男性不再爱海澜之家，该何去何从？

来源/氢消费

作者/宋歌

伴随着“海澜之家男士衣柜”的广告语言在大街小巷广为人知，海澜之家也成为大众所熟知的品牌。

多年来，“中年男性”主要集中在消费者蓝海之家。虽然他们销售的产品类型基本上只有男装，很少有年轻的款式，但他们仍然成为国内男装行业的龙头企业，取得了丰厚的成绩。

据海澜之家2024年Q1财务报告数据显示，报告期内，公司实现营业收入61.77亿元，同比增长8.72%。；上市公司股东净利润为8.87亿元，同比增长10.41%。

另外，2022年，蓝海之家继续以4.6%的市场份额稳居行业第一，将安踏、阿迪达斯、雅戈尔等品牌甩在后面。

然而，蓝海之家的风景背后其实隐藏着一些问题。特别是随着年轻化趋势的兴起，蓝海之家也陷入了成长的“瓶颈期”。

此前，公司曾尝试通过丰富产品线来实现低龄化转型，但在吸引年轻消费者方面并未取得显著成效。

那转型遇到挑战的海澜之家到底有什么问题呢？今后应该如何调整战略，实现新的增长？

01

蓝海之家陷入中年危机

长期以来，在很多人的认知中，服装是女性的生意。然而，蓝海之家却采取了不同的方式，将主要消费者聚焦在中年男性身上。

为使更多的人了解这一品牌，海澜之家常常在营销上下功夫。

2006年，随着当红演员印刷小天魔舞视频的流行，“男人的衣柜，一年参观两次蓝海之家”这句广告也家喻户晓，蓝海之家成为大众熟知的品牌。

后来，杜淳取代印小天成为了新的代言人，但他仍然延续了自己的“鬼畜”广告风格。他穿着短裤露出绿色袜子，手拉着吊带裤和肩带的形象也深深地印在了大众的脑海里。

在这种独特的风格广告的帮助下，蓝海之家很快迎来了一个亮点。2014年底，蓝海之家拥有3000多家门店，覆盖全国31个省份，覆盖80%以上的县市。随后，蓝海之家成功借壳上市，净资产飙升，成为市值600亿元的a股最高服装企业。

然而，成也萧何。失败也萧何。

因为印小天和杜淳的“搞笑”广告太受欢迎了，蓝海之家总是很难撕下“土味”的标签，与“中年男性审美”完全捆绑在一起，甚至被客户嘲讽为“老人的衣柜”。

特别是近年来流行趋势越来越年轻化，蓝海之家的困境更加明显，业绩也不容乐观。财务报告数据显示，2023年，蓝海之家的收入为 215.28 亿元，同比增长 15.98%；归属净利润 29.52 亿元，同比增长 36.96%。

但需要注意的是，蓝海之家看似光明的表现，其实是因为前一年数据差才显现出来的。自2019年营收达到高点以来，蓝海之家一直呈现波动和下降趋势。

海澜之家自2019年至2022年实现收入219.70亿元、179.59亿元、201.88亿元、185.62亿元。同时，净利润状况也呈下降趋势。从2018年到2022年，蓝海之家净利润分别为34.55亿元、32.11亿元、17.85亿元、24.91亿元和21.55亿元，净利润下降高达37.6%。

即使2023年营收和净利润略有回升，但与2019年相比，仍有较大差距，陷入‘停滞期’。

在财务报告中，蓝海之家将业绩下滑的主要原因总结为国内经济下行压力加大，导致居民消费需求和消费信心下降，从而继续给社会消费品零售总额带来压力。服装鞋帽作为可选消费品，受到的影响尤为明显，进一步增加了服装企业的经营压力。

但是事实上，主要是因为海澜之家存在业务单一、风格陈旧等问题，导致核心竞争力下降。

如果蓝海之家不能改变商业模式，得到年轻消费者的认可，那么“中年危机”仍然难以摆脱，甚至可能再次面临颤抖状态。

02

转型难度大，研发吝啬

事实上，蓝海之家早就意识到了自己的问题，并试图通过扩大新的消费群体来实现年轻化转型。特别是周立宸接任父亲周建平，正式成为蓝海集团董事长后，动作频繁。

从2021年开始，蓝海之家开启了以消费者需求为导向的集团化发展新战略，构建了多层次、全品类的多品牌矩阵。

具体来说，蓝海之家不再推广“男人衣柜”的概念，而是实施低龄化、多元化、优质化的产品策略，以“新国潮、新街潮、轻商轻运动”的风格为主。

根据不完全统计，蓝海之家相继推出了年轻男装品牌黑鲸（HLA JEANS）、OVV女装品牌、男孩女孩童装品牌（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）其他品牌，涵盖各个细分领域，甚至出海开店，参加伦敦时装展，申请元宇宙商标。并分别赞助了《奔跑吧兄弟》、热门综艺节目如《超脑》。

此外，更换当红代言人的频率越来越高，不仅包括一线男星、当红小众、实力派演员等。，还包括女演员、网络名人、音乐巨星、时代偶像等风格类型的偶像明星。

可说，为了撕掉“中年审美”这一标签，海澜之家真是十分努力。

然而，努力可能不会有效。事实上，不难发现，蓝海之家过去几年的表现仍然面临着商品和渠道难以匹配消费者需求的挑战。

根据艾媒咨询数据披露，2022年，中国服装行业的客户主要由年轻人和“Z世代”组成，总比例高达84.8%。这个群体主要喜欢网购和个性化服装。其中，从电商平台购买服装的客户比例约为67.9%；而且选择服装类型偏好前三种是街头风格、运动风格和紧跟季节流行的风格。

然而，根据蓝海之家2023年的财务报告数据，其在线渠道收入仅占15.70%，产品设计风格仍在延续“男士衣柜”风格，自然难以吸引年轻消费者选择。

归根结底，蓝海之家仍然面临着重营销轻研发的问题。财务报告数据显示，2023年，蓝海之家销售费用高达43.53亿元，比去年同期增长27.12%，占总收入的20.22%，比去年同期增长1.77%。

尽管海澜之家在营销方面投入巨大，但在研发方面的投入却相对较少。

财务报告显示，2023年，蓝海之家的R&D支出为2亿元，同比仅增长3.25%，仅占总收入的0.93%。远低于国际一线服装品牌的5%～R&D费用率为10%。

看起来海澜之家的品牌定位已经发生了变化，但实际上并没有加强R&D投资。

这样喊口号，却拿不到真正年轻化、多元化、优质化的产品。自然对消费者没有吸引力，很难持续提升业绩也是正常的。

03

强化直营商店的方式，
可以成为第二增长曲线吗？

虽然海澜之家的转型遇到了阻碍，但它一直在积极寻找第二条增长曲线，试图完成华丽的转身。

几年前，海澜之家创始人周建平参照日本服装业巨头优衣库的经营经验，创立了“类直销”模式。

具体来说，蓝海之家的服装从生产到设计都是外包的，品牌的所有服装款式都是供应商设计师提供的，蓝海之家总部设计师选择后会下单，主要由加盟店销售。同时，蓝海之家还与供应商签署了滞销商品的退货条款，不承担尾货风险。意思是如果衣服卖不出去，压力基本都在供应商身上。

以此模式为主，海澜之家节省了厂房、设计师等费用，走上了轻资产之路，也使得加盟店的数量日益增多。

然而，这一运营模式也存在一些隐患，阻碍了海澜之家的发展。

伴随着品牌发展的不断完善，加盟商的方式日益饱和，加盟商越来越难赚钱。

根据时代周报对蓝海之家年报的统计，从2017年到2022年，蓝海之家品牌直销和加盟店数量大幅增长，总数增长31.95%，总数从4503家增长到5942家。

但与此同时，其总销售额也呈下降趋势，从2017年的147.57亿元(含电子商务收入)下降到2022年的137.53亿元。计算下来；6年间，平均门店销售额下降29.37%，从327.71万元下降到约231.45万元(不考虑门店开业时间是否超过12个月)(不考虑门店开业时间是否超过12个月)。

这一数据表明，蓝海之家虽然在店铺扩张方面取得了显著成效，但店铺的销售效率和盈利能力明显下降，反映出公司可能需要重新审视和调整其业务战略和商业模式。

于是，海澜之家改变了经营策略，关闭了大量的加盟店，增加了直营店的数量。

根据蓝海之家2024年Q1财务报告数据，报告期内，总门店数量为6846家。其中，蓝海之家系列品牌门店直营期间增加15家为1267家，加盟店等减少37家为4687家。

然而，只有时间才能给出答案，增加直营能否成为海澜之家成长的新引擎。

事实上，作为中国男装品牌中的佼佼者，蓝海之家一直在努力转型。然而，一次成功并不容易。如果你想重现辉煌，蓝海之家的未来还有很长的路要走。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com