瑞幸咖啡业绩过山车：从几亿利润到几千万亏损，如何打赢价格战？

施子夫《港湾商业观察》

从 9.9 从元到更低，瑞幸咖啡作为行业巨头，在持续的价格战冲击下，（OTC：LKNCY）交货结果明显弱于过去。

2024 年内卷入疯狂咖啡行业，无疑影响了所有的经营企业。幸运而无奈的是，拥有最多门店的瑞幸看起来利弊显著。

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从几亿的利润到几千万的损失

财务报告显示，今年一季度，瑞幸咖啡实现了收入。 62.781 亿元，同比增长 41.5%；净亏损 8320 万元，在非美国公认的会计准则下，净亏损调整为 1307.5 万元，同比扭赢为亏。营业利润率为 -1%。

看起来收入还不错的数据，如果和 2023 与年度第一季度相比，实际上增速腰斩放缓，而利润则从利润上来说， 5 一亿多元沦为巨亏。

2023 2008年第一季度，瑞幸咖啡实现营收 44.37 亿元，同比增长 84.5%；净利润为 5.648 经调整净利润为亿元， 6.17 十亿美元。营业利润率为 15.3%。

对亏损，瑞幸咖啡董事长兼董事长 CEO 郭谨一表示，一方面是客观因素的影响，另一方面也是主动调整的结果。客观来说，第一季度的寒流和温度波动影响了消费者的出行。主观上，公司将市场份额作为发展的主要战略目标，调整了开店节奏，通过快速开店，进一步拉开了品牌与竞争对手的距离。由于店铺结构的调整，商场和街边商店的周期性更强。

到第一季度末，瑞幸咖啡店的数量是 18590 家庭，包括 12199 家庭直营店和 6391 家庭联营店面，应季净新开店面 2342 家庭，环比增长 14.4%。

与此同时，直营店的收入也是 45.8 与去年同期相比，亿元 31.4 亿元增长 45.8%。

郭谨一认为:“中国咖啡市场已经进入快速发展的重要战略机遇期。面对激烈的市场竞争，瑞幸将继续加快门店网络布局，增加供应链布局投入，加强数字化优势，优化成本，提高效率。展望未来，我们将继续采取果断行动，控制任何逆风，为股东提供持续价值。”

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运营成本高，该如何选择？

实际上，一个明显的指标是，瑞幸咖啡的支出增长率远远大于收入增长率，这无疑是一个危险的信号。

瑞幸咖啡今年一季度的总运营费用达到 63.433 亿元，较 2023 年同期的 37.584 亿元增长 另外，营业费用占净收入的68.8%。 2023 年一季度的 84.7% 增加到 2024 年度第一季度 101%。

更加具体地说，瑞幸咖啡 2024 第一季度材料成本为 29.444 亿元（约 4.078 亿美元)，比较 2023 年同期的 17.547 亿元增长 67.8%；商店租金及其它运营费用 18.333 亿元（约合 2.539 亿美金），较 2023 年同期的 8.917 亿元增长 105.6%；折旧和摊销费用为 2.594 亿元（约 3590 万美元)，比较 2023 年同期的 1.085 亿元增长 139.2%。

瑞幸咖啡 2024 年度第一季度递送费用为 4.478 亿元（约 6200 万美元)，比较 2023 年同期的 4.217 亿元增长 6.2%；销售和营销费用为 3.258 亿元（约 4510 万美元)，比较 2023 年同期增长 63.4%；总务和行政费用为 5.565 亿元（约合 7710 万美金），较 2023 年同期的 3.608 亿元增长 54.2%。

一些投资领域的市场参与者告诉《港湾商业观察》，瑞幸的运营成本飙升，而收入和净利润同比都非常差，这表明公司在当前行业普遍承压、整体消费持续低价的情况下，没有及时调整，或者没有及时节约成本，节约开支。从目前的情况来看，估计第二季度公司业绩还是有很大压力的。

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在短期的压力下，商店能否企稳？

根据天风证券的研究报告，2024 第一季度公司净利率为 -同比下降0.2% 14.1 百分点。从门店层面来看，自营门店单店销售同比下降 去年同期20.3% 29.6%；商店经营利润率为 去年同期7.0% 25.2%，主要是因为咖啡淡季叠加高速扩张店铺下的稀释店铺业绩，利润方面短期压力。第二季度咖啡需求释放叠加 9.9 活动进一步收窄，门店业绩有望企稳回升。投产新产能，进一步巩固行业领先地位。2024 2024年第一季度云南保山鲜果处理加工厂试运行； 年 4 月 20 日本，瑞幸咖啡(江苏)烘焙基地在苏州昆山正式投产，年度烘焙产能 3 万吨。在全面整合咖啡垂直供应链的同时，公司有望进一步提高成本结构，同时为全国门店提供更强的质量支撑。

天风证券给出的风险提示是：咖啡茶产业竞争加剧；商店杯数量增加不如预期；海外上市监管政策风险。

如何面对竞争对手的价格战压力，在整个行业日益内卷化的现状下，仍然可以获得相对较好的销量，控制盈利空间，这并不容易。

从去年开始，除瑞幸和库迪大打出手。 9.9 元外，今年还有更多的对手和挑战者加入。

今年 6 月 6 日本，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖啡在社交平台上宣布“打开咖啡” 6 块 6 “时代”，称除了幸运冰之外， 月 6 日至 30 日，幸运咖整场 6.6 元封顶，随意挑选几十种饮料，还喊出了“六六时代高品质咖啡正式到来”的口号。

库迪声称要把“整场比赛” 9.9 “元促销”打三年。

公开信息显示，截至 2024 年 5 月份，瑞幸在中国市场的门店总数超过了 19500 家，同期星巴克在中国市场的门店总数约为 7920 家里，库迪咖啡的第三家门店总数已达到 6942 家。

根据窄门餐眼的数据， 2023 年 6 月至 2024 年 6 月份，中国连锁咖啡品牌新开门店数量达到 87630 家，净增长 50328 家中，关闭或改变的商店总数超过 3.7 万家。

在剧烈的洗牌下，瑞幸作为老板，不仅要保持市场地位，还要提高盈利能力，目前似乎存在矛盾。(港湾金融制作)

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