安德玛，直男都开始嫌弃，创始人重归能救吗？

06-26 21:58

安德玛是直男最喜欢的。

根据安德玛最新发布的2024财年财务报告，安德玛销售额下降3.42%，降至57亿美元，净利润同比下降40.01%至2.32亿美元，与耐克、阿迪的差距不断扩大。

安德玛已经原地踏步很久了。2018财年，公司收入接近52亿美元，现在仍被困在60亿美元以下。纯利润是“一夜之间回到十年前”，2015财年净利润为2.33亿美元。截至文章发表，安德玛股价每股6.83美元，较 2015 年度历史高点暴跌超过90%，市值仅不足30亿美元。

安德玛在本营北美市场损失惨重。虽然中国市场在增长，但可以算是低价获得的。去年，为了摆脱滞销库存，一些经销商疯狂降价。安德玛的基础t恤最低只有几十件，极大地损害了安德玛的品牌形象。有人调侃男人穿安德玛的快干衣，就像街上发传单的健身教练一样。

安德玛创始人Kevinn面临业绩下滑。 Plank回到CEO岗位解围，披露了一系列重组计划，包括裁员降低折扣促销，再次将男装领域纳入其中。

为什么受到“猛男”青睐的安德玛呈现下滑趋势？曾经高不可攀的安德玛能否在竞争激烈的市场中重新找到自己的位置？

曾经和阿迪、耐克比肩

安德玛，Under amour，这意味着“在盔甲下”，由Kevin组成。 Plank成立于1996年，最初的意图来自于对当时足球运动员穿的纯棉贴身运动服的不满。这些衣服不仅在运动中看起来很热，而且吸汗后体重增加了几倍，严重影响了运动员的表现，甚至可能导致运动损伤。

Kevin Plank坚信“一定有更好的选择”，于是推出了安德玛品牌，致力于快干紧身衣的研发。第一款产品“The Shorty"t恤选用吸湿排汗的涤纶面料，一经推出就取得了巨大的成功，为Kevin Plank带来了17,000美元的收入。

安德玛凭借其独特的“黑科技”，如排汗和透气功能，迅速赢得了专业运动员和运动爱好者的青睐。2000年，当市场上大多数运动品牌都致力于鞋子时，安德玛凭借其在科学紧身运动服领域的独特优势，以70%的市场份额成为该细分市场的领导者。

在品牌推广方面，安德玛以强大、狂野、抵抗、奋进的形象展现了人们，突出了“力量”、“斗志”等关键精神。影片中的广告植入喜欢美国队长、蝙蝠侠等英雄，进一步强化了他们的品牌形象。

2005年11月，安德玛在美国纳斯达克证券交易所成功上市。在资本的帮助下，安德玛不仅继续深化紧身运动服市场，还将业务范围逐步扩大到足球、篮球、跑步、户外等多个领域，从单一的健身服品牌转型为综合性运动品牌。

当时美国总统奥巴马身穿安德玛运动鞋的照片更是让品牌名声大增。

2011年，安德玛正式进入中国市场，在上海成立了第一家专卖店。2013年，该品牌与NBA篮球巨星斯蒂芬·库里签约，安德玛凭借“库里一代”球鞋取得了巨大的商业成功，进入了快速发展阶段。

在2015财年之前，安德玛的总收入达到了39.633亿美元，成为美国市场第二大运动鞋服公司，仅次于耐克。据公开数据显示，1996-2014年，安德玛在19年内保持了20%的收入增长，毛利率也保持在较高水平。

2017年，安德玛与美国演员道恩·强森共同创立了Projectt，他的名字是“巨石强森” 品牌Rock。安德玛“硬核运动”的品牌形象深受人们的喜爱。

但是美好的时光并没有持续多久。随着消费者对品牌新鲜感的消散，安德玛的业绩开始下滑。库里二代、三代和Project Rock系列产品没有达到预期，导致业绩下滑。2024财年，安德玛在北美市场的年销售额同比下降8%，达到35亿美元。公司预测，北美市场的销售情况可能会继续恶化，本财年销售额将下降15%至17%。

在亚太市场，安德玛的盈利趋势相对乐观。2024财年，安德玛在亚太市场的收入同比增长6%(按中性货币增长9%)，第四季度亚太市场的收入也增长1%(按中性货币增长5%)。

但这种增长是安德玛疯狂打折获得的。在过去的一年里，安德玛的折扣是前所未有的。在安德玛天猫店，官方标语“不止四折”，部分奥莱店全场低至四折。这大大损害了安德玛的品牌形象，一度被贴上“健身教练队服”的标签。

业绩上升蹒跚，股价大幅下跌，成为超低价格。在过去的一年里，安德玛的股价一直徘徊在10美元以下，它不再是一个可以与耐克和adidas媲美的运动服装品牌。

为什么安德玛走下坡路？

近几年来，安德玛在发展道路上遭遇了一系列挑战。

第一，它在快速扩张的过程中显得有点急于求成。虽然安德玛在2005年以速干衣等运动服在市场上占有一席之地，但随后公司急于进入运动鞋市场，并与耐克一起。、知名品牌如adidas竞争，然后布局跑步、高尔夫、足球、户外等诸多领域。

然而，直到今天，安德玛近65%的收入仍然来自运动服，鞋子的比例只有25%左右，这意味着大多数业务线并没有给公司带来显著的利润，而是分散了公司的精力。

第二，安德玛未能及时适应运动场景由系统化向日常化、轻量化转变的新趋势。随着体育消费的日益生活化和休闲化，客户更加追求舒适和时尚，但安德玛仍然过于专注于产品的竞争性能，无法跟上这一变化。

这导致市场迎合度下降，连直男都不喜欢，认为自己“设计不合理”“时尚不够”。这种脱节不仅造成了库存积压的问题，还迫使公司频繁打折清理库存，从而损害了品牌形象和长远价值，让忠实的老客户感到失望，转而成为其他更具个性和时尚感的品牌，比如从Lululemon、Puma等。

第三，女装市场更是打不下。安德玛在女性产品市场上因为进入太晚而失去了领先优势。此外，其“硬汉”品牌形象也成为其进入女装和休闲领域的拦路虎。

虽然安德玛推出了女装系列并试图转型，但由于其时尚性和市场适应性差，在推广过程中保持了强势的风格，转型效果并不理想。比如与吉赛尔·邦辰、道恩·强森的合作，展现了品牌一贯的力量和决心的核心理念。

近年来，安德玛将战略重心转向了中国市场，签下了杨超越流量和世界冠军张伟丽，试图提升自己在女性市场的影响力，但仍未推出知名产品或爆款。

第四，安德玛也面临着一些产品质量问题。消费者经常提到衣服容易脱线、鞋子脱胶、布料起毛、颜色脱落等问题。去年，公司因生产和销售不合格产品被罚款超过40万元，进一步损害了其品牌声誉。

随着国内体育领域竞争的加剧，安德玛面临着被同类产品取代的风险。为了留住客户，公司不得不频繁提供折扣，但这不是长期计划。

创始人的“三板斧”

近几年来，安德玛由于领导层的频繁变化，面临着管理连续性的挑战，导致在战略决策上显得不够敏捷和果断，错失了许多市场机会。

Kevin创始人 2019年Plank卸任首席执行官后，安德玛经历了两个首席执行官的短暂任期。首先，公司首席执行官 Patrik 在担任CEO两年半之后，Frisk升职了，来自万豪的Stephanie Linnartz已经成为安德玛的第三任CEO，但是Stephanieephanie还没有被磨合， Linnartz辞职离开了。

创始人Kevinn面临这样的困境。 Plank选择回到CEO岗位，这也被外界视为安德玛破局的关键。他毫不掩饰对过去的不满，强调要重建品牌一致性，加强与内外利益相关者的沟通。上任后，他的首要任务是推翻旧战略，发布新的重组计划，为安德玛指明新的前进方向。

首先，他取消了太多的折扣策略，计划将下一个财年的促销天数减半，为会员提供独家优质产品，以提高客户的单价和盈利能力。与此同时，为了提供更高质量的产品，安德玛还计划减少大约25%的SKU数量。

其次，Kevin Plank还决定重新关注品牌的核心男装业务，并将其视为品牌发展的首要任务。，为了这次改变，他还帮助团队引进了John，包括首席设计官。 Varvatos、Yassine首席产品官 Yuron，Saidi和鞋业务经理 White。值得注意的是，再一次关注男装业务，并不意味着安德玛将放弃鞋类或女装业务，