腾讯很生气，不想再交“安卓税”了。

腾讯又开始酝酿，与50%的昂贵安卓渠道“割座”；新“现金牛”游戏DNF最近从“硬核联盟”应用商店全面下架。腾讯的决裂自信从何而来？退出安卓店能降低游戏行业的购买成本吗？

01 拉开掀桌号角

最后，腾讯下定决心，不再缴纳“安卓税”。

六月十九日，腾讯风头正盛的游戏《地下城与勇士：起源》(以下简称“DNF)运营团队，发布公告：由于合同到期，从6月20日起，DNF手游将不会上架一些Android应用商店。

“部分安卓平台应用商城”是指包含OPPO、vivo、华为等手机厂商等官方应用商店。它们在游戏行业被称为“硬核联盟”。这个联盟成立于2014年，游戏公司和手机厂商之间的游戏分数变成了50%。这些游戏公司必须向几家制造商支付资金，这在业内也被称为“安卓税”。

目前，腾讯已向上述渠道发出通知:DNF手机游戏套餐将停止更新。在这些手机厂商的应用商店中，DNF相关的下载类别已经无法获得。

为什么腾讯有勇气“硬刚”？他的信心在于，最近DNF的数据已经足够漂亮了。

一位腾讯游戏员工对腾讯游戏员工说：“DNF太赚钱了，腾讯肯定舍不得(分钱)。「市界」表示。

5月21日，腾讯计划多年的DNF手机游戏正式首测。上线第一个月，很多数据垄断了国内iOS榜单和手机游戏畅销榜。截至6月17日，该游戏已连续28天位居国内iOS平台畅销榜首，是过去几年最受欢迎的游戏。

Sensor 根据Tower的数据，在5月份的最后11天，DNF在国内iOS市场的收入已经超过了《王者荣耀》和《和平精英》的总收入，并在5月份带动了腾讯游戏在移动端的收入，实现了12%的增长。

根据彭博社的报道，DNF手机游戏首周占据了1.4亿美元(约10亿元人民币)。一些机构预测，DNF手机游戏有望给腾讯带来超过150亿元的年收入，占游戏总收入的8%。内部对DNF的表现非常满意，这也意味着给手机厂商的渠道费“太贵了”。

对于已经等了很久的腾讯来说，DNF意义重大，也提前预定了腾讯强大的流量入口和宣传阵地。所以安卓渠道就不说了，损失也不会太大。

“DNF的客户群非常固定。这些玩家可以在十几年的游戏端玩，但是他们不能上安卓。”比如一位资深游戏玩家，和DNF类似，金山软件开发的旗舰“终端转手”游戏《王剑3》，2023年暑假上线的时候也没有选择安卓渠道。

实际上，早在2021年，腾讯就试图切断与“硬核联盟”的位置。

当时腾讯内部总结:渠道不是不可或缺的。2021年，腾讯在预热发行《黑神话:悟空》时，几乎没有花费任何营销资金。只有不断发布游戏流程、原型图、视频预告片，商品才能打破圈子，充满玩家的期待，这也被视为腾讯的经典案例。

2021年年初的第一天，在多年的怨恨下，腾讯和华为掀起了第一场“渠道对决”。同一天，华为手机用户醒来，发现《王者荣耀》和《和平精英》都从店里下架了。随后，腾讯游戏和华为游戏社区发布声明，声称下架是对方单方面行为造成的。

经过多次复盘，腾讯连续两年试图将分成比例降至30%，而华为对腾讯的要求不满，直接将腾讯游戏下架。

根据传说，腾讯曾经想过用激进的方式抵抗，但在不到一天的时间里，他决定妥协:他再次与华为签订了三年期合同，并延续了50%的份额协议。

而且，根据市场披露，腾讯在2023年底与“硬核联盟”的合同已经到期，目前双方还没有签订新的合作协议。

现在看来，再过这三年，腾讯还是下定决心要把桌子掀起来。

02 长期以来，世界苦难的渠道已经消失

实际上，游戏厂商苦安卓渠道50%的高分已经不是什么新话题了。现在的“掀桌”，也不过是历史的再现。

网易CEO丁磊在2021年就曾炮轰过硬核联盟，“中国安卓市场分为世界上最贵的。

一位知情人士向「市界」据透露，网易去年与硬核联盟谈到了30%的份额，从2024年开始实施。

另一位资深游戏人士对此「市界」回忆一下，在最初的页面游戏阶段，有一个渠道可以分为70%甚至80%。然而，50%的比例是在逐渐确定之前逐渐调和和借鉴了30%的海外比例。“当时厂商别无选择，只能通过渠道推送流量。不推就没人玩你的游戏。”

2014年“硬核联盟”成立后，统一的安卓游戏渠道生态进一步巩固，50%的抽奖比例成为行业惯例。这仍然是在扣除渠道费、税费等后计算的——也就是说，游戏开发商实际上只能获得不到50%的收入流量。

从那以后，游戏制造商基本上很难逃脱联盟创造的“力量”。据统计，2019年，硬核联盟在安卓手机游戏渠道渗透率高达65.7%。

以前的财信证券研究报告显示，在苹果阵营，CP(内容提供商)毛利最高可达30%。进入安卓阵营，与华为合作，CP毛利最高可达20%。OPPO、Vivo联运合作，CP毛利最多只有10%。

而且如果和B站、TapTap联运合作，CP的毛利至少会达到20%，最高可达70%。

2016年，心跳网络创始人黄一孟建立了TapTap垂直社区和分发平台，表示只通过广告实现游戏下载，不向游戏开发者收取费用。因此，TapTap被硬核联盟视为“肉刺”，不仅TapTap从未在安卓手机应用商店上架，而且当玩家通过TapTap下载游戏时，安卓也经常弹出风险警示。

然而，这并没有锁定游戏制造商抵制“安卓税”的强大动力。《原神》等二级游戏的兴起，也给了厂商更多与安卓渠道“脱钩”的动力和信心。

与腾讯相比，以米哈游为代表的新秀厂商在2021年迅速输给安卓，他们更坚定地站在了“反安卓”的先锋阵营中。

早在2020年《原神》上线之初，米哈游就拒绝上架安卓平台。首发只上架了哔哩哔哩和TapTap，然后只和小米达成了3。:7分成协议。

在《原神》问世之前，没有人能预料到二次元游戏这样一个被视为“低天花板”的非主流品类会成为一场大爆炸。同时，《原神》的R&D成本高，产品质量过硬，以及泛二次元客户，根本不在传统渠道的范围内，让它有足够的信心站在谈判桌上。

当时，米哈游便提出“一不接SDK(渠道软件工具包)，二要降分30%”，这两个“前所未有”的条件。

根据当时一位前腾讯应用宝(腾讯安卓游戏下载平台)参与谈判的员工，「市界」回想起来，面对这个不断打破两个行业规则的“挑战者”，当时内部的态度是:“这个产品一定会火吗？即使火了，二次元手机游戏能赚多少钱？”

现在看来，这种对二次元游戏的“轻视”，倒给了原神们默默发展的机会。

也是从《原神》开始，中国游戏行业“内容为主”的呼声越来越超越了“渠道为王”的音量。一些对自己产品实力有强烈信心的新兴厂商，正在慢慢脱离传统渠道，投身哔哩哔哩、TapTap等新兴平台。

二次元类游戏产品占据了领先的“掀桌”队伍的一半，其中包括：鹰角的《明日方舟》(2019)、《万国觉醒》(2020)莉莉丝、《崩溃：星穹铁道》(2023)米哈游、《鸣潮》(2024)库洛、《出发吧麦芬》(2024)——他们都没有登上安卓渠道。

更为重要的是，这类产品在选择不与渠道合作之后，似乎并没有影响到销售的结果。

单个渠道运营负责人向「市界」据透露，近两年来，公司合作的游戏已经从二级品类扩展到非二级品类，一些特殊品类的龙头公司也愿意选择在独立渠道发行。

“从今天的DNF时间来看，事实上，很多行业顶级厂商已经主动与硬核联盟脱钩。除了腾讯和网易，还有三四家公司谈过深度合作，都是今年或者明年年初推出的热门产品。”

03 短片购买量，更昂贵的游戏

第一次“脱钩”失败后，又积蓄了三年的力量，腾讯此时“掀桌”的态度，比三年前更加坚定。

有业内人士表示，腾讯选择的“决裂”时间点相当微妙，或许也是为了帮助它与华为鸿蒙的谈判。

6月21日，余承东在“2024华为开发者大会”上为“纯血”鸿蒙系统摇旗呐喊，并表示:我们要感谢淘宝、支付宝、美团、JD.COM、抖音、今日头条、钉钉、小红书、微博、哔哩哔哩。、成千上万的高德、WPS等合作伙伴的支持——只是没有提到腾讯和微信。

虽然腾讯随后表示，一直在积极与华为沟通，积极开发和适应鸿蒙系统系统。然而，佣金提取比例很可能是双方“游戏”的关键。

根据彭博社的报道：华为计划在鸿蒙应用商店收取20%的佣金，低于苹果App。 Store 30%的佣金率。与此同时，华为已经接近与腾讯达成合作，不收取微信应用内交易费用。

另外，在腾讯与抖音进行了世纪“拆墙”之后，腾讯的王牌游戏现在也可以在抖音上直播、引流，强大的联手流量潜力，也给了腾讯与安卓“脱钩”的信心。

“联运的方式本质上是游戏发行垄断的特许经营。刚开始因为我的垄断，我可以收你这么多钱，但是随着流量模式的分裂，客户不用在传统的应用商店下载，可以去。 B 站，去抖音，去平台官网下载。”一位游戏行业的资深人士评论道，“游戏厂商有广告的方式可供选择。如果他们能买到而不离开中间商，是否应该再考虑一下？”

另一位资深游戏行业观察者评论道:“Tiktok的购买量已经武装到了牙齿上，并明确表示不做发行或渠道业务。因此，对于强大的CP方来说，很容易购买和获得数量。即使你想做内容操作，所有的成本，ROI(投资收益率)理论上也是可控的，那么为什么还要分配给一个渠道方呢？”

2023年，网易自主开发的篮球游戏《全明星街球派对》在服务开始前高调宣布，“全服玩家划分15亿分，不需要任何安卓渠道”，直接返还给平台1000万玩家。网易节省的所有渠道成本似乎都投入到字节中，开始了全投放，不仅制作了Tiktok专家的视频，还制作了直播，拼命为游戏吸引力。

然而，游戏制造商的话语权看起来很强，但是在逐渐摆脱了应用商城的依赖之后，仍然很难戒掉购买量的发行。

Quest Mobile《2023年手机游戏行业洞察报告》指出，在目前主要的游戏产品发行模式下，与联运模式相比，购买份额不断增加，逐渐占据主导地位。

到2021年，游戏行业的购买量和联运费用分别为57.7%和42.3%。到2023年，购买量发行模式的比例已经上升到61.5%，基于广告购买量的游戏发行模式正在上台。

与此同时，45.2%的手机游戏转向了一个点击成本最高的短视频。据统计，一次点击广告的短视频成本约为1.58元，超过了0.8元的广告平台和0.62元的浏览器。

游戏业一直希望购买成本可以降低，但实际上，这一愿望又变得难以实现。

本文来自微信微信官方账号“市界”（ID:作者：赵子坤，编辑：李原，36氪经授权发布，ishijie2018)。

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