董鹏饮料：第二曲线的“三年之约”刻不容缓

文 / 秦楠

编辑 / 渔民

来源 / 万点研究

董鹏饮料不同于过去两年许多消费股的下跌趋势。得益于商品的逐年增长，公司股价也在上涨，市值从。 2022 年 500 大约1亿增长到现在的近似。 900 亿元。

不过，随着估计的不断上涨，公司股东的不断减持，自我减持， 2023 年 5 月起，包含 13 董监高和大股东等公司减持了公司近期的股份 9% 股份，减持总额近 60 亿元，被投资者诟病。

投资者更加关注的是，5 月 27 日本，董鹏饮料 2.41 按目前市值超过1亿股解禁， 500 亿元，占总股本 60% 以上。近年来，随着公司股东的持续减持和目前的高解禁，许多投资者更加担心公司股价。 6 月 13 近两年日创新高之后，转天迎来暴跌。

对于投资者关注的减持事项，公司在上交所 e 互动平台回应:“我们将继续关注并敦促相关股票持有人严格遵守减持规定，披露信息，实施减持计划。”但令人惊讶的是，公司董事长林木勤自上市以来从未减持过公司股票。这也可以看出公司创始人的责任。

虽然解禁会有一定的影响，但归根结底，股价走势还是会落到企业运营上。根据尼尔森数据，2023年 2008年，董鹏特饮在中国功能饮料市场的销量占比。 43%，排名第一，大单品策略显露无疑。但未来能否顺利进入1000亿元的市值，收入能否保持中高速增长，主要取决于董鹏第二成长曲线策略的成功。

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大型商品托出百亿收入

2023年，根据东鹏饮料发布的财务报表， 公司每年实现营业收入 112.6 亿元，同比增长 32.4%；纯利润 20.4 亿元，同比增长 41.6%。于是，董鹏饮料正式加入了百亿营收饮料公司的行列。其中，董鹏特饮系列的销售额也首次突破百亿，来到这里 103.36 亿元，大单品营收占比超过1亿元。 9 成。东鹏特饮在中国功能饮料市场的销售额占比。 36.70% 提升至 保持市场排名第一的43.02%； 26.62% 提升至 稳居市场第二的30.94%。还有脉冲、体质能量、乐虎、战马、战马、Monster 等待知名品牌，都占有一定的市场份额。

纵观我国饮料市场，其它百亿级单品的发展历程：红牛于 1995 年上市，2012 年度销售额突破百亿，历时历时 17 年；旺仔牛奶于 1996 年亮相，2013 每年实现百亿目标，同样使用。 17 年；娃哈哈 AD 钙奶起步于 1996 年，2013 年度跻身百亿俱乐部，亦为 17 年；优酸乳于 1997 年诞生，2019 年销售额达百亿，费时费力 22 年。然而，自 2009 自2008年第一款罐装功能饮料问世以来，董鹏特饮只使用。 14 一年就完成了百亿单品之旅。

今年一季度，董鹏饮料继续保持高速发展，实现营业收入。 34.8 亿元，同比增长 39.8%；纯利润 6.64 亿元，同比增长 33.5%。这种明显的收入增长主要是由于董鹏饮料在全国市场的销量快速增长，第一季度的增长率达到 57%。

值得注意的是，第一季度的快速增长离不开去年同期公司销售费用的显著增加。

2023 年度董鹏饮料销售费用较去年同期增长近几年。 占营收比例的35%左右 17.4%，远高于行业平均水平。为了实现国家化战略，公司扩大了销售规模，增强了销售人员，导致员工工资支出增加 26.2%；与此同时，增加冷柜投入，使宣传推广费用增加。 35.7%，而小冰柜，已成为饮料玩家的“战略要地”。如今年 3 月，正式接力的宗馥莉提出娃哈哈要打好终端配送的突击战，目标是“让大家看到并购买娃哈哈产品”，这就是剑指配送和终端。冰柜之争，今年夏天将异常激烈。

“如果你想做事，你必须花钱”！据一些经销商介绍，近年来，董鹏特饮在自己的冰柜和租赁冰柜中的补贴最大。董鹏饮料的增长高度依赖于线下终端网点，董鹏一直明白这个关键点。

董鹏饮料曾经说过：随着全国化进程的加快，规模效应显现，销售费用将呈下降趋势。但事实恰恰相反，2023 年度销售费率同比上升 0.32%。董鹏饮品继续加大广告营销、宣传推广、冰柜投放力度，在各项投资中特别积极赞助体育比赛，包括赞助。 2023 2008年杭州亚运会，亚运村设立能源供应站；连续两年支持王者荣耀顶级职业赛；连续六年赞助 RNG 英雄联盟战队，并与女篮选手李月汝签约担任活力星推官；推出飞盘、腰旗橄榄球、徒步旅行等年轻潮流活动推广方案；赞助“ HHI 中国比赛，世界街舞公开赛， NYBO 青少年篮球比赛，BSK 篮球比赛，中国高中篮球联赛，网球汤尤杯等。

董鹏饮料以吸引年轻消费者为目标，通过多样化的方式增加体育营销矩阵的规划。通过持续赞助体育比赛，可以提高品牌曝光度，保持热度的持续性，成为主要消费者 Z 几代人保持着紧密的互动。

在 2023 年 19.56 在1亿元的销售费用中，宣传推广费用同比增加 35.69%，达到 8.64 与公司销售费用总体上涨相比，亿元 1 ％。这个数字几乎等于公司整体员工的工资水平。

降低销售费率似乎是一项艰巨的任务。面对这些问题，不拘小节的董鹏饮料不断增加收入，摆脱大单品，放下身材，也是可以理解的。

Part.02

碰触天花板

董鹏特饮以广东为本营，将功能饮料的消费场景扩展到长途驾驶、加班熬夜、网吧娱乐等场所，以满足农民工和饮料消费大省的需求。渠道策略方面，董鹏特饮重点布局工厂店、加油站、高速公路休息站等特殊渠道，更好地覆盖目标客户群。

在我国经济快速发展的时期，蓝领阶层普遍存在，他们对功能饮料的需求很大，对价格也很敏感。所以，东鹏特饮选择性价比战略取得了显著成功。随着红牛品牌力量的减弱，市场竞争减少，东鹏特饮的营销投放效果提高。例如，销售费用的效率比率(每次) 1 人民币销售费用投入带来的收入) 2018 年 3.14 元大幅上升至 4.28 元，并且在以后逐年增加，直到 2023 年份开始下降。

虽然董鹏特饮初期定价较低，但公司毛利率仍在快速上升，实现了产能扩张，煽动了更大的市场规模，商业链接顺畅。然而，现在 2019-2021 随着2008年行业渗透率的快速提高，功能饮料市场的供需关系开始失衡，董鹏特饮低价策略所依赖的宽松竞争环境逐渐恶化，市场回归残酷竞争。

一方面，大多数低功能饮料市场已经饱和，行业发展第一阶段的渗透率已经触及天花板。另外，东鹏特饮的关键客户群——蓝领就业人数正在下降，未来将在股市中争夺市场份额。一项调查显示：目前国内功能饮料客户主要是司机客户，占整体功能饮料消费客户的比重。 60%，而且是年龄 41-50 年龄以年龄为主，占三分之一以上。

东鹏饮料，发家致富，依赖蓝领人群，正面临着消费核心群体规模的缩小。自 2022 2008年以来，二、三产业蓝领就业人数开始下降。2022 一年，全国就业人员 7.3 在亿余人中，第二产业由约约。 2.17 亿人降到约 2.11 十亿人，第三产业由约 3.59 亿人降到约 3.46 亿万人，东鹏的基本盘已开始松动。随着传统功能饮料用户的逐渐老龄化，董鹏必须解决公司如何扩大用户群体，如何年轻化品牌的问题，尤其是董鹏如果能赢得白领群体，就会扩大目前的基础市场。

但是，白领阶层能否成为东鹏特饮的下一个核心客户群仍然存在疑问。虽然董鹏特饮致力于打造“累了困了就喝董鹏特饮”的品牌形象，但咖啡和茶仍然是大多数白领的首选提神饮料，功能饮料并没有进入他们的候选人名单。一方面，功能饮料本质上是由咖啡因、牛磺酸等易得原料勾兑而成的饮料，与目前饮料市场倡导的自然健康消费趋势不符。另一方面，由于董鹏特色饮料销售体系侧重于特殊渠道，远离白领，咖啡店可以提供更高的便利性，白领通过咖啡补充体力的趋势越来越明显。虽然咖啡和功能饮料都是提神饮料，但咖啡客户并不是功能饮料的潜在用户，未来功能饮料市场甚至可能会随着消费水平的提高而腐蚀。据尼尔森 IQ 数据显示，2023 2008年，中国功能饮料市场销售额同比增长不足。 虽然3%的即饮咖啡市场销售额同比增长 10% 以上。

显然，功能性饮料的需求逐渐减少，但供应却日益拥堵。2019 年度红牛商标权之争给国内品牌带来了良好的市场份额，越来越多的国内品牌跨界进入功能饮料行业。目前功能饮料市场有红牛、董鹏特饮、乐虎、体能、战马、统一旗下足燃、安利旗下足燃、 XS、伊利旗下焕醒源等多个品牌。在过去的两年里，健力宝(超能)、活力森林(魔王)、百威、中石油等公司也纷纷布局功能饮料跑道，未来竞争将更加激烈。

所以，无论从产品的天花板还是竞争对手的角度来看，董鹏面临的情况与股价走势一样乐观。纵观行业发展，包括功能饮料在内的众多“卖水”玩家，通过多元化产品策略，培育更多爆款单品，获得长远发展的唯一途径。以华彬为例，2015 2008年，华彬赢得了美国椰子水品牌。 Vita Coco 25% 股份，2016 2008年成立快消品业务，现在商品品牌矩阵已经包括高档进口水芙丝（VOSS）、可以使用天然椰子水（Vita Coco）、红牛，倍爽，战马等中国。

2023 年 3 月，董鹏饮料创始人林木勤表示，未来三年必须培育和发展第二条增长曲线，然后以董鹏特饮为主轴，以“董鹏补水”为主轴。、“东鹏大咖”、依托“鹏友上茶”等新品牌，打开“全国全面发展，培养第二曲线”的发展理念。

实际上，真的可以如愿吗？

Part.03

很难建立第二曲线

功能性饮料市场需求相对有限，董鹏可能早就知道了。我国功能性饮料市场的规模 320-600 与1000亿元的包装水和汽水市场规模相比，1亿元(根据不同机构的预测差异较大)较小。因此，董鹏特饮一直在寻求多元化发展，希望成为一家综合性饮料公司。

2018 年到 2023 2008年，董鹏特饮在公司总营收中的比例一直保持在公司 90% 上述。其它饮料的收入比例一直低于 10%。与其他规模超过100亿的饮料品牌相比，董鹏特饮的发展曲线相对简单。2023 2008年，公司其它饮料业务收入为 9.15 亿元，只占总收入 8.12%。

比较而言，以农夫山泉为例，2023 2008年，其茶饮料板块销售额突破百亿， 126.59 占公司总收入的亿元 29.7%。另一个主要的农夫山泉项目——包装饮用水 202.62 亿元，占总收入 47.5%的市场预测，东方叶片 2026 年收入可能会有所突破 200 亿。

在“三年合同”的背景下，2023 2008年，董鹏饮料表示将全力支持董鹏大咖、董鹏补水等新品类的发展。同年 6 当时董鹏饮料副总裁、董事会秘书刘丽华明确表示:“除了董鹏大咖，董鹏补水势头非常好，公司第二条曲线有第二大单品的潜力。" 7 月份，董鹏饮料表示，第二条曲线不仅限于一个产品，还会着眼于多个产品的同时发展。咖啡永远是一个大类，董鹏大咖作为第二条曲线的策略不会改变。

2023年针对第二曲线的战略 今年早些时候，东鹏饮料推出了新的电解质饮料“补水”，短短半年后，其销售额已经超过1亿元。2023 年 9 月 1 日本，东鹏饮料进入无糖茶市场，推出“乌龙上茶”，随后又推出了普洱上茶、茉莉上茶等新口味。公司首次对电解质水和无糖茶市场的发展前景和企业的市场规划进行了两个专门的分析。

此外，2023 2008年，董鹏饮料还在即饮咖啡、油柑汁、预调鸡尾酒等领域进行了布局。公司初步构建了以功能饮料为第一发展曲线的战略框架，以电解质饮料、茶饮料、预制酒、即饮咖啡等新领域为第二发展曲线，努力打造多品类矩阵，从单一品类稳步发展到多品类综合饮料集团。2024 2008年第一季度，其他饮料收入在公司总收入中的比例首次突破 10%，由 2023 年度第一季度 4.24% 提升至 10.84%。虽然第二曲线产品矩阵尚未迅速发展，但仍在稳步前进。

但是，根据目前东鹏特饮和其它饮料在公司营收中的比例和发展速度推断，原定的“三年合同”可能需要延期。

另一方面，董鹏饮料的多元化发展也存在很大的内部阻力，因为其新产品的推出完全依赖于模仿策略，而品牌和渠道的优势不足以支撑模仿产品的弯道超越。自成立以来，董鹏特饮采取了几乎抄袭的跟进策略，不仅在调料和配方上模仿红牛，甚至直接复制广告，将“困了就喝红牛”改为“困了就喝董鹏特饮”。这一后续策略也体现在新产品上，无论是茶饮料还是泡水，董鹏特饮都在模仿已经成功的爆款。现在，董鹏饮料的“第二增长曲线” 6 一个潜在的目标是指咖啡，电解质饮料，无糖茶，以及新推出的鸡尾酒。而且这类商品，元气森林以外星人电解质水排名第一，RIO 鸡尾酒当之无愧的赛道老大，咖啡、无糖茶等其他产品的细分更是被各品牌培育出强大而稳定的“群众基础”。

缺乏真正的自主产品创新，是说到底的症结所在。这个问题，也体现在董鹏饮料的研发投入上。

近几年东鹏的年报显示，与接近的年报相比 20% 2021-2023年，董鹏的R&D费用占收入的比例逐年下降。 年分别是 0.61%、0.51%、0.48%。另外，与营收超过百亿的爆发式增长相对应的是，公司产品研发人员的数量呈下降趋势，从 2022 年 163 人降到 2023 年年末的 91 人类，下降幅度接近 50%。这种现象，将成为东鹏未来增长的潜在隐患。

但在渠道硬实力方面，董鹏特饮还没有真正实现全国化，还有很大的提升空间，渠道能力弱于其他目标市场龙头企业。2023 2008年，董鹏饮料经销商人数少于 3000 家庭。相比之下，早在 2020 2008年，农夫山泉经销商人数接近 4500 家庭，跟随战略实施较好的达利食品则超越了 5000 家经销商。

总之，董鹏饮料的突破和突破面临着巨大的挑战。董鹏如何保持高增长率业绩成为值得关注的问题，直到第二成长曲线没有形成足够的规模，对公司业绩产生显著影响。

以往优选

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