价格战反噬咖啡产业，Manner梦碎“廉价精品”

在过去的两天里，Manner咖啡以一种意想不到的方式走出了圈子，并在两天内在微博上进行了9次热搜。关于“Manner事件”的小红书争论不休。

这一切都源于6月17日店员与顾客之间的诸多纠纷，也源于Manner在纠纷后让店员单方面道歉或解雇店员的态度。

这种做事方式引起了更大程度的舆论反弹。舆论几乎一边倒的同理心店员带入了“农民工”的身份。剑指的是美美在纠纷中看不见的企业、组织和制度，有致命的灵魂拷问——为什么店里只有一个员工？

微博截图

众所周知，“一人店”是Manner引以为豪的高效模式，每天6000元以上的营业额将配置两名店员。此前有媒体报道称，Manner的人工成本仅占12.5%，低于星巴克、瑞幸和Tims。

Manner的咖啡师不仅负责制作咖啡、拉花，还负责包装、备货、店铺消毒、咖啡机清洗等一系列工作。以20元一杯为例，300杯可能是一个咖啡师的极限。

咖啡师，一个曾经凝聚了很多人光荣和梦想，极具浪漫气息的职业，现在不可避免地笼罩着一种悲伤的色彩:上面有“瑞幸咖啡师烂手之痛”，后面有“牛马之言”。在这样高压的环境下，咖啡师不再是每个人都期待的“轻体力劳动”。

01 追求轻力气活的年轻人崩溃了。

在过去的一年里，“年轻人逃离办公室，离开办公室做轻力活”成了一种时尚。2023年9月，刺猬公社（ID：ciweigongshe）曾经采访过一位95后裸辞后在咖啡店、奶茶店工作。

但是半年过去了，她便逃离了“轻力气活”，回到了老本行，对于之前裸辞到咖啡店的工作经历，她将其描述为刚刚走出龙潭，又进入虎口。。

当时，叶生选择了裸辞，因为她无法忍受长期加班、无限内卷的互联网工作环境。她曾经觉得自己是一个“PPT工程师，每天都很累很空虚”。离开公司时，她告诉HR:“我想要一份不用担心交付项目的工作，时刻珍惜当下，充满充实感和收获感。”

叶生对这份工作的想法是——早上给顾客做一杯美味的咖啡，看着他们心满意足地离开。因此，在裸辞的第一站，叶生向Manner发送了简历，尽管这份工作会让她的工资降低一万多元。

原因很简单。Manner是市场上为数不多的坚持使用半自动咖啡机和手工制作咖啡的品牌之一，其就业培训流程相对完善。Manner几乎是真正成为咖啡师而不是按键咖啡师的必备选择。

Manner商店图片来源小红书

入职后，叶生需要去上海进行五周的入职培训，考试合格后才能正式上岗。入职培训分为理论、实践和门店培训三个部分。经过一周的培训，你需要去商店帮忙，这样一个循环，直到五周结束。

我终于咬紧牙关通过了考试。上岗后，叶生意识到这份工作远没有想象中的“获得感”。经常发生调整店铺的情况，从来不提前通知员工。两个月后，叶生从原来的两人店调到了一人店。加班时间越来越长，工资却越来越低。

叶生越来越早开始在商店工作，但在她到达之前，商店里的收据机仍然会疯狂地吐出清单。每天早上，她看着一堆散落在地上的清单，开始忙碌了一天，没有时间吐槽和抱怨。

不仅如此，店里还安装了监控。如果你不小心，你会被扣除工资。比如你忘了提醒商场积分/自带杯子减5元，扣钱；如果水槽里有不合适的物品，扣钱；迟到一分钟，扣除全勤奖...更不用说，早已没有午餐时间，上厕所自由。

轻力活怎么办？她跑了四个月。咖啡师的理想生活破灭后，叶生想去“摇奶茶”。结合豆瓣等平台的“防雷”信息，叶生来了一点，但这次只坚持了三天，她就“投降”了。

她坦言:“新手来店里，一般都是先做厨房工作。从煮茶、煮波霸、煮珍珠开始，煮茶需要一次性倒入5L水。没有人一起运输。他们根本动不了，累得想哭。”

于是，叶生在短暂逃离办公楼后，又迅速逃回办公楼，毕竟那种“帮人遛狗的轻体力工作是如此的可遇不可求”。

一位餐饮从业者说:“茶叶店和咖啡店的工作根本不是轻劳，一个月休息四天也很常见。只有西茶才能一个月休息六天左右。餐饮业，没有最卷，只有更卷，恨不得一天24小时。”

“Manner一直在招聘咖啡师，但是很有可能招聘跟不上辞职，所以一直供不应求。”

曾申请Manner管培生的卢卡斯也表示:“Manner的辞职率很高，甚至不得不招聘被拒绝的候选人。”卢卡斯今年3月和4月提交了简历。面试被挂断后，他在5月底再次收到面试邀请。他猜测总部的HR可能已经换了。

餐饮业一直在朝着完美的效率、标准化和流程化的道路奔跑。在这条路上，“人”非常不稳定，“效率”就是把最不稳定变成最不重要的因素。

02 Manner的困境，是危机的生态位置。

在“浓缩咖啡液”中，预制菜是一种典型的工业化产品，完全去除人工。 冰块 奶 当咖啡行业的预制菜成为标准时，对咖啡师的需求也许就能真正简化到“能吃苦就行”。

然而，对于Manner这个致力于在春节期间提供圣诞树拉花和中国结拉花的精品咖啡品牌来说，顾客想要获得的不仅仅是一杯咖啡因补充剂，更是咖啡带来的象征性生活。

一旦“温暖”的面具被撕裂，压榨员工的“血汗工厂”就会赤裸裸地出现在舞台前，努力保持品牌形象也会日夜消失。这不是企业家的初衷，也不是公司乐于看到的。

2015年，Manner的创始人韩玉龙和他的妻子在上海静安区南阳路的街道上开了一家只有2平方米的窗口店。当时，韩玉龙想成为一名优秀的咖啡产品经理。

2018年，咖啡、新茶等跑道如火如荼，Manner也获得了今天的资本，HCapital、去年底，Manner全国直营门店数量已超过1200家，包括淡马锡、美团龙珠、字节跳动等巨头的融资。到2024年，Manner的拓店目标是2000家。

在快速扩张的过程中，韩玉龙并没有失去初衷。半自动咖啡机、手动压粉、咖啡液提取、精美拉花都是他对精品咖啡的坚持。

圣诞树拉花(左)中国结拉花(右)来源小红书

然而，当只有一家商店时，Manner的理想是韩玉龙的理想。当Manner拥有1000多家直营店时，个人理想总是让所有能够证明品牌价值的数字，比如盈利、扩张、市场份额和行业地位。

2023年是咖啡行业丰富多彩的一年。瑞幸的创始人陆正耀带着库迪强势回归，率先挑起了咖啡行业的价格战。瑞幸立即加入战场，大张旗鼓地喊道:“让优质咖啡进入9.9时代。”

在这样的环境下，星巴克等精品咖啡还是要被动面对，金融市场看好的Manner自然不允许只做一个小而美的品牌。

加盟品牌需要大规模扩张，提高门店效率，提升业绩。不打价格战，不走下沉路线的Manner，越来越难维持“精品咖啡大众化”的路线。

咖啡行业的全面价格战，让定价中端、服务优质的中间品牌成为稀缺产品，这不仅是Manner在市场空白中全面崛起的机会，也是对供应链、管理水平、交易者心态的巨大考验。

要达到质量、服务、价格的铁三角，就必须把目光放在成本控制、人效比、坪效比上。

对成本的终极控制和对性价比的过度追求，就像骆驼背着稻草负重前行一样，一直被疯狂测试底线。这个“617事件”成了碾压骆驼的最后一根稻草。

在这条“细如游丝”的跑道上，保持接近天平的微妙平衡并不容易——“不可能三角”之所以被称为“不可能”，是因为没有人能真正做到。

因此，Manner的危机是咖啡行业生态的危机，是“精品化与大众化”的天然矛盾，也是中间态品牌在价格战下难以立足的系统性困境。

事实上，咖啡行业的价格战打到了今天，早已成为一场“没有赢家”的较量。

根据最新财务报告，今年第一季度瑞幸咖啡净利率已降至-1.3%，远低于去年同期的12.7%。这一趋势不仅使瑞幸咖啡面临巨大的经营压力，而且引发了市场对咖啡产业未来发展的焦虑。

星巴克、Tims等头部品牌也受到了价格战的影响。四年来，星巴克在中国市场的利润下降了8%，这是第一次下降。Tims在中国市场的净亏损也在扩大。

咖啡行业的低价竞争仍在继续，Manner事件可能是行业的缩影，也可能是对咖啡质量下降和服务体验下降的猜测，从而损害行业的健康发展。

对所有咖啡品牌而言，价格战不仅压缩了盈利空间，而且加剧了市场的不稳定，最终只有农民工和消费者买单。

本文来自微信微信官方账号“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），作者：刺猬公社编辑部，36氪经授权发布。

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