还有品牌关门，彩妆还没有“加血”？

来源/青眼号外

发文/依文

最近618结束后，四大电商平台彩妆总销售额为110.73亿元，同比增长12.08%。不过，另一方面，欧莱雅旗下的专业美妆品牌NYX关门，曾登上李佳琦平价口红榜TOP1的VNK悄然关门。

事实上，近年来，许多美容品牌不断关闭和关闭，只有极少数新力量的美容品牌。同时，除了底妆，唇妆、眼妆等其他主要彩妆品类并没有表现出强劲的增长势头，似乎彩妆市场还没有完全加血。

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化妆品告别高增长

2016年至2018年，华西子、完美日记、橘朵等新美妆品牌相继成立。得益于线上电商、短视频的兴起和直播带货的火爆，这些品牌取得了长足的进步。公开资料显示，2018年天猫彩妆销量同比增长80% ，超越护肤和香水；2019年天猫彩妆销售同比增长70% ，护肤和香水也是如此。

到2020年，疫情“黑天鹅”的出现，口罩成为日常出行的标准，彩妆市场的快速增长按下暂停键。据Euromonitor数据显示，2022年我国彩妆跑道产业规模为555.3亿元，下降15.4%。

回到今年618的销售数据来看，虽然彩妆市场的销售增长明显，但与疫情前相比并没有太大的增长。根据青眼情报数据，天猫618彩妆品TOP10品牌总销售额同比增长7%。TikTok彩妆GMV在35-45亿元之间，与去年持平。

根据今年前五个月彩妆销售情况，根据公开数据，2024年1-5月，抖音平台彩妆品类GMV为228.4亿元，比2023年同期增长45%；与此同时，天猫彩妆/香水品类总销售额为175.6亿元，比去年同期增长24.6%。

但值得注意的是，虽然都是正增长，但天猫平台除了1月和5月都是正增长，其他三个月都是负增长。其实从近一年的销量来看，不难看出，除了大促销节点，负增长已经成为天猫化妆的正常状态。除1月和5月外，抖音平台的彩妆香水类别均呈下降趋势。

根据青眼情报数据，2023年5月至2024年4月，天猫平台彩妆销售额在100元以内为127.94亿元，同比下降6.5%，天猫彩妆总销售额同比下降1.8%。不难看出，100元以内彩妆销售额的下降幅度大于整个彩妆市场的平均水平。

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底妆热，色彩彩彩妆仍处于低谷期。

虽然疫情已经消失，但彩妆市场呈现的“倒U型”结构似乎并没有得到改善，即品类增长水平差异依然明显，底妆强，但眼妆和唇妆始终处于低迷状态。

今年年初，“青眼在一线”栏目组走访各大企业时，不少企业对底妆市场持乐观态度。根据《青眼情报》制作的《2023年中国化妆品年鉴》，2023年中国化妆品市场底妆市场规模为896.1亿元，同比增长22.4%。另外，近一年来，朱栈、方里、半点一成为为数不多的获得融资的美容品牌之一，而这三个品牌基本都是推广化妆品的。

另一方面，据青眼不完全统计，今年1-5月，各大美容公司推出14个新品牌，其中只有两个品牌涉及化妆，无一例外都是以化妆产品切入跑道。

与底妆市场的火爆正好相反，近两年色彩美容品牌似乎还处于低谷。以唇妆为例。根据青眼情报唇妆客户的调查数据，约6名消费者在正式场合或约会等社交场合使用唇妆，而不到1/4的消费者每天使用唇妆。

就销售而言，今年1-5月天猫平台眼妆销售额为15.46亿元，同比下降47.02%。；唇彩销售额为25.81亿元，比去年同期下降33.98%。

一个品牌的创始人曾经告诉青眼号，与彩妆产品不同，彩妆产品对消费者的情感价值更大。随着不同的时尚趋势甚至季节的变化，消费者对彩色产品的需求也不同。换句话说，消费者可能不太频繁地使用这种类型的产品，这影响了他们对这种类型产品的需求。

另一位不愿透露姓名的业内人士表示，化妆品和色彩产品呈现出两种完全不同的市场趋势，这也可能与近两年的消费趋势有关。过去化妆热的时候很多人都喜欢囤货，品牌推新就想开始，但是日常生活中可以用的颜色非常固定。如今，每个人的观点都发生了变化，单纯依靠颜色很难吸引他们。”与此同时，她还强调，市场上也有一些美妆品牌的色彩产品销量不错。

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国产化妆缺少“超头”品牌

就像越来越多的美容企业为了突破发展上限，开始打造第二、第三品牌一样，一个品类的市场容量的扩大也必然需要大量的参与者来扩大目标市场。

但从热唇妆、热眼妆到现在的底妆，彩妆的周期性趋势明显，多品类、多极度增长的局面还没有到来，很多品牌随着某一品类的增长而从行业中消失。近日，5分钟内销售23000个美妆品牌VNK悄然关闭，曾登李佳琦廉价口红榜单TOP1。

根据青眼号的不完整安排，自2023年以来，至少有6个国内美容品牌，如浮气、乐趣、薏米等。，相继关闭，NYX。、贝玲妃、倩诗丽等10个海外美妆品牌已经关闭或退出中国市场，其中有一些品牌在市场上取得了不错的成绩，知名度很高。

一方面，品牌不断关闭、关闭或退出中国；另一方面，与近年来相比，新的美容品牌在市场上的出现速度有所放缓。一家美容公司的相关负责人表示，首先，消费者的需求更多的集中在功能和护肤上；其次，市场也在不断“内卷”。

他坦言:“化妆品比较固化，很难做出创新的产品，但是没有创新，很难打动消费者。同时，国产化妆品的定价区间大多在100元以内，不容易做出在R&D和价格上都有优势的产品。”

的确，从近两年的市场表现来看，虽然彩妆市场有所增长，但竞争越来越激烈。同时，美容品牌集中度高，新品牌在彩妆跑道上突破也不容易。

尽管与去年的618相比、双十一促销，今年618美妆品牌排名略有变化，但整体变化不大，彩棠、花西子、YSL、CPB仍然牢牢地占据着天猫、抖音彩妆榜前的位置。彩妆基本上没有“新面孔”。

根据数据思考的数据，从近30天的品牌市场数据来看，圣罗兰以17%的市场份额领先，毛戈平和卡姿兰的市场份额分别为11%和10%。

此外，与护肤品不同的是，珀莱雅和薇诺娜已经超过了50亿，而国产化妆品缺乏超头品牌。同时，在推广过程中，美容品牌之间的差距很难扩大。以618为例，天猫平台化妆品销量前六的品牌均销量超过1亿，但品牌并未超过2亿。

排名第一的彩棠和排名第二的皮肤钥匙的销售差距只有3000万左右，与排名第10的魅力销售差距不到1亿。换句话说，目前品牌格局相对固化，头部品牌虽然占据了一定的市场份额，但还没有产生绝对的领导优势。

对于中国美容品牌来说，面对越来越成熟的消费者，在创造新鲜感的同时，在R&D、质量和品牌建设上投入更多的精力，这不仅是品牌向名牌推进的必由之路，也是化妆品行业可持续增长的重要信心。

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