李佳琦带不动美妆，从何说起？

达播和店铺播，同样重要。

文 | 陈首丞

编 | 陈梅希

化妆品卖不出去，数据怎么算？

一年一度的 618 大促销，又结束了。

与往年相比，今年 618 有很多新的措施，包括取消预售、增加促销周期、增加优惠等多个主流电商平台。这些有利客户的措施也成功让美容行业在 618 这一时期得到了集中爆发的增长。

据淘天集团数据显示，6 月 3 日，天猫 618 成交额超出 1 美妆品牌已达亿元 43 与去年相比，它有所增加 8 一个品牌；JD.COM的第一轮战况显示，截至 5 月 31 日 24 点，贝德玛，欧舒丹，NARS 等 300 多个美妆品牌的营业额同比增长超过 100%；品多多的美容商家数量同比增长 105%，美容品类销量同比增长。 80%。三大主流电商平台的美妆产品都取得了相当大的成绩。

头部主播也是美妆品牌的重要合作伙伴，在抖音、陈三废姐弟直播间销售安热沙防晒乳。 3.7 万单；贾乃亮直播间的海蓝之谜精华水热销 2.9 万单。在淘宝直播中，李佳琦仍然是许多有美容消费意愿的用户的首选。618 在此期间，许多与李佳琦有关的话题出现在热搜中。包括李佳琦红包，李佳琦直播，李佳琦预告等。

然而，在一个行业充满活力的氛围中，也有一些不太合群的声音。这些声音指向对整个美容行业的负面期待，认为“美妆卖不出去，李佳琦也卖不出去”。

所以，真的是这样吗？

首先看看这些言论所依赖的信息来源，” xx 信息数据显示，5 月 19 日日李佳琦直播间共上架 500 商品，根据商品最低到手价格和产品实时同步预订数量计算(如页面显示已预订的商品) 10 万 ，则按 10 万件计算)，2024 年 618 李佳琦首次直播美妆品类别直播 GMV 超 26.75 亿元。同比下降。”

很明显，这种计算方法本身就有很大的偏差。十 万 上述产品被直接粗暴地使用 10 万件计算直接刮平了可能出现的高波动。其次，把最低价作为固定单价是不准确的。总的来说，这种行为计算出来的数据与现实有很大的差距，既没有根据，也没有科学性。

更重要的是，根据美 one 统计数据显示，截至 5 月 20 号码，李佳琦的直播间 GMV 已超过去年同期。相应的信息是，李佳琦的直播间场观人数一直保持不变。 1000 万 ，与此同时，淘宝直播关注人数也在稳步增长。

另外，根据珀莱雅品牌的统计，截至 5 月 26 日本，珀莱雅在李佳琦直播间的销售数据已超过 2023 年整个 618 周期。

这个时候，结合三大主流电商平台的数据，“美容行业不行”的说法显然是不靠谱的。用不合理的数据进一步演绎“李佳琦不能带美”、“客户回归理性”、“美容行业不景气”等结论，更是荒谬可笑。

大型主播销售商品，不依赖非理性消费。

在大促销期间，头部主播一直占据着非常重要的地位。

最为直观，头部主播可以以较低的折扣销售更多的商品，帮助平台、品牌和消费者共同受益。

但是除了卖货，大主播作为流量中心，其实更重要的是参与营造购物节的氛围。如果你这样做了 618 购物节被比作一条热闹的街道，大主播就像一个明星摊位。明星摊主带来的流量往往会转移到其他摊位。消费者不自觉地被激发出更多的消费需求，因为明星摊位进入街道(平台)，从而形成了购物街的共同繁荣。

然而，平台和大主播的好处并不意味着消费者体验的损害。

事实上，在客户方面，头部主播提供了许多不可替代的价值。用户之所以选择“大主播”，并不是因为所谓的“非理性消费”，而是在综合考虑了大主播提供的“商品”、“服务”和“价格”后决定的。

与直接销售企业产品的品牌店或各种电商平台相比，头部主播的直播间位于中间，类似于“山姆超市”。山姆超市自然不会卖“一切”，但会精心挑选商品的货架和供应，最后呈现出一个小小的 SKU 选择清单。

当然，李佳琦的直播间也是山姆超市型的，在李佳琦温馨温馨。 ONE 经过多年的探索和沉淀，李佳琦的直播间实际上拥有一套科学合理的选择机制，可以为消费者选择一套可以“放心”的产品。 offer。这一丰富、优质的商品供应能力，是消费者选择李佳琦直播间的基础。

类似于山姆超市、胖东来等，李佳琦的直播间也将为消费者提供相当多的服务。早在 2021 2000年，李佳琦的直播间将帮助消费者在促销期间制定“购物策略”，为“所有女生”搭建小黑板上课，帮助消费者在下单前提前知道自己想要什么样的产品，适合什么样的产品。

这种服务理念在李佳琦的直播中一直持续。每天都有化妆老师教女生化妆，不断帮助消费者选择好产品，用好产品。

消费者选择谁，永远取决于三个维度:产品、价格和服务。 服务给消费者带来的理想价格大于最终价格，客户愿意付费，这是零售行业的常识。把“所有女生”都当成直播中“非理性”的消费者，是一种非常傲慢、没有常识的观点。

事实上，正是因为李佳琦的直播间一直提供好的产品、好的服务和好的价格，所以他的直播间观看量才能长期保持。 1000 万 与此同时，其淘宝账号对数据的关注也在稳步增长。客户长期选择李佳琦的直播间，并不是“非理性”，而是他们的理性选择得到证实后的体现。

店铺播出的兴起，并不代表大主播失势。

品牌直播日益壮大，这是一个不争的事实，今年淘宝就有了。 43 一个美妆品牌直播间销售额突破亿元，也能证明品牌直播的实力。

但是，品牌直播的兴起，是否意味着客户不需要大主播？这一说法是偏概全的。

第一，达人直播和品牌直播本身的定位不同，观众也有相当大的差异。

品牌直播间的商品是固定的，供应也是固定的，指的是那些对品牌有认知度和忠诚度，消费目的更清晰的客户。

但是对于更多想在促销期间囤货的消费者来说，列出一份消费清单，组合好什么时候去哪个直播间抢哪个产品，同时搭配最优惠的优惠券，本身就是一件费时费力的事情，需要在直播前做很多工作。

相比之下，在大主播的直播间里，不仅有更丰富多样的产品可供选择，还有“省钱策略”、“采购清单”等服务，可以帮助消费者在“组合多个品牌”后获得自己想要的产品，这显然是单个品牌直播间无法替代的。

“李佳琦小班”

将大主播的直播间与品牌直播间进行对立，就像假设顾客一次只需购买一个特定品牌的商品一样不合理。

另一方面，以李佳琦为代表的大主播常年与国产美容产品密切合作，帮助消费者了解品牌和品牌。更多的品牌通过李佳琦的直播间触动了普通消费者的心智，让客户成为品牌的忠实用户。多年后，他们间接创造了品牌直播间的繁荣。

除了头部主播和品牌直播，中腰主播还起到了填补生态水平、提供多元化价值服务的作用。用户有层次感，品牌有层次感，主播自然会有相应的层次感。从这个角度来看，各种形式的直播销售都有其存在的意义，更不用说相互替代了。

经过多年的积累和沉淀，国产美容和头部主播一起走向今天。这时候用不合理的数据盲目攻击行业，用不通畅的逻辑演绎“行业沉沦，相互替代”的场景，是完全不合理的，也是不负责任的。

如果行业想要积极健康发展，任何一个环节的缺失都会给很多方面造成损失。相反，每一个环节的并驾齐驱，良性竞争，最终都能引领美容行业乃至零售行业的健康未来。

媒体联系微信号 |ciweimeijiejun

投资合作联系微信号 |yunlugong

如果需要和我们沟通，可以在后台回复“加入群”

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com