捏捏、Jellycat、谷子店，为什么要“把握”年轻人？

“电阻”“随心配”“dpf”“fys"你知道这些词是什么意思吗？每一个字都知道，怎样组合在一起就不是原来的意思了？

前不久，为了给宝宝买零食，榜单上的女孩误入了“捏圈”，结果大开眼界。我以为是学校门口几块钱的小玩具，结果变成了年轻人的“新宠”，价格和几块钱相差甚远。从几十到几千，一些热门品牌和款式供不应求。

什么是捏捏？其实是一个手感柔软，可以随意捏变形解压的小玩具，但不像学校门口食堂用海绵做的物品，现在年轻人愿意“花大价钱”买的捏都是用塑料袋里的硅胶做的，不仅造型柔软可爱，而且根据触感分为水、水泥和泥。

不久前，#为什么年轻人愿意花几千买一个捏#这个话题冲上微博热搜？到目前为止，这个话题的阅读量已经达到了1.1亿，讨论量已经达到了1.5万，说明捏捏的人气很高。

事实上，年轻人愿意“花大价钱”购买的物品又何止捏捏？

打开小红书，Jellycat有97万个相关笔记 篇。Jellycat是一个来自英国的品牌，最初是为婴幼儿设计安抚玩具的，但是现在，这个品牌的客户已经有240个月了。 婴儿占领，继养“旅行青蛙”、养了“芒狗”之后，年轻人养了Jellycat毛绒玩具，火成了工人表情包的紫色茄子娃娃，还有长腿的卫生纸娃娃。虽然这些毛绒玩具看起来又丑又可爱，但价格往往从三位数开始。要说性价比真的很低，但是就是让年轻人爱不释手。

『数字品牌榜』根据最近三个月的数据监控，Jellycat有53,973条相关信息，主题参与人数达到10,829,069，这也再次证实了该品牌的知名度。

“谷子店”最近在年轻人中也很受欢迎。据报道，越来越多的“谷子店”在商场开业，甚至有网友透露，他们在28线小县城的家乡也看到了很多开业的“谷子店”。

稻谷，即由漫画、动画等版权作品衍生而来的衍生产品，包括勋章、卡片、吊坠、立牌、装饰、手工制作等。过去，它主要受到许多二级玩家的追捧，但现在越来越多的人愿意进入“谷子店”消费。当然，年轻人买谷子的成本并不低，有很多人花了十几万或者几十万。

今年，在最常听到的词语中，“消费降级”绝对是其中之一。从宜家推出的“穷鬼套餐”到五一小县的“反向旅游”，似乎所有的人都在告诉大家，年轻人不愿意花钱。

然而，似乎年轻人更愿意花钱，从捏捏的人气，到Jellycat的短缺，再到“谷子店”的到处盛开。这种产品、品牌、商业形式最终都直接指向一个词——疗愈力。只能说年轻人更愿意花钱取悦自己，释放自己的情绪。

近年来，“治愈”这个词被提及的次数越来越多。之前提到治愈，大家都会想到温泉、熏香等健康产品或服务，但现在，在年轻人眼里，治愈已经无限接近内心按摩，他们试图通过各种新的方式治愈自己。

小提示：

虽然捏捏的热度很高，但是入捏圈要谨慎，『数字品牌榜』监测数据显示，捏捏全网好感度不高，负面内容占35.68%，主要原因在于甲醛超标等健康安全隐患。

顾客究竟为什么要在这些消费背后买单？

•为解压买单：

在某种程度上，捏捏等玩具的流行是解压经济爆发的生动体现。这些玩具的魅力在于使用单调重复的产品或服务，帮助我们暂时清空大脑，缓解焦虑，获得内心的平静。

可以看出，年轻人正在以解压的名义支付“治愈”的费用，这也催生了理解压力游戏的不断涌现和优化:包括玩具，比如现在的淬火捏或者曾经火过的木鱼，都是其中的佼佼者；包括游戏，比如几年前一夜走红的一只羊，长期被宠坏的娱乐，以及在商场受到年轻人青睐的解压室。

•为快乐买单：

仔细看看隐藏在这些消费背后的治愈力量，还有一个非常重要的方面——现在的年轻人更愿意为幸福买单，幸福无疑是最好的治愈力量。

这让排名靠前的女孩想起了今年年初《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡老师在数字品牌大会3.0上的分享。他提到有一次女儿要100块钱，问用什么，女儿说“买快乐”。听着，这就是现在的年轻人。TA们对幸福的追求和表达并不吝啬，这体现在消费上。他们和父母有明显的区别:上一代购物把实用价值当成第一特征，幸福只能算是附加值。对于今天的年轻人来说，实用性让他们快乐，为简单的幸福买单是很正常的。

所以我们可以看到，商场里的“谷子店”越来越多，甚至在北京嘻番里、武汉时尚盒子X118等商场里，一整层或者一整栋楼都被改造成了以动画为主题的主题商场和文化空间。出入“谷子店”的人中，还有很多还在上初中的年轻人，在这些年轻人的背后，也有很多支持TA的父母。可见，正在辐射越来越广泛的群体为幸福买单。

•支付社交费用：

事实上，如果年轻人为这些消费买单的原因只是解压和快乐，那么这些玩具很有可能不会像今天这样火爆。榜单上的女生认为，社会满足感和认同感应该是这些消费提供的疗愈力量中最重要的。

打开小红书，当你搜索其他内容的时候，一个笔记的评论区大部分都是网友在发表自己的看法，而当你搜索Jellycat的时候，一个笔记的评论区很有可能是网友在争相晒自己的Jellycat娃娃。如果你能收到其他网友羡慕地回复“你好可爱”“你居然买了这个”“你在哪里买的”，那么这个时候的社交满足感绝对是“高人一等”。

根据《2024年中国消费趋势调查》，64%的消费者更注重精神消费，年轻消费者更注重精神消费。当“疯狂”成为显性文学在互联网上流行时，当寺庙里挤满了香味和签名的年轻人时，治愈已经成为不可或缺的力量，帮助我们保持对生活的热爱。

治愈营销的这些方法论，值得一看

目前，多样化的治愈内容在社交平台上迅速增长，热门话题时有爆发。在营销中，品牌逐渐摆脱了过去焦虑营销的沉重，以情感价值为基础，结合治愈文化，肩负着更多治愈的责任。

“任何产品和服务实际上都可以专注于情感，即使是看似没有情感诱因的商品或服务。”《疯传》的作者乔纳·伯杰的话可能会给我们一些启示——治愈营销，可以像“万金油”一样渗透到任何品牌的传播路径中，而这些热门玩具无疑是最值得研究的方法论样板。

•共情 共鸣，“我理解你”比“我帮助你”更重要。

治愈营销的核心是与消费者建立情感联系，同理心和共鸣是实现这一目标的关键。同理心是指品牌能够理解和分享消费者的情感体验，同理心是通过共同的情感体验与消费者建立情感联系。

“来自群众，来到群众”这句话也适用于营销。在治愈营销中，“我理解你”比“我会帮助你”更重要，因为只有当品牌真正理解消费者的内在需求和情绪时，才能引起客户的共鸣，建立深厚的情感联系。

举例来说，对于Jellycat的粉丝来说，其他玩偶只是玩偶，而Jellycat是独一无二的孩子。一对黑色圆圆的豆眼，一个迷人的笑容，一个弧形的嘴，一个让网友释放想象力的设计，满足了当代年轻人时不时“疯狂”的情感需求，成为农民工的“互联网嘴替代品”。此外，给娃娃取名，赋予独特的故事背景只是Jellycat的基本操作。为了加深拟人化，Jellycat还将为退市的娃娃设置“退休名单”，并在娃娃中评价每月的新星。有网友把Jellycat带回家的第一件事，甚至把剪下来的标签做成“身份证”，给他们“登记”。

在Jellycat的营销中，似乎每一句话都在告诉消费者“我理解你”。当“购买”被赋予更多“领养”的意义时，客户自然会获得更多的治愈力量。

•会玩 爱玩，“参与”让价值感更加圆满。

“和年轻人玩”是品牌营销中最常见的一句话，但在实践中远没有那么容易操作。在包装上下功夫，在文案中多使用网络热词和热梗。这些方法确实会增加一点乐趣。然而，面对被各种联合品牌和游戏轰炸了上千次的消费者，“自我满足”和“翻车”是很常见的，乐趣正在成为品牌营销中的稀缺能力。

谁的童年没有“收藏”游戏？从80开始、当我还是个孩子的时候，我收集了《水浒传》、《西游记》和《三国演义》的卡片。到目前为止，年轻人经常出入“谷子店”收集动画，甚至收集不同的模型。Jellycat娃娃也是很多年轻人的梦想之一。稀缺模式、隐藏模式和收藏模式以前都很受欢迎。泡泡玛特盲盒，或者这些最近流行起来的玩具，结合热门IP或者经典IP的“收藏”游戏，似乎永远不会过时，值得品牌在营销活动中尝试。

此外，一些新的玩法也值得借鉴。比如很多玩具在直播推广的时候会加入盲盒“祈祷”的游戏规则，消费者下单的时候可以祈祷某个产品。主播在直播间通过打开盲盒的方式即时为消费者配送商品。如果他们给出“祈祷”产品，他们会得到一个盲盒。这种随机性和惊喜让屏幕前的客户欲罢不能；今年520，Jellycat和野兽派合作，在北京三里屯太古里打造了世界上第一家联合限时花店。店员们像养真花一样，为消费者选择的娃娃提供“除草”、“洒水”等身临其境的包装体验，将“过家家”游戏搬到销售场景，带来不一样的仪式感。

无论是线上还是线下，都会玩。 爱玩，品牌真正和消费者一起玩，给消费者带来独特的参与，是开展治愈营销的杀手锏，让客户的价值感更加完美。

•话题 共享，圈子文化沉淀品牌心智占据

哪里有人，哪里就有“圈子”。基于品牌定位和目标群体，构建独特的圈子文化，聚集具有共同价值观、爱好或生活方式的客户。通过分享和交流，他们可以在社交中感受到治愈的力量，这不仅可以激发消费者对品牌的归属感和认同感，还有助于传播酒精。

不难看出，这些目前爆红的玩具消费，都形成了自己的“圈子文化”：“电阻”、“电阻”、“电阻”经常出现在小红书上。fys”“fx"h出"等黑话，不在捏圈的小伙伴第一次看到还真是一脸蒙蔽；在豆瓣，“我们都喜欢Jellycat”和“戒掉jellycat互助组”同时存在，尽管名字看起来完全相反，但是它的核心是对Jellycat的热爱，尤其是戒断组，已经聚焦60,000。 客户。

当然，在“圈地自萌”和“为爱发电”的过程中，自发形成的圈子文化是一个方面。品牌要想建立自己的圈子文化，就必须在沟通上下功夫。以热门品牌Jellycat为例，以下是『数字品牌榜』近三个月来，关于Jellycat产品在媒体渠道上的数据观察：从媒体来看，传播效果最好的是大众自媒体，其次是泛财经媒体，如果大众创作的内容展现了品牌自身用户的传播力，那么品牌对泛财经媒体的重视将进一步扩大传播；从平台来看，微博、微信号、抖音、视频号是目前最重要的传播平台，也是最容易发酵的热门话题平台。

虽然在今天的品牌营销中，每个人都在追求打破圈子，但打破圈子的前提是已经有了圈子。如果品牌目前有用户但没有忠实粉丝，有产品但没有与用户建立牢不可破的关系，那么打破圈子就相当于纸上谈兵。关键是要建立一个圈子，让更多的消费者进入这个圈子。这个时候，不如让品牌出来，打造话题，邀请圈内的意见领袖或者网络名人“种草”，促进消费者自发分享，然后积累自己的圈子文化，沉淀用户的心智。

希望这些简单的方法论能给品牌的治愈营销一些启发。不过话说回来，作为一种情感动物，任何可以达到五种感官的触点都可能是情感的“引爆点”。深入客户，与用户交谈，只要用心了解，总能找到治愈营销的“出口”。

本文来自微信微信官方账号“数字品牌榜”（ID:DBRank），作者：刘同学，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com