低价电商火拼间，刘强东交卷

出品/虎嗅APP

作者/胡阳

电子商务行业从来没有像今天这样的时期，把“低价”放在与生死有关的高度。

今年618期间，各大平台围绕低价这个词做了足够的文章。无论是流量分配机制还是价格变化系统，似乎所有的方法都只是为了压低价格，没有最低价格。

没有底线的价格战，究竟带来了什么？

不久前，金融博主风格的厂长分享了一个让人哭笑不得的例子:义乌某商家年流水2亿，利润只有55万。其次，主营业务的毛利率实际上是负的。这55万是游戏公司通过插入游戏卡赚来的，因为包裹量大。

企业生意难做，消费者的体验也罢不了。

近两年来，女装预购愈演愈烈，消费者体验下降，商家也有同样的痛苦：直播 低价格、无理由退货、捆绑运费保险等策略，提高了客户下单、试穿、退货的热情概率。

环境迫使商家发挥诀窍:原本需要生产1000件衣服，现在只生产200件衣服，先给一批，退货后再发一批，通过延长预售时间来降低库存风险和经济压力。这是博主卢诗翰分享的“退货经济学”案例。

类似的故事还在继续上演:为了降低成本，厂商必须更换质量差但价格更便宜的材料，这样才能最大限度地降低价格，享受平台流量，做生意。因此，客户似乎买了更便宜的东西，但实际上他们只能得到更差的东西。

市场需要低价，但市场需要的是高质量的低价。简单粗暴地追求低价会把低价变成暴力风暴，摧毁正常的商业逻辑、良好的消费体验等。，这将使一个好的商业生态继续发展所需要的一切。

是时候为电商低价拨乱反正了。

低价并非拙劣

刘强东内部会议于2022年底召开，要求京东拾起一年半的低价策略，京东低价答卷怎么样？

价格低不等于拙劣，今年618，京东为“什么是真正的价格低”打了个样子。

今年618，“便宜”是JD.COM的主打词。在便宜的背后，还有另一个词:好。又便宜又好，不够便宜，商品质量、平台、商家的服务都要好。

10个衣架，4.48美元的邮费，在低价潮席卷电子商务的今天，这么低的价格和邮费服务，已经不会让人惊讶地掉下巴了。问题是，价格这么便宜，这个衣架真的能用吗？

如果花四块四毛八买的衣架不仅载重有限，做工粗糙，还可能刮破衣服，那么这四块四毛八买的衣服就不便宜，而是麻烦。

客户需要什么样的低价？在行业内，低价一般被视为唯一的标尺，作为主宰游戏的唯一规则，JD.COM对低价有自己的理解和坚持:低价不是拙劣，而是实惠和质量。

追求绝对低价并不难。平台可以通过不良的流量分配规则引导商家做任何事情——比如用更低劣的原材料生产——降低价格。但是，如果你想在保证质量的同时做低价，事情就会变得复杂和困难。

怎样保证用户在京东花四块四毛八买到的10个衣架可以使用和使用？

其实不同价格的衣架质量是完全不同的。有些衣架看起来很厚很结实，但实际上里面的金属钢丝很细，只是塑料皮很厚。对于这类产品，JD.COM的相关团队会对实物进行检查，拆下来看看实际使用的钢丝，从而推断这种材料最终到前端的价格，以及实际使用体验是什么样子。

这些看不见的工作决定了JD.COM的低价商品不会差。在JD.COM廉价邮费业务负责人看来:“我可以负责任地说，在同价位的前提下，JD.COM的质量更好，包括服务质量和商品本身的质量。”

一个小小的衣架，生动地诠释了京东对低价的理解，以及京东为此所做的一切。

在很多商家眼里，在JD.COM做生意可能很难一夜暴富，这与JD.COM的流量搜索和推广机制有关。JD.COM的流量分配机制不是纯价格导向。要想获得核心领域的流量支持，商家的店铺星级和商品服务星级也要够高，这就要求商家保证商品的质量和店铺的服务。

流量平衡机制决定了商家很难在短时间内使用低成本产品，但却为低成本战争中没有话语权的供应链撑起了“保护伞”。在日益复杂的商业生态背景下，JD.COM将“为脚踏实地的优质商家创造公平的商业环境”列为优先事项。

对于商家来说，虽然不能一夜暴富，但可以持续长期运营。这种运营的确定性最终转化为客户购买的商品，兼顾低价和质量的确定性。

自JD.COM618开局以来，购物用户数量和订单数量同比增长30%以上。通过JD.COM9.9包邮渠道参与JD.COM618的商户数量同比增长10倍以上，其中义乌、广州、泉州等产业集团商户数量近万家。

客户用真金白银为“什么是好价格和低价格”投票，不断增加的第三方商家数量也证明了这种兼顾价格和质量的经营策略的长期生命力。

JD.COM用长期的投入换来了消费者和商家的安心和信心，促进了行业回归正向循环。对于被绝对低价拖入泥潭的行业来说，JD.COM的做法和成就无疑会再次为电商低价命名——低价并不差，低价也能买到好东西，享受好服务。

反正京东做到了电商低价拨乱。

JD.COM可以拥有一切

便宜不好的商品一直是大家口口相传的简单真理。好的质量和好的服务必须需要更高的成本投入，导致价格上涨。低价、质量和服务几乎是一个“不可能的三角形”。为什么JD.COM可以既要又要？

降低价格的方法有很多，比如跪着打——质量缩水，躺着打——切肉补贴，或者站着打——从效率上要空间。对于既需要又需要的JD.COM来说，站着打是唯一的选择。

多年来对供应链的投入，以及对用户需求的洞察，给了京东低价向产业链的信心。

直销是JD.COM的一大特色。与平台模式不同，自营业务需要JD.COM先从品牌购买商品，然后自行销售给用户，这为数量和价格交换提供了可能性。

对于品牌来说，JD.COM一次性购买几十万台、几十万台的产品，给品牌确定性的资源和确定性，减轻销售和库存压力，这是其他渠道或商家做不到的，自然愿意给出更多的让步价。

使用小米Redmi Note 11 以5G版为例。在同系列新型号的背景下，JD.COM综合各方资源刺激销量，实现了JD.COM年销售额超过100万台的成绩。JD.COM帮助品牌降低风险，提高效率，将直接体现在终端价格上，让用户在JD.COM购买更具成本效益的产品。

以数量换价格，不仅仅是有钱。如果只是为了拿货而撒钱，无论配套的营销、销售、物流、服务，无论现金流有多少，品牌都不会容忍自己的品牌市场份额达不到预期，双方缺乏合作基础。

多年来，JD.COM围绕供应链基础设施的投资和建设，推动JD.COM拥有世界领先的库存周转天数。结合智能算法和大数据，JD.COM可以实时掌握当前的商品库存和物流信息，预测下一步的销售趋势，降低滞销风险。优秀的供应链建设保证了商品的高效销售。

据京东手机采销介绍，Redmi今年618热销 Note 12T Pro品牌原本平均月销售额不到10万台，但在与JD.COM合作后，JD.COM每月销售12万台，超过了之前全渠道的总和，帮助品牌提前5个月完成销售计划。

盘厚，所以效率高，这些都为“低价”奠定了基础。

JD.COM还可以根据平台数据洞察消费者需求，反向为商家提供建议，使商品的设计和生产更加准确，降低R&D和生产过程的试错成本，带来低成本的好货。

但是在更复杂的平台业务中，JD.COM选择了轻重并举，贯彻了低价和质量的道路。

在迪士尼清硕专卖店经营负责人申少卿看来，他是一个产业集团。作为一个产业集团商家，JD.COM小二可以联系和沟通工厂情况，工厂也可以从JD.COM小二那里获得商业建议和目标。“在JD.COM做生意是有指路灯的，不像我们在其他平台，需要摸摸石头过河。”

迪士尼清硕专卖店是典型的产业群白牌商家，由强大的中国制造业孵化而成。有许多大大小小的工厂。他们有能力生产高性价比的商品，但由于缺乏销售经验，很难把质优价廉的商品卖给更多的人。

因此，深入工业集团，将工业集团的高性价比白牌产品搬到JD.COM，是JD.COM实践质量低价的重要举措。解码JD.COM“不可能三角”的关键线索之一是让白牌商家以更快、更低的成本出售商品。

一方面，JD.COM重视商家的服务。JD.COM的投资团队真的会进入产业群，真正接触到工厂，了解商家的经营困扰，了解整个产业链各级商品的情况，手把手教工厂开新店，上架商品，提升业务，从根本上畅通低价好货到用户的道路。

另外一方面，JD.COM通过各种措施降低了商家运营的成本。

今年3月，JD.COM宣布升级“春晓计划”，旨在帮助第三方商家。升级后，它为平台商家提供了更多的支持措施，从降低成本到为商家提供免费的AI工具进行店铺管理，再到完善搜索推送机制。20项援助措施包括商家运营的方方面面，帮助商家从细节上节约运营成本，促进用户数量和订单数量的增加。

比如AIGC工具京点帮助商家生成商品主图、详情图、卖点广告图，将成本100-2000元/张的商业照片降低到0元-拍摄白色背景图后，可以在京点免费生成AI商品图。除了产品之外，这些花的运营成本降低了，商品自然可以卖得更便宜。同时，京点AIGC的图形能力也可以大大提高商家的运营效率。一个人可以同时经营几家商店和数百个SKU，这就是为什么商家可以给消费者带来更便宜、更好的产品。

在降低效率的同时，JD.COM也没有放松对质量和服务的需求。

比如对于第三方商家来说，引进根本原因的特价商品只是第一步。JD.COM将成为守门员，具体到原材料和重量的质量控制标准和完善过程，确保商品质量。

京东标志性物流体验，一体化服务更是向第三方商家开放。

今年二月，京东直营推出“免费上门退货”服务，并“免费上门退货”、很多贴心的服务，比如“大型运费保险”，正在从直销扩展到第三方商家。对于自营业务来说，“免费上门退货”等高标准服务是标准，对于平台业务，商家看到好的服务对好的业务的拉动作用后，可以通过引导主动开通。

用好的规则培养好的生态，培养好的服务，提供好的产品。从客户的需求出发，JD.COM已经把低价、质量和服务的“不可能三角形”变成了可能。

影响战争形势的“变量”

用户的需求总是物美价廉，而不是简单的低价。没有质量好、服务好的低价，不是好的低价，不是真的低价，不是市场真正需要的低价，也不是可持续的低价。

每个人都知道真相，但真正能做到的人很少，因为用脚踏实地的投资拉动了行业上游的发展趋势，效果可能没有那么快，不够“爽文”。

2007年，JD.COM在压力下开始了自建物流之旅。当时没有人理解和支持，但决策者刘强东的态度非常坚定，因为当时75%的投诉是由于用户对经销商不满。如果当时行业内的基础设施不足以支持JD.COM为用户提供更好的服务，那么JD.COM可以自己去。

十多年后，这一曾经被嘲讽的决定，已经建成了京东最稳定的环城河。

截至今年第一季度末，JD.COM供应链基础设施资产规模达到1541亿元，同比增长12%。同时，凭借数字化、智能化、规模化的供应链基础设施，JD.COM拥有超过1000万SKU的自营产品，库存周转天数降至29天历史最佳水平，继续保持世界领先地位。211限时到达、免费上门退货、大型运费保险等服务，快速稳定，带来极具确定性的网购体验，刷新了用户对快速和良好的认知。

这类长期投入攒下的财产，最大限度地为京东整个集团的战略转变提供了操作空间。

今年第一季度，JD.COM净利润89亿元，同比增长17.2%，大大超出市场预期。在JD.COM的收入构成中，日百品类和物流增速最快，其中物流等服务收入同比增长13.8%，保持强劲增长。

这两项数据增长的背后，是JD.COM通过优化自身供应链的成本和效率，支持客户的多元化选择——JD.COM的优势正在向更多品类扩展，从高客户单价的家电和3C，到日用百货、新鲜服装等。“环城河”对企业穿越周期的重要性也完全凸显。

当2024年电子商务的低价竞争将整个市场拖向更加焦虑的状态时，JD.COM仍在投入资源和人力，去工业集团实地考察，仔细剪一双拖鞋的毛刺，制定一系列策略，帮助商家更容易开店，免费向商家使用自己的AI工具，向第三方商家开放自己沉淀多年的供应链和服务能力。

经过多年的投入，JD.COM获得了质量和服务的保证，可以追求低价。如今，这种竞争力更多地体现在上游生态建设和消费者体验上。

目前，宏观经济正处于从“质量”到“新”的关键时期，消费观念趋于理性。绝对的性价比不仅是目前消费者的首选，也是零售业的核心竞争优势。从供给方面来看，产能清理的过程将继续，围绕成本和效率的竞争将继续。

在全面攻坚“价格力”的道路上，各平台遇到的困难，选择的方法论，最后的结局，各有千秋。

而且平台间的竞争，对消费增长、制造业升级、稳定就业的影响，已经涉及到超越企业内部范围的社会价值。

越来越多的低价对决正在将这种“低附加值规模经济”推向完美。在这场各方利益竞争的漫长战争中，一系列变量正在影响游戏的方向。“反正电商低价应该拨乱”的声音越来越大，这是市场呼唤良好生态的情感投射，因为只有良好的生态才能真正造福每一个人。

零和博弈不适合现代商业生态。当中国互联网行业告别高增长，集体进入新阶段时，商业竞争的竞争水平发生了深刻的变化，除了商业之外，还必须考虑更多的社会价值。年GMV超过万亿元的头部电商平台已经接触到最常见的群体、阶级和社会组织。如果他们无视工业生态和社会生态，只看眼前的利益，注定会走得很远。

是时候让“低价”回到正轨了。

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