抖音即时零售开始吸引投资，外卖业务“污秽转世”

二月份，抖音外卖被列入电商线4个月后，迎来了新的变化。

光子星球独家获悉，近日，Tiktok电商商家端的“Tiktok店回家”页面通过邀请测试向部分商家开放即时零售，预计7月14日正式上线。在商家手机方面，目前PC方面只提供连锁商家入驻，而手机方面提供门店版。

一位知情人士透露，原来兼管外卖业务的商业销售副总裁浦燕子在一个月前另有任用，怀疑将负责即时零售业务。

从商家入驻流程可以看出，TikTok电商商家端和外卖商家端已经完成了初步整合，因此在TikTok服务商家端注册“TikTok客户”的商家无需再次注册“TikTok店”。

虽然大部分页面都没有提到“即时零售”这个词，但是“即时零售连锁商家”这个词出现在一个商家提供给我们的学习中心数据标题中。此外，商家当天提交入驻申请后，不到12小时就获批，团队效率可见一斑。

截图来自第一批内邀商家。

根据目前的情况，Tiktok电商进入即时零售有以下核心信息:组织结构和商家评价重用自外卖，而履约和商品供应重用自电商。

可恶的“龙虾”

抖音放弃外卖的原因有很多。

一位知情人士告诉光子星球，Tiktok外卖转移到电商线是官方声明。事实上，外卖团队的一部分成员当场解散，另一部分转移到上海。“外卖团队总部位于北京，业务范围分散在全国各地；即时零售总部位于上海，估计年内只会在包括成都、上海、郑州、武汉在内的五个城市上线。”

对放弃外卖来说，履行合同是一个非常明显的问题。

与美团和饿了么20分钟内的到家时间相比，Tiktok外卖58分钟的时间限制缺乏竞争力。除了时间限制之外，第三方配送不能给商家和用户带来更好的体验。更低层次的原因是Tiktok本地生活没有建立起一套外卖，像美团一样适应外卖，有不断扩大的基础设施。

这个问题可能比履行更复杂。

美团的持续压力极大地影响了Tiktok外卖的发展。对于大多数外卖商家来说，来自美团的收入从20%到30%不等，从50%到60%不等，这迫使他们很难拒绝来自美团的“诱惑”。美团通过上线直播等多种手段反击，或者通过补货、BD谈判等方式吸引商家。

外部环境恶劣，内部再次遭遇“龙虾”困境。

2023年，Tiktok外卖上线。起初，商家们欢呼雀跃。他们认为最终有新玩家限制了美团。但平台以低成本团餐为主，流量红利明显，是一批急于出售、堵塞三年库存的小龙虾商家的想法。

短时间内，Tiktok上的小龙虾外卖如雨后春笋般涌现。遗憾的是，不仅冻了一年的小龙虾，而且质量问题频发，极大地影响了客户体验。据知情人士透露，张一鸣对龙虾事件非常愤怒，觉得刚起步的Tiktok外卖品牌受到了伤害，甚至认为它影响了Tiktok的服装。

到目前为止，抖音只对两个小龙虾品牌进行了白名单，其中一个就是上海本地加盟品牌“红盔甲”。

截至今年2月，Tiktok外卖并入电商线后，外界普遍认为Tiktok将放弃外卖，转向轻资产团购和电商，现在子弹终于落地了。虽然Tiktok放弃了外卖，但并没有放弃同城零售的另一种形式——即时零售。

同城零售有两种形式。一种是以餐为主的外卖，更接近进店团购。另一种是以商品零售为主的即时零售，方式更接近电商，既可以重用骑手履行合同，也可以重用终端物流履行合同。

抖音电商显然选择了后者——依靠尾端物流网点履行合同。

另一个不可忽视的原因是，即时零售还没有像绝对霸主一样出现。即使美团做了几年，也不可能像外卖业务一样从商家那里增加“业务难度”。一位商家说:“美团闪购的收入占比很小。即使打补贴战，有奶对我们来说也是妈妈。”

另外，对于用户来说，是复用外卖骑手还是复用终端物流的快递员都不起决定性的作用。在菜鸟、JD.COM物流、顺丰快递等快递巨头不断加密终端配送频率的背景下，外卖业绩与快递业绩的差异越来越小，从第二天到达、当天到达、半天到达。

去年，在菜鸟帮助天猫超市升级为“1212半日到达”后，一位知情人士提到，事实上，菜鸟在加强直销后，已经具备了一天三次配送和四次配送的能力。这意味着，在商流和物流的整合下，6小时内就可以完成从用户下单到送达的订单。

一位Tiktok的人士表示，“Tiktok做即时零售，用户在心理上不会比较其他平台，而是比较Tiktok电商，这其实是一次体验的大升级。”

挑战与机遇

即时零售业绩的核心是仓配。

美团的逻辑是前置仓库和商超店的浅库存。 外卖能力，JD.COM依靠遍布全国的大大小小的仓库和超市库存。 终端物流运力，而Tiktok即时零售限制开城数量，不会出现跨城配送问题，所以主要依赖连锁商家的库存。 第三方终端物流。据报道，目前履行时效要求在50分钟以内。

一位商家说:“毕竟成千上万的连锁店是少数，98%的连锁店其实是几家店的小连锁店。所以Tiktok的即时零售只开放五个有限的城市，对众多小连锁店非常友好。”

业绩属于物流，除了物流，还有钱流、商流、信息流来支撑平台。

金钱流动方面，抖音即时零售依赖于抖音电商，所以不会有大问题，只有微信支付需要单独开通。

据悉，目前邀请商家不收取入场费和保证金。虽然他们不收取佣金，但每笔交易将通过微信支付收取0.6%的服务费。光子星球了解到，自7月1日以来，微信支付开始收取0.6%的服务费，这不仅影响了电子商务，也影响了TikTok生活服务本轮佣金的调整。

在商业流程方面，光子星球了解到目前还没有引入即时零售服务提供商，对接的大部分都是之前抖音外卖的BD。“我不知道这些BD，也不熟悉商家的背景。”一位刚入驻的商家说。短期内无害，但随着入驻商家的增多，可能还是需要依靠第三方服务商。

抖店商家后台提供的即时零售入驻流程

对于商家的评价，我们了解到，抖音即时零售的评价已经复制了之前外卖的标准，业内称之为“三率”，即退货率水位线、投诉水位线、差评水位线。除了差评率水位线，都要控制在3%以内，都是2%。

考虑到只有五个城市开放，目前Tiktok即时零售的物流、钱流、商流问题不大，唯一模糊的区域就是信息流。用人类的话来说，就是如何到达消费者。

上述商家认为，四年前进入当地生活服务市场后，Tiktok进入即时零售对商家和大咖来说不是下一个好处。有商家表示，“电商商家终于可以同时获得当地的自然流量和Tiktok的推荐流量了。”

但另一位业内人士指出，Tiktok生活服务和Tiktok电子商务有两个完全不同的大咖啡系统。在即时零售目前的前提下，生活服务类大咖啡无法复用，而电商线的星图专家对即时零售影响不大。

星图达人就是面对全国的流量，对于仅限于五个城市的实体商家来说，只有几家、十几家连锁店，缺乏准确性。

一个MCN机构认为，即时零售抖音可能会给大咖带来新一轮的红利。

电子商务培养了头部星图达人李子柒和罗永浩，他们的定位是广告，也承担了一些宣传功能。当地的生活培养了浪胃仙、密子君、白冰这样的大咖，他们的作用是首选。 曝光。那么即时零售也会培养出适合业务的“小时大咖”群体，他们的角色可能介于星图达人和店铺探索者之间。

对大咖啡有好处，对一些商家也有好处。一位北京商家表示，Tiktok的即时零售可能会给供应链带来曝光机会。“以前只能让樱桃和榴莲眼见为实。现在，基于LBS，你可以看到现在做的锅鸡和四川火锅材料。”

潜在的竞争力

"用户数量决定下限，商家规模决定上限."

这一点可以从Tiktok进入团购和外卖中得到证实。我们在跟踪Tiktok团购和外卖业务发展时提到，Tiktok在商家端有明显的差异化优势。

就数据而言，美团商家的后台数据不支持导出，很多核心数据甚至不向商家公开。个别核心业务数据依赖于城市BD的月度访问，就像一个包装好的“黑匣子”。因此，美团商家需要总结自己“Bad Case"，改变业务。

而且抖音商家的后台是将所有数据系统化的“操作中台”，让商家可以很容易地复制“Good Case"。从开店时的选址热图，到营销方法论、群体增长、群体观察，到转型时的种草群体、回购群体，以及商品和店铺的表现等所有数据，都将免费交给商家。

“这种体验就像股票交易，你可以随时获得最新的趋势。”一位商家表示，商家端的优势是Tiktok能够快速运行任何业务流程的重要原因。

同时，Tiktok即时零售的潜在竞争者还没有形成明显的堡垒。

截至2023年底，美团闪购在整个商品零售品类中的渗透率仅为0.4%，即使今年第一季度，闪购日均单量达到840万单，同比增长59.7%，仍处于襁褓状态。

日前，JD.COM的“小时送达”升级为“JD.COM秒送达”，进一步将终端配送碎片化。与美团模式不同，这取决于JD.COM物流的产品能力。JD.COM即时零售的“物流模式”最大的优势在于跨城配制能力，可以大大处理当地货盘的丰富性。

饿了么，在阿里关注业务利润的大环境下，他花了很多精力做正UE(单位经济效益)，短期依靠短剧。 场景营销，在流量富裕的抖音面前，的确有点不能上台。

四年前，美团“赵括”未能阻止Tiktok的团购；一年多前，业绩和王莆中阻止了Tiktok的外卖；现在，当Tiktok收集残疾部门进入即时零售时，我们暂时看不到任何阻碍的人。

本文来自微信公众号“guangzi0088”（ID：TMTweb），作者：吴先之，36氪经授权发布。

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