拥有新的“王者”，腾讯再次与渠道作战。

“地下城与勇士”（DnF）当手机游戏即将上线满月时，腾讯立即丢下一颗“炸弹”——官网DnF宣布，DnF手机游戏将不会从6月20日起上架一些安卓平台的应用商店，因为合同到期，这里的安卓平台涵盖了华为。OPPO、国内市场份额60%的“硬核联盟”，如vivo，小米占13%。

一般来说，玩家可以在官网和第三方渠道平台(应用商城、哔哩哔哩等)上下载游戏安装包。)，这通常被称为官方服务和渠道服务。渠道服务的出现可以看作是游戏厂商将部分游戏代理运营权交给渠道平台，共同运营游戏。

虽然不同的服务器玩家对游戏内容的感受基本相同，但是渠道会有一些自己的商业特点，比如组织不同于官方服务的运营活动，有专门的充值折扣期等等。但是渠道服务的缺点是历史数据不能跨平台打通。

就像上面提到的第三方渠道平台一样，根据自己的优势/地位(用户数量)，制定了不同的抽取方式和比例。

(1)苹果App store、Google Play通常被抽取30%。虽然有目的地降低了应用程序中一些付费场景的比例(订阅付费类别)，但对于相对容易赚钱的游戏开发商来说，总是保持30%的比例。近年来，由于《堡垒之夜》的流行，Epic被分成了与苹果的诉讼比例。

(2)在国内安卓应用商店，渠道服务的游戏流量一般为50%，只有强势头部才能提高30%。但这是一个例子，大多数游戏产品仍然需要被吸血。

腾讯这次选择了后续版本的DnF手机游戏，不再在安卓应用商店上架，自然对应用商城的高比例抽奖不满意。并不是第一次围绕内容(应用开发商)和渠道之间的利益进行争议。每一次战斗都能看出双方产业链地位的变化。

有趣的是，在这个公告之前，华为鸿蒙系统和腾讯的“友好合作”——鸿蒙系统没有在微信上抽水，鸿蒙系统正在考虑与游戏开发商讨论将渠道分成比例降低到20%，从而吸引更多的游戏厂商开发适合鸿蒙系统系统的游戏版本(目前大部分开发商只开发安卓和ios版本)。

两个消息，一个体现了腾讯的实力，一个体现了华为的善良，实际上都展现了开发商面对经销商的胜利态度。

但是，就在三年前，腾讯和华为曾经为此打过一架，但是当时腾讯的妥协结束了，也就是说，双方分成仍然保持5。：5。

三年风雨，为什么腾讯的态度突然改变？这一次，渠道会因为“快速下架”而妥协吗？会对以腾讯为代表的游戏产生什么影响，甚至是应用开发商和安卓渠道方？

碰巧海豚君本来也想在不久的将来更新游戏市场的变化，尤其是新兴渠道对行业的影响，现在就借此事来谈谈。

下面是详细的分析

第一，士别“三年”，地位调整。

在细聊这次 撕逼 此前，海豚君首先帮助大家回忆起三年前第一次掐架的原因。

腾讯和华为在2021年初有两个特殊背景：

a. 第一，当时正是国服《使命召唤手游》上线一个月的时候，这款游戏在当时的表现非常好，第一周iOS端的流水就冲到了TOP4。

b. 第二，国内手游行业在前两年买量风盛行到峰值，ROI迅速恶化后，开始反思游戏质量与流量之间的取舍与平衡。

在这种环境背景下，腾讯与华为的合作协议即将续签。一个内容老板，一个渠道老板，双方围绕使命召唤手机游戏的比例产生矛盾。腾讯希望调整到7:但是华为妥协的底线是老游戏遵循5，：5，新游戏3:换句话说，分歧焦点“使命召唤手游”还是按原来的50%抽取。

关键问题双方都不愿意妥协，所以华为率先宣布将腾讯游戏全面下架，语气生硬强势。随后，腾讯发布的公告缓和了很多，声称将积极与华为沟通协商，努力尽快恢复。

最后的结果是，腾讯选择了妥协，仍然接受华为规定的5。:5抽成比例。所以，应用开发商首次挑战渠道，缺点失败。

但是三年后，同样的掐架双方，但是具体情况发生了明显的变化：

(1)同样聚焦分成比例的导火索，新游戏《DnF手游》比《使命召唤手游》更受欢迎，第一周DnF手游iOS端6300万美元，使命召唤手游iOS端第一周流水1400万美元。

(2)腾讯先吹响了它。 撕逼 号角。先在渠道方发布公告，宣布停止合作。

(3)渠道反应反而比较慢，而且只下架了“DnF手游”这个游戏，而不是三年前华为那样下架了腾讯的所有游戏。

以上<1-3>全部指向一个清晰的认识：内容大哥腾讯，挺起腰板，面向渠道的话语权增强。

DNF手游给腾讯多少钱？ 撕逼 的气魄？

腾讯的公告足以算是一个咄咄逼人的“逼宫”。下午从官方公告中披露，距离公告中宣布的6月20日不再上架，甚至只给渠道方留下了一个晚上的时间窗口。

如此“仓促”不给商议空间，似乎铁了心要与渠道方进行商议。 撕逼 切割。但是这一突如其来的变化，肯定会对DNF手游产生影响。是不是因为安卓用户价值不高，腾讯飘了？

并非如此。

虽然DnF手机游戏不是低氪大DAU游戏，但确实需要依靠高支付能力的玩家。一般来说，对于单个玩家来说，iOS客户的平均支付能力更高，一些中小游戏只专注于开发iOS版本，以节约成本，提高ROI。

但是对于DnF手机游戏这种第一天客户峰值超过500万，年流量预期100亿的大IP游戏来说，完全不可能忽视安卓用户。根据DnF手机游戏第一周的表现，总流量超过10亿，其中iOS端(点数据)4.6亿，所以安卓端贡献了5.6亿，超过了总流量的一半。

所以为了应对这次突然下架，腾讯并没有安然无恙。借助6.20版本的大更新，督促客户及时下载新版本，并留下备案。——提示安卓客户直接到游戏官网下载。。

对于安卓硬核联盟来说，过去50%分为躺着赚钱的日子太舒服了。况且腾讯三年前打架没赢，不撞南墙不回头的概率很大。只有非常头部的游戏才能给腾讯一种对抗到底的气魄。目前流水大于预期的DnF手机游戏就是这款可以搅拌水面的超级头。

那DnF手游到底有多爆炸？

由于近一个月来一直占据榜首，市场对DnF手游的年度流水预期也从50-100亿迅速上升到150-200亿，更多的机构直接乐观地拍摄了300亿。

海豚君认为，后者有望在线外推下过于乐观。但是第一个月DNF手游的IP情感效果太强，掩盖了游戏本身偏动作MMO流水容易衰减的特点，这和《王者荣耀》一样。、MOBA类大DAU游戏，如《和平精英》，本质上是有区别的。所以，第一个月的流量超过《王者荣耀》并不意味着这个规模可以持续12个月。

而且市场上的DnF 乐观预期流水300亿元是第一个月流水的7倍，这显然直接将DnF的可持续性与近两年新推出的高质量MOBA游戏进行了比较。但是从目前7天的留存率来看，虽然DnF手游62%已经比普通MMO好了，但是还是比MOBA类游戏低。因此，根据第一年/第一个月流水=5的假设(比当时第一年表现非常好的天涯明月刀略高)，海豚君估计第一年流水可以达到200亿。

但不可否认的是，即使一些机构乐观高估流水，DnF手机游戏仍然是一款成功的游戏，已经跳到了一个梯队，这也是腾讯游戏最终在沉寂三年后骄傲霸主回归的“救命符”——海豚君预测，今年第二季度有DnF手机游戏的加持(假设流水50亿，按季度40%确定收入20亿)。估计腾讯本地游戏收入可以恢复到同比增长5%(其他游戏下降2%，DnF带来的净增长20亿)，即单季度收入332亿元。

Android渠道(假设流水占50%)可以直接实现38~50亿元的净收入，类似于DnF手游这样的热门商品。直接占据了原APP商城等传统渠道450亿元左右的游戏收入规模的9%~11%(2023年小米游戏收入44亿元，智能终端活跃份额10.2%，全市场APP商城收入规模约450亿元)。

假如DnF手游的例子再复制到其他游戏中，没有这些肥肉，渠道说不慌是假的。所以DnF的爆红 三年合作期满后，腾讯再次挑起混战的机会非常巧妙，胜算也比三年前更大。对于腾讯来说，DnF手机游戏的目标用户非常准确，容易触碰。——大部分都是DnF终端游戏的玩家，而第三方应用商店对于DnF手机游戏来说并没有扩大客户覆盖面。所以腾讯这次打破渠道，就是以损失最小的方式去玩未来更多的利润。

内容和渠道三 撕逼 升级的两个主要原因

虽然腾讯在这场战斗中成为了一个完全强大的一方，但海豚君认为最终的结果可能会以另一种方式调解——“DNF手机游戏”等梯队游戏谈到了更低的渠道。

这一结论并非完全意淫，而是如影随行。最直接的证据就是当天彭博报道的新闻——华为鸿蒙系统系统为了吸引更多的开发商加入鸿蒙系统系统，共同丰富鸿蒙系统的内容生态，打算将游戏降低到20%。

虽然鸿蒙系统减少是为了吸引开发商入驻，但这种合作份额通常会在后续恢复正常状态后遵循一开始设定的计划。任何一方都很难调整，除非像这种优秀内容所需的特殊待遇。

所以海豚君大胆预测，经过这次协商，高质量游戏的抽奖比例至少会放宽到30%，甚至非常头部的抽奖比例会降低到20%。未来随着渠道话语权的不断减弱，所有游戏的抽奖比例都有动力接近20%。

但另一方面，海豚君认为，内容和渠道之间的矛盾核心与三年前不同。——三年前纯粹是抽成比例的利益争夺，但是现在更有官服直接结局抢客户，试图摆脱渠道的生命。

举例来说，这次掐架的导火索——因为官方服务助手app(DnF助手)在游戏上线之前，为了吸引用户下载官方服务，打出了“提前注册ID”运营牌，渠道对官方抢客户的行为有很多不满。此外，腾讯预留备案——引导安卓用户在官网下载游戏，这实际上反映了游戏官方服务和渠道服务之间的直接抵抗。

1. 新的获客方式加速渠道变革

网易多年来一直在尝试引入官方服务的好处。根据管理层在电话会议上的表述，在一些老游戏中，官方服务的流量已经占总流量的三分之一，即iOS。：第三方安卓：官服=1：1：1。

大多数新游戏可能不会完全放弃传统的硬件厂商应用商城渠道，尤其是定位大DAU的游戏，比如“蛋仔派对”、巅峰速度。这种新游戏通常在最初的客户获取阶段至关重要，所以只有通过更大的渠道铺装下载程序包，才能在上线初期实现大量客户获取的目标。

但是内容定位的目标用户偏垂游戏，比如《全明星街球派对》，网易会尝试完全放弃传统的安卓渠道，选择新的纯购买方式来获取客户。——购买量为抖音，快手，b站，然后引导用户下载官服安装包。

此外，对于经营多年的常青游戏，如《梦幻西游手机游戏》，玩家相对固定，可以通过私域运营/新兴渠道购买数量，引导用户在官网下载安装包，避免传统渠道50%的抽取。

网易的主动渠道变革在22年左右开始大幅推进，近年来给网易带来的最大好处是游戏毛利率持续增长。目前1Q24游戏及相关升值已达69.5%。如果去掉低毛利率的直播CC等相关增值服务，纯游戏毛利率应该在70%以上。

假设引导王者荣耀，腾讯也会选择这种方式。、经营多年的《和平精英》等老游戏，占游戏总收入的一半，三分之一的流水给没有渠道分享的官服带来了，所以游戏业务带来的利润和奉献也会大大提高:

据第三方资料显示，《王者荣耀》每年的流量约为450亿，其中iOS 40%，Android 60%。假定现在所有的Android用户都来自应用商城渠道，如果后面的Android渠道有一半变成了零抽成的官服，那就意味着王者的毛利直接增加了450*(60%*50%)*50%=60多亿，按照2023年计算，相当于一款游戏的渠道变化，腾讯的综合毛利率直接提高了1pct。(当然没那么高，因为腾讯除了官服之外，还有微信游戏、应用宝等方式。)

但值得一提的是，新游试图通过购买数量来获得客户，这也使得网易的购买成本也在上升。然而，它一直是流量净流入的新渠道(短视频快速颤抖，哔哩哔哩、小红书等)，在任何时候都不能缺少在其平台上的购买量，因此，在渠道综合比例下降的同时，“游戏购买量之风”的另一种方式卷土重来。但这一次，对于游戏厂商来说，购买量并没有明显增加盈利负担。

2. 头部增量变化存量 撕逼 才有用

世界熙熙攘攘，都是为了利益。无论是内容vs渠道、官方服务vs渠道服务，还是新渠道vs老渠道，这种越来越破脸的势头，背后都是逐渐从增量变成股票的市场趋势。

疫情爆发后，全球手游市场均陷入增长瓶颈期。也许中国本土市场更受版号停审的影响，但是中国以外的市场也没有按照趋势恢复自然增长。国内手游厂在这一总量收缩的背景下， 商界出海的故事，在经历了最容易大踏步前进的一年后，也很快在去年下半年消亡。1Q24的增长率已经修复到5%，纯粹是腾讯自己的alpha(Supercell)《Brawl 1Q24国内游戏厂商的海外收入增长率已经修复到5%，但这纯粹是腾讯自己的alpha(Supercell的)。《Brawl Stars荒野战斗奉献，引进扭蛋运势玩法等等 与去年6月相比，一系列增加用户粘性、付费转换的措施，改版后月均收入增长5倍。

海豚君认为，手机游戏市场的增长停滞不是主要来自疲软的宏观经济和消费市场。历史经验表明，娱乐消费处于经济负担期，行业，尤其是头部高质量游戏，更容易走出抗周期趋势，因为它可以给玩家带来轻松愉悦和释放压力。

手机游戏市场快速到达平台期的真正原因，我们认为，除了行业内一直存在的供给问题——版本号总量收缩带来的“高质量”游戏数量稀缺外，还面临着需求增长明显放缓的问题——游戏用户在互联网流量红利耗尽的情况下渗透到顶峰的尴尬。游戏用户从2021年开始基本不会增加，2020-2023年，网络游戏玩家平均年增长率仅为1%，而2019年仍有2.5%的用户增长率。

但是游戏的抗周期性可以从人均支付数据的变化中看出。虽然2022年人均支付也出现了大幅下降，但2020-2023年CAGR人均支付增速达到5.8%，甚至高于2019年5.4%的同比增速，因此平衡疫情和版号停审带来的波动影响。

虽然我们说游戏是相对周期性的，但并不意味着人均支出可以在没有宏观环境的情况下不断上升。一般来说，如果行业扩张单纯依靠人均支付，通常需要行业整体感到颠覆，从而使用户的支付意愿发生质的变化。

如果行业不能改变，市场规模不能改变，厂商就会开始自发地“内卷”：滚动建模，滚动特效，甚至AI NPC。为满足用户在有限的R&D预算中的更多需求和体验，制造商在R&D项目中一次又一次地削减，但R&D的总投资只是在增加。不过，更糟糕的是，在高投入的明星项目中，仍有可能迅速扑灭，近一点的还有《射雕》。、《晶核》、《元梦之星》，向前一点的是《黎明觉醒》。、“暗黑破坏神不朽”，都是上线前的高期望，上线后槽点满是快速陨落的热点。

然而，如此无尽的卷下来，除了进一步增加存量玩家的食欲，让他们更加挑剔之外，对厂商本身来说整体效果甚微。因为大厂商有常青游戏，新游戏的业绩压力会小一些。不管有多糟糕，即使我们专注于打磨这些常青游戏，进一步延长他们的生命周期，我们也可以在困难时期生存。

但对于在R&D、宣传、运营阶段没有优势、没有常青游戏的中小厂商来说，通过拓宽品类跑道，寻求新玩家渗透，可能是一种非常ROI的做法。如果你只坚持老套的玩法和品类来推动新产品，你只会越来越亏损。

这一发展趋势下，行业份额将更倾向于龙头集中，能长期保持在TOP10的游戏背后，腾网米的身影越来越多。头部游戏本来就有更硬的身体和渠道来争取更低的份额，进而进一步提升游戏ROI。

但是当水龙头也开始出现增长问题的时候，之前有出海增长放缓，之后有当地内卷下刚度高投入的双面夹击，游戏商只能转过头来寻找机会从传统渠道的份额上砍下一刀。近年来，抖音，快手，哔哩哔哩、新兴渠道平台如小红书发展迅速，短视频信息流的展示量和内容运营的种草力量，完全碾压了传统的营销模式。

随着短视频用户覆盖面越来越广，与游戏用户的重叠程度也越来越高，甚至过去宿敌的Tiktok和腾讯也在一张桌子上欢迎他们的手语。他们只知道传统的抽奖渠道。为什么他们可以安全地趴在开发者身上吸血？

经过三年的周期扰动，今年暑假游戏市场难得百花齐放。大大小小的工厂都展示了近两年的看家本领，聚集在暑假的黄金时期。从目前《射雕》的滑铁卢和《DNF手机游戏》、从《三国谋定天下》的超预期表现来看，暑假战场将会很精彩，但也会很残酷。

在版本数量有限、流向精品头部的趋势下，往年产品矩阵(以量取胜)的战略效果可能会变得更加困难。因此，对于游戏公司的投资者来说，判断单个游戏产品的质量和上线后的流量预期会更加重要。

谁能脱颖而出，赢得暑假的激烈战斗？如何判断腾讯和哔哩哔哩的游戏复苏？第二网易《射雕》失败，常青游戏《梦》被打破稳定。猪厂的产品周期还能顺利看到吗？为什么兴奋的麦芬超级可持续？TapTap能蹭到另一波渠道变革的红利吗？

下一篇海豚君将立足个股，继续讨论上述问题，重点追踪腾讯、网易、哔哩哔哩。、心跳等公司，更新未来游戏业务的预期和估值。

本文来自微信微信官方账号“海豚投研”（ID:haituntouyan），作者：海豚君，36氪经授权发布。

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