度从肥胖到肌肉饱满的状态，贾玲一定经历了一个非常专业的训练过程。就像贾玲自己解释的“四个月都是和健身教练(锻炼)在一起”，他的运动经验可谓非常非常适合运动服的功能。

当然，不喜欢lululemon和贾玲合作的消费者也因此而抵制。有消费者认为贾玲的标签是“减肥”，与品牌的“幸福”标签无关。但事实上，“白瘦”的审美和健身摆姿势在东亚流行，可能是lululemon试图摆脱的环境，作为一个专业的运动品牌。

相比之下，贾玲扎实的运动历程，正是lululemon想要加强的品牌调性。——回归运动的本质，在运动中享受快乐。

但在精神力量其实一年减肥100斤的毅力对于健身的人来说是一种鼓励。作为一个品牌，我也希望这种优秀的。精神力量能鼓励更多的人投身运动，实现客户获取的一定程度。

在个人形象其实从知名的喜剧明星，到88亿票房成为全球女导演票房第二的喜剧明星，他们的事业辉煌也给他们贴上了“成功”的标签，他们可以给品牌带来一个小小的升级。

总的来说，贾玲成为lululemon的新品牌大使并不令人惊讶。

早在《热腾腾》的宣传活动和视频中，贾玲就穿着整套装备出现了。在电影纪录片《我只活一次》中，有很多穿着lululemon服装锻炼的画面。此前，贾玲也成为奢侈品行业的prada代言人。高档、专业，正是这些品牌与贾玲共有的形象标签，也符合中产阶级作为品牌受众。

身穿lululemon宣传片的贾玲

选择贾玲的lululemon，不仅看重它的存在，锻炼方面的专业性，又考虑了身份标签带来的品牌价值。这种柔性的宣传，当代言人和品牌大使，可以为lululemon带来品牌联想良性，为什么品牌不为呢？

在明星合作中看到lululemon的困境

今年三月，lululemon公布了2023财年第四季度和全年财务报告。财务报告显示，2023年净收入同比增长19%至96亿美元，与2021财年第一季度相比， 88.12%、2022财年一季度 31.55%、2023财年一季度 与24.01%的净收入增长相比，明显放缓。

对于这一点，lululemon首席财务官Meghan “2023财年第四季度和全年业绩表现，充分展示了我们全渠道运营模式和品牌差异化定位的实力和韧性...我们的发展还处于起步阶段，我们对未来充满期待。”

但是，回顾过去两年品牌的发展历程，我们会发现现在的lululemon正陷入一个难以摆脱的沼泽。。

2023年，市值超过adidas，成为全球第二大运动品牌，2023年市值保持在600亿以上，已成为行业领导者之一。自2023年业绩公布以来，lululemon的股价一度下跌，今年以来已经下跌了近40%。

在产品线方面，lululemon面临着多个品牌带来的挑战。根据其发布的财务报告，由于北美市场动力不足，中国市场已成为新的希望。。但是今年迪卡侬等品牌推出了Alo，类似于争夺中国市场的新车型，受到名人的青睐。 Yoga还以更高的价格和类似的传播思路争夺北美市场，lululemon的状态可谓四面楚歌。

类似于lululemon的迪卡侬风格。

值得注意的是，近年来，lululemon也在不断发展。走出瑜伽裤的“舒适区”，进入户外活动领域。现在除了瑜伽裤之外，其他服装的价格和Nike这样的运动品牌没有太大区别。

与竞争品牌相比，从未邀请过代言人的迪卡侬以低价进入下沉市场，Alo 另一方面，Yoga邀请了韩国女团成员金智秀担任代言人，意图将是名流之选和低龄化在不同的市场需求下，标签也印证了品牌选择不同代言人的逻辑。

同样是以中产阶级为目标群体的始祖鸟、萨罗蒙等品牌，邀请了国际超模刘雯和国内演员孙阳作为代言人和品牌朋友合作，意图巩固户外活动领域的高档形象。

lululemon的特点一直是社区运营。虽然卢靖姗、王紫璇等明星代言人也是体育经验丰富的演员，但受众相比之下更少。然而，lululemon邀请贾玲的原因是受众固化，迫切需要吸收新的力量。品牌需要一个向更多的中国客户辐射，进而进一步开拓中国市场品牌大使。

爆炸之路可以复刻吗？

综上所述，贾玲可能无法帮助Lululemon在困境中再次上岸，但是对于品牌形象的构建无疑是全新的。。这次对品牌大使的讨论也给他们带来了极大的热情，以更加专业的运动态度，增强了与消费者的精神共鸣。

但从代言人的选择来看，lululemon过去的口味似乎更小更出乎意料，那么其他品牌是否无法模仿和超越其营销和运营模式呢？

首先，如上所述，lululemon早年凭借它社区健身运动独树一帜。Chip 在《lululemon方法：创始人亲述》中，Wlison表示，由于无法承担大牌运动员的代言费用，品牌决定选择各行各业的运动爱好者作为品牌大使，而不是因为名人代言人作为噱头。业余品牌大使加入商店，与顾客一起锻炼，是品牌战略之一。

然而，随着市场竞争的加剧，lululemon不再单纯依赖一线城市的门店，而是加快进入二三线城市，带货进入电子商务，提高小城市的购买力。

其次，lululemon过去选择消费者。重点关注女性群体和瑜伽服装，现在中国市场上有更多的消费者认识瑜伽服，VFU、萝莉等品牌也来刮蛋糕，给lululemon带来了巨大的压力。

lululemon从2022年开始加入运动男装游戏，2023年男装系列净收入同比增长15%。但是从近几年品牌的动作来看，撕掉“瑜伽”和“女人”两个标签，也意味着特征不再突出。。

社区可以复制，商品可以模仿，lululemon如果想在众多对手的情况下翻盘，也要挖掘出新的品牌价值。

本文来自微信微信官方账号“TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。

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