新茶一年关门14万家，焦虑的茶叶武林卷无穷无尽。

根据窄门餐饮的数据，截至2024年5月，“奶茶饮品”赛道上的门店总数已达418403家。在过去的一年里，新开了167629家门店，但与一年内新开的近17万家门店形成鲜明对比的是，近一年净增长仅为29917万家。与“新开店”和“净增长”两个数据相比，代表着近一年新茶行业有近14万家门店关闭。

这足以说明，如果你想评价近年来最卷的赛道，新茶和咖啡一定榜上有名。然而，与咖啡行业不同，新茶的竞争主要依靠9.9元的价格战，包括价格、营销、供应链、加盟商，甚至跨跑道和咖啡品牌战争，可以称之为白热化。

门店总数近42万家，一年内新开门店近17万家，关门门店近14万家，只是终端新茶残酷竞争的微笑体现。如果你仔细观察今天的新茶市场，与咖啡相比，最需要的是降低成本，让咖啡成为普通的日常饮料。奶茶的廉价化已经基本停止，主要推广鲜果茶和丰富SKU的品牌降本几乎达到了极限，喜茶的大降价几乎完全降低了整个新茶行业的价格。

另外，从整体规模来看，奶茶品牌会比咖啡大很多，仅靠价格战很难杀死对手。如果我们把新茶品牌的竞争分为四个维度，我们可以发现，新茶与其说是在扩张和残酷的竞争，不如说是现在的新茶品牌，而是在寻找逃离天堂的概率，寻求突破，最终防止“悲惨命运”的崩溃。

01 层面1：聚集IPO，寻求钞票能力

从2021年6月30日新茶第一股奈雪茶上市，到2024年4月23日第二股百道茶上市，中间新茶上市之旅暂停近三年。

很多业内分析师表示，之所以真空期这么长，一方面是当时茶叶行业的巨大变化，以奈雪为代表的风险投资。 直销模式逐渐减少，大量风险投资机构对这种商业模式并不看好，而加盟模式则成为新茶品牌增长的核心模式。另一方面，对于头部的新茶品牌来说，考虑到奈雪上市的破发，几乎不可避免地要暂停上市，以避免陷入类似奈雪的境地。

从2023年开始，虽然港股市场不是一个好的发行窗口，但当时有很多声音严重低估了大量港股企业的市值。然而，当茶叶行业的残酷竞争和资本对茶叶乃至整个新消费行业的投入下降时，头部品牌为了获得足够的现金流，支持后续竞争，不得不开始自己的上市之旅。

在这方面，几乎所有的茶百道、古茶、沪上阿姨、蜜雪冰城都在排队上市，甚至偏离湖南角落的现代中国茶叶店也不断传出寻求上市的传闻。

遗憾的是，虽然商业路径和思路与奈雪完全不同，但就上市破发而言，茶百道似乎复制了奈雪最初的故事。上市第一天，茶百道股价刚开盘就下跌了10%以上，当天收于12.80港币，跌幅26.86%。截至6月14日，茶百道收于10.94港币。

显然，资本市场对奶茶没有足够的信心。背后可能是因为终端价格战，也可能是因为市场高度饱和。无论如何，对于大多数新茶品牌来说，寻求上市不仅是竞争的象征，也是竞争的方式。

毕竟现在的市场环境已经明显摆在品牌面前了:未来的竞争只会变得更加激烈，所有品牌都需要更强的钞票能力来应对未来可能出现的各种形式和状态的竞争压力。所以，即使茶百道上市破发，即使港股不在窗口期，上市也势在必行。

02 层面2：血战下沉市场

不像排队上市这种表面上还比较温和的竞争，在市场上的竞争显得更加急躁。

尤其是在下沉市场。想想看，如果2024年回家过年的年轻人，很有可能会发现家乡的饮料市场发生了很大的变化。很多人告诉iBrandi品创，他们的家乡突然发生了巨大的变化。从蜜雪冰城和冰雪时间两大下沉品牌的竞争，他们可以吸引一系列品牌，如喜茶、上海阿姨、霸王茶姬等。

而在下一个城市市场，各种品牌的情况几乎相似。中高端品牌占据了当地购物中心的核心位置，蜜雪冰城和冰雪时间在居民区楼下的店铺决定了他们的生死。

与此同时，绝大多数新茶品牌都在不断降低加盟要求。首先，今年1月初，西茶在合作伙伴会议上公布了三项最新优惠政策，承诺2024年第一季度新签约合作伙伴合作费全面；上半年签约开业的合作伙伴，不开三家店就可以获得66000元的装修补贴。

后来2月，茶百道跟上，开始实施签约减少、点数减少、材料返利等优惠政策。后来奈雪的茶叶合作成本迅速从100万降到58万元。除此之外，书也烧仙草是直接零品牌费、零合作费、零服务费的新加盟政策，古茶今年也开启了第一年零加盟费政策。

事实上，这也是奶茶在下沉市场竞争中最为明显的特征，就像《How brand growth》在一本书里，品牌分为两个关键点:想要和买入，因为下沉市场的城市区间普遍小于一线市场，所以解决消费者购买的问题比通过产品、营销、运营等一系列方式让客户想要购买的问题更重要。

这就是为什么，随着新茶品牌开始加大切入下沉市场的力度，头部品牌开始不断降低加盟门槛，不断优化整个供应链。其本质是不仅要争夺客户，还要争夺高质量的加盟商，让加盟商尽可能的把自己的品牌覆盖在城市那些高质量城市的所有点资源上。

03 层面3：营销战高线市场

假设下沉市场的点位争夺战，是一个比较划算的业务，那么这种逻辑在一线市场是很难实现的。

与下沉市场的5-10家门店相比，它们几乎可以占据不同的位置。一线和新一线市场极其发达的各种商业业态和外卖服务极大地限制了几乎垄断区域市场的商业模式，并通过完全占据位置来吸引偶尔光顾的客户。

一般而言，与咖啡相比，大学生群体通常更喜欢新茶饮料，所以在大学生群体中，奶茶品牌往往是最集中的地区。

例如，新一线城市武汉拥有超过168万名大学生，是世界上大学生最密集的地区之一。在过去的六年里，光谷被称为“宇宙中心”，留下了66万多名大学生。如果你打开公众评论App，你会发现大约有27家咖啡店:13家瑞幸，5家星巴克，3家库迪，2家M，在以光谷广场为中心的500米半径内。 Stand，两个WAGON瓦耕，一个MANNER，一个Tims；还有超过45家奶茶店：9家蜜雪冰城，6家爷爷不泡茶，5家一点，5家现代中国茶店，4家霸王茶姬，4家古茶，三个奈雪茶，三个茶百道，两个喜茶，两个真茶屋，两个CoCo等等。

在其他类似的城市，新茶的品牌密度可能没有光谷那么夸张，但从来没有让步过多。在经济发达的一线城市和新一线城市，茶店的数量和密度都比较高，很难做到几乎每隔几百米就有一家店，就像扎根湖南的现代中国茶叶店一样。这个时候，对于品牌来说，解决消费者想要的问题就变得更加重要了。

最终的结果就是各个品牌的营销战几乎一直在进行。

第一，不间断的联名活动，仅仅在过去不久的520上，几乎所有的新茶品牌都在做各种联名活动。XBEARBRICK喜茶、茶百道x文俊辉，蜜雪冰城x珍珠，古茶葫芦兄弟，茉莉奶白x米卡。如果你把时间线放得更宽，你会发现从4月15日到5月15日，各种知名新茶品牌的联名频率接近15次。换句话说，大多数新茶品牌将在2天内推出一个新的联名系列。

新茶联合品牌节奏快，强度高，甚至使得IP资源逐渐匮乏。更不用说，随着联合品牌的强度越来越高，客户开始有些审美疲劳，看到FENDI和西茶联合品牌几乎席卷全网的流量浪潮越来越难了。

其次，是永恒的经典价格战阶段。5月份，从开年开始就没有什么大动作的喜茶，直接被王炸了。五一假期过后，喜茶开启了12周年活动。原价15元的“芝金凤茶王”，买一送一折算7.5元一杯，而原价8元的“纯绿茶妍后”，用券后只要4元一杯。喜茶优惠券显示，10多种茶、轻奶茶、厚奶茶系列产品均可参与购买一送一活动。霸王茶姬直接来了一轮1亿杯免费茶活动。

除了这些相当直接的降价，各种品牌也不断推出各种学生折扣，针对大学生奶茶的主要潜在消费者。从今年3月蜜雪冰城捐赠奖学金总额650万元开始，几乎所有家庭都在为学生群体推广:

霸王茶姬推出限量学生卡，学生前往线下商店可领取一张实体学生卡，享受4张优惠券；

还推出了一点点“小学生卡”，首次开通即享9.9元任选6款饮料，同时学生还可以专属购买0.99元券包；

星巴克推出了“星同学卡”。使用该卡的学生除了提供限制饮料的优惠券外，只要单次进店消费30元，30分钟后就可以获得一张3小时的中杯美式免费优惠券。

奈雪推出9块和奈雪，搬家吃点学生卡；

最后，商品上的变化很快被提上日程，但由于同一条跑道上大量品牌拥堵，能够作为新产品使用的元素也越来越少。所以主要推广奶 茶的霸王茶姬去年以其独特的吸管和饮料味道成功扩大了圈子，而以鲜果茶为主导的品牌则开始了经典爆款复制的连续之路。在各大品牌的新产品预告中，充满了“沉重回归”、“霸气回归”等字眼。

04 层面4：所有跨界产品都是内卷的

当然，仅仅升级复制经典产品是远远不够的。就像星巴克首席执行官Laxman一样。 “你看到的是激烈的竞争，”Narasimhan在今年第一季度财务报告会上提到：特别是在茶叶领域，它与咖啡重叠。”

如果过去因为基础和模式的不同，我们可以把两个行业分开。或者随着竞争的进一步发展，我们甚至不会用茶和咖啡跑道来称呼他们。现在的饮料可能是更好的选择。到目前为止，茶和咖啡的赛道边界已经变得模糊，品牌正在细分赛道。

比如今年2月，卖咖啡的库迪不仅要和瑞幸打9.9元的价格战，还要去奶茶市场推出茶猫品牌，直接开始了9.9元的整个茶叶之旅，有些茶叶只需要8.8元的价格战。然而，幸运咖啡(蜜雪冰城子品牌)在之前被9.9元咖啡价格战击败的店铺数量有所萎缩，今年也开始了新一轮的价格战。宣布6月6日至30日，幸运咖啡全场6元6封顶。

总的来说，场内玩家正在尽最大努力尝试和探索如何保持竞争优势。显然，2024年，咖啡和茶都将面临更严峻的考验。商品创新能力见顶，营销方式，尤其是IP联名，不仅要面对IP资源的匮乏，还要面对消费者的审美疲劳。

价格战和艰难的IPO环境进一步给品牌增加了更多的压力。每个品牌都在寻找自己的逃生方式，竞争只会变得更加激烈。也许我们很快就能看到新一轮现成饮料跑道的动荡。

本文来自微信微信官方账号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Innocent Roland，36氪经授权发布。

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