安踏集团的战略领导、数字智能驱动、数字化浪潮。

近年来，安踏集团的增长数据一直令人眼花缭乱。在最近公布的最新财务报告中，数据显示安踏集团 2023 年营收 623.56 亿元，同比增长 归母净利润同比增长16.2%。 增长表现超出预期的34.9%。

成长的背后，数字化的作用不容忽视。2012 2008年，安踏集团开始推动零售转型。当时，数字化已经成为零售业务的重要支撑。如今，安踏集团已经进入“单聚焦、多品牌、全球化”的战略。 5.0 阶段，在品牌心智建设、多品牌运营管理、全球化运营等领域，数字化战略也随之升级。

围绕人、货、场的重塑。

数字化战略构建差异化

“数字化要服务于整体战略，数字化要有自己的战略。” 安踏集团 COO 陈科说，这也是安踏集团数字战略的基本思考。特别是对于多品牌运营的安踏集团来说，其品牌定位和运营逻辑各不相同，需要根据品牌本身的情况构建差异化的数字战略。在这个逻辑中，“数字战略”的支点是“人、货、场”的重塑。

安踏集团 COO 陈科

具体而言，成本，效率，感觉三个层面标注的空间构成是企业创造的价值。当三个层面尽可能增加时，构建的空间越大，企业的经营收入也会增加。但显然，三个层面不可能同时最大化。总有一个过程，有些人甚至把它们命名为业务中的“不可能三角形”。因此，不同类型的品牌也需要根据自己的定位和业务路线来选择增长的重点。

以安踏集团为例，其安踏品牌定位为大众专业体育。大众化的定位意味着品牌需要把效率做到极致。此时，公司需要关注的是如何提高供应链效率和渠道效率。在数字化方面，陈科说:“安踏品牌数字化的核心方向是货场匹配。”

货的层面，AI 在加持下，数据分析能力能使品牌更好地预测市场趋势，创造出符合顾客期望的商品。在场地层面，安踏品牌 2020 2008年，通过回购促进门店直销改造，使品牌能够通过数据深入了解门店的销售情况，进行差异化经营。与此同时，直销模式也使数据在整个运营领域的流通更加顺畅，为动态货物配制、智能货场匹配等数据驱动奠定了基础。

安踏集团旗下的安踏品牌与安踏品牌略有不同。 FILA 品牌定位偏向中高端市场。因此，在成本、效率和感知的维度上，需要更加注重提升体验，让消费者真正感受到品牌的精神内核，卷入品牌的文化世界，从而提升品牌忠诚度，回购。

有了这种经营战略，FILA 品牌数字化的重点在于“用户运营”，如加强私域社区建设，如推进“千店千面”，都是基于客户有目的的触点感受提升。

迪桑特是安踏集团旗下的一个品牌，为滑雪、骑自行车、高尔夫等多项运动提供专业装备，特别注重品牌社区的建设。大量活跃用户聚集在他们建立的骑自行车、高尔夫等会员社区。就像这种一样 FILA，FILA 与中国网球协会联合举办的青少年网球赛事“钻石杯”也成为一场备受关注的行业赛事，在特定圈内形成品牌知名度，为参与品牌相关社区的消费者带来更多价值。

另外，数字化让品牌更好地了解客户。陈科说，通过 CRM 在系统建设中，每个成员可能有数百个标签。这些人的标签符合商品和场地，可以更个性化地为消费者推送可爱的产品，通过千店千面最大限度地提升购物体验。

全球数字化，打破零售“四面墙”

"现在，即使在未来很长一段时间内，运动鞋服行业也面临着不同的增长挑战。"陈科解释说，“过去的增长取决于不断开店，实现整体增长，但现在，通过规模来降低增量的效率，更重要的是如何提高店铺效率，提高店铺效率。”

所以，当大量中高端体育品牌门店的年销售额停留在百万量级时，安踏集团已努力打造 3000 万元店、5000 万元店。为实现这一目标，陈科表示，企业需要打通“全生命周期、全渠道、全价值链”。这些都是广义上的全域数字化经营，“商店不是四面墙围起来的空间，所有的触点都可以成为商店。我们的想法是抛开四面墙，打通整个链接，为消费者创造最方便、最流畅的感觉。"

在整个零售链中，“导购”被安踏集团视为一个重要节点，因为他们是能够触发感情，激活整个链条的人，安踏集团也被认为是业务的重要组成部分，不断提高导购效率。因此，安踏集团另一方面，为导购提供了更广阔的空间，即通过小程序、企业微信等工具，打破四面墙，为导购提供更广阔的经营场所；另一方面是提供技能和方法，将优秀的导购经验数字化，从而实现工具化、系统化，让每一位导购按照图索，提高运营效率。

一个经常被提及的例子是安踏集团推出的“安全诊断安全”系统，可以理解为一个数字化的店铺巡逻系统。通过对门店运营数据的整体分析，可以自动检查异常数据，分析归因。更有针对性地指导导购和门店的运营，从而达到提高门店业绩和提高导购收入的效果。

不久前，安踏集团当选“全球智能零售数字化运营榜” TOP10 "，安踏集团已经形成了一套自己的逻辑，以数字化能力推动零售模式的进化。现在，更多的数字化系统、工具正在帮助安踏集团提高店铺效率。比如安踏集团与腾讯智能零售合作，通过小程序构建新的零售系统，通过数据合作构建数据驱动决策的管理模式，使数据充分流通，充分释放数据价值，从而构建真正智能化的全球数字零售系统，应对收缩式增长的考验。

全体员工加速，现在 AI 时代自由成长

不久前，斐乐儿童配件团队走进校园，通过 AI 技术与儿童共同创新概念书包。孩子们只需要描述他们喜欢的书包的风格和风格，几十秒钟后，生成风格。 AI 根据孩子们的描述，工作台可以生成相应的书包样式。不但如此，孩子们还可以根据效果图再一次提出一些局部修改的想法， AI 经过调整，可以实时看到新的效果。这样大大缩短了产品的规划开发过程，大大提高了研发效率。

这是 AI 产品研发带来的变化，也是安踏集团数字化基础能力的变化。 AI 时代的一次进化。现在，在安踏集团的许多需求场景中，已经出现了 AI 身材，包括趋势洞察与决策，数字主播，传播材料制作，人力与财务场景等等。"安踏集团已在一些完善的场景中成功落地。 AI 应用。“陈科表示，这些场景通常已经被市场验证，形成相对成熟的工具或应用模式。安踏将通过开放式合作，进一步将这些相对成熟的工具和方法引入企业管理的各个环节。

一个典型的例子是，安踏集团建立的通用性。 AI 在基座上，已经出现了许多员工自己创造的应用程序，以满足自己的使用需求。其中，使用率最高 excel 编程工具使用户能够更有效地管理数据，其次是社交媒体文案生成工具。此外，由于安踏集团海外业务的蓬勃发展，小语种翻译工具的使用频率飙升至第三位。而且这些都是员工 AI 在平台对话之后，独立产生。

"我们创立 AI 基础，统一工具，操作规程，然后让广大员工自由创新。”陈科表示，“集团还制定了激励制度，包括应用开发中的指导，并通过内部投资进行帮助。我们还将进行评估。对于那些可复制性广泛的应用，集团将介入推广，使其得到大规模应用。”

当前，安踏集团仍在努力改进。 AI 基本能力建设，在集团方面制定 AI 通过企业文化建设，创新规范，举办相关培训，激励团队拥抱 AI。在这种机制下，每个员工都有可能成为业务创新的触发点，这使得安踏集团 AI 时代继续保持增长速度。

虽然全员拥抱 AI 看起来是一个相当复杂和艰巨的项目，但陈科一直保持乐观:“年轻人会自己成长。他们比我们想象的聪明得多，有时甚至比我们想象的还要好。只需提供高质量的土壤，许多东西就会自然而然地生长。“在这片年轻人和新技术一起跳舞，一起自由成长的沃土上，安踏集团也将在新的商业周期中，高效吸收成长的养分，继续追求高质量的成长。

懂得操作的数字化

数字化经常被称为新的，尤其是在零售行业。公司的数字化能力不断提升，对数字化的期待早已摆脱了基础设施建设的阶段。更重要的是，如何将数字化能力直接应用于企业管理，最终促进企业的业务增长。在数字化能力的推动下，更加智能化的零售模式的落地，已经成为当前的一个重要课题。因此，《哈佛商业评论》中文版推出了“懂得经营的数字化”栏目，记录了典型公司通过数字化赋能经营、促进增长的过程，形成了实用路书，为更多企业构建更智能的数字化经营体系提供了参考。

刘玥 | 文

《哈佛商业评论》中文版刘玥新媒体中心策划总监

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