茅台卖得太便宜了，618被商家集体抵制

出品/电子商务报告Pro

作者/青云

01

茅台价格一次又一次的下跌，给股价带来了麻烦。

在电子商务的推动下，茅台的价格持续下跌。现在，股价也受到了影响。

六月十三日，贵州茅台股价一度跌至1553.15元/股，触及年内1553.15元/股的低点。据统计，从6月1日到13日，贵州茅台的总市值已经挥发了1000多亿。

市值蒸发和股价暴跌与茅台价格持续下跌有关。茅台作为中国的名酒，价格一直很高，升值空间也很高。

但是，今年以来，茅台的批发指导价从原箱2980元/瓶，散飞2705元/瓶，跌至原箱2715元/瓶，散飞2445元/瓶。

在电商平台上，茅台的价格更低。6月14日，在品多多、淘宝等电商平台上，天妃茅台53度500ml的双装售价仅为4480元，单瓶价格已低至2240元/瓶。

这种低价是因为各种平台都在从事618推广的相关活动。平台不断降低茅台价格，以100亿元的补贴或各种优惠活动为平台引流。

有传言说，茅台的经销商和大量的“黄牛”在618期间囤货，只想在活动期间通过电商平台大卖。

但没想到的是，今年电商平台出现了新的出货规则，设定了近20天的发货时间。经销商和“黄牛”手中的库存将面临巨大的抛售压力和降价。

更为重要的是，在茅台价格持续下跌的情况下，经销商和“黄牛”的收益受到压缩，甚至可能面临亏本倒贴。

这时，“黄牛”就不满意了。他们集体要求参与百亿补贴的电商平台提出赔付、开具发票、退货、拒收，迫使平台价格清算，形成现金流压力。甚至有黄牛声称“让电商砸黄牛的碗，那我们就砸他们的锅”。

作为卖茅台的商家，经销商和“黄牛”原本想通过电商平台卖更多的商品来盈利。没想到，由于电商平台规则的变化，现在面临亏损的风险。因为平台价格低，给自己找了麻烦。

茅台价格下跌和股价下跌，是由多种因素造成的，平台搞大促销活动压低产品价格也是其中之一。

电子商务平台大力打折，商家被迫不断让价，利润不断减少。茅台这样的高价商品，承受不了这么低的价格销售，更别说哪些小商家了。

在电子商务平台不断占领销量的时代，商家不得不依靠平台销售商品。然而，为了吸引用户，低价已经成为平台之间竞争的利器。低价的背后是商家的不断让价，导致商家和平台之间的矛盾。

02

羊毛出在羊身上，商家有苦难言辞。

电子商务时代，最让消费者印象深刻的是低价。

面对电子商务市场的激烈竞争，电子商务平台之间的低价策略也卷出了不同的模式。今年618大会取消了预售制度，平台需要获得低价优势来吸引用户。

淘天方面，有300多家跨店减500。、官方营销活动，如85%的折扣、88vip大额优惠券、超级红包等。在100亿元的补贴方面，有200款品牌“全家桶”低至折扣，推广力度还是很大的。

然而，淘天618活动规则的变化引起了商家的不满。有商家发文称，淘天618活动太坑，不仅要求商家开一个月的运险费，还要让价15%，300-50以上。这种做法让商家大喊太坑。

品多多100亿元的补贴活动已经深入人心，价格实力十足。有一些活动，比如杀人和减少订单。近日，品多多推出了“自动跟价”系统。在商家设置的范围内，系统会根据平台上其他同类产品的价格波动自动降低商家价格。

这个系统的推出让商家处于更加被动的位置。在比价过程中，商品价格逐渐降低，商家利润下降。但是，如果不跟随价格，产品的曝光率就会受到影响，销量也很难保证，还是赚不到钱。

京东打出“又好又便宜”的口号，采用跨店300减500的口号。 百亿补贴 超级红包的推广游戏将在活动期间推出100亿补贴日、9.9包邮日、超级直播日、Plus会员日等限时活动。在价格力方面，JD.COM今年也做了足够的努力，但不幸的是，它遭到了自我攻击。

在618促销计划中，JD.COM要求出版社以2-3折的价格参与各种书籍，涵盖5月19日至6月20日的8天促销。出版社认为这个折扣太低，接近甚至低于盈亏平衡线，导致利润大幅下降甚至亏损。

5月20日，北京10家出版社和上海出版社管理协会代表上海46家出版社联合发布《联合声明通知书》，明确拒绝参与营销活动，不承担活动期间产生的任何返利。

5月31日，磨铁集团创始人、首席执行官沈浩波直接在朋友圈喷了JD.COM，表达了自己的不满。我觉得JD.COM还是无视出版社的要求，要继续强迫出版社的产品参与JD.COM的低价促销。这是用脚在出版社的脸上反复摩擦。

双方的争论冲上了热搜榜。JD.COM的书籍采销员工魏超在朋友圈回应说，JD.COM只是想通过薄利多销来扩大销量，为合作伙伴创造利润，并没有抵制出版社。

出版商与JD.COM之间的争论，可以算是将平台与商家之间因低价而产生的矛盾摆到了台面上。

事实上，JD.COM和出版社的合作关系一直很友好。2023年12月底，JD.COM书籍联合100多家出版机构，共同推出“2023年百强好书”活动，涵盖文学创作、社会科学历史、经济管理励志、儿童读物辅导等多类百本书籍。

出版社也通过JD.COM的平台卖了很多书。在书籍营销活动之前，JD.COM也有“单件邮寄，低至30%”的优惠力度。当时出版社并没有表现出不满。

现在，我突然受不了JD.COM的营销活动。这是因为JD.COM将折扣范围从一些书籍类型和有限的书籍数量扩展到整个类型和全折扣。这意味着出版社的可怜收入已经很少了，现在应该见底了。

在大背景下，原出版社低迷，线下书籍销量不可预测。我想依靠电子商务平台的渠道和平台上的流量来增加销量。然而，平台一次又一次地挑战出版社的底线，价格不断下降，出版社将成为低价竞争的受害者。

出版社与JD.COM关系的差异，其实是平台与商家关系在低价竞争下的缩影。当低价成为电商平台之间竞争的利器时，平台自然是被动商家，在保证自身收入的前提下，低价让价。

很多小企业根本不敢参加今年的618推广，因为推广力度太大，没有降价的空间。如果他们没有利润，他们就不会去浑水。

但是很多商家还是硬着头皮，因为不参与就意味着要错过这次流量和销售，这对于商家来说也是一种损失。

在当前低价流行的趋势下，许多企业陷入了两难境地:要么牺牲利润来换取流量，要么放弃流量。面对残酷的市场竞争，企业需要做出改变。

03

平台与商家求变，健康发展是根本。

长时间的低价策略，受害者不只是商家，平台也可能遭到反噬。

如今，用户在消费方面越来越理性。各种平台的低价促销活动中，顾客看得也是眼花缭乱，难免会有倦意。

在消费降级的背景下，客户不会因为一时的低价而冲动下单，而是看自己是否需要，质量是否达标。

所以，低价策略可以让平台短期盈利，但不能维持平台的持续健康发展。

JD.COM和出版社的矛盾表明，平台的低价让商家不满意。虽然现在有些商家为了平台的流量还在妥协，但从长远来看，这个雷最终会爆发。

所以，平台必须做出改变。不但要平衡与商家的关系，更要寻找除了低价之外吸引用户的点。

取消预售其实是一个起点，说明平台开始回归客户，更加注重用户体验，提升服务水平。无论是资金还是技术，平台也在故意帮助商家，缓解矛盾。

举例来说，JD.COM今年将为符合条件的淘宝天猫商家提供2000亿元的免费极速回款服务。

另一方面，在618活动期间，平台商家可以享受运费保险0.01元/单，商家还可以获得平台提供的利率优惠券、额度增加、15天免息期等多项权益，从而帮助商家降低经济压力和运营成本。

2024年以来，淘天陆续发布了10款AI运营工具，4月份宣布全面免费提供业务顾问、店内小米客服机器人、图片空间等关键运营服务，帮助商家降低运营成本。

商家还需要在平台的支持下，提高产品质量，从各个方面提高竞争力。

阿里前CEO张勇曾经说过：没有一个可以通过持续的价格补贴来改变局面，技术和商业机制创新才是正道。

所以，面对激烈的竞争市场和用户需求的变化，无论是平台还是商家，都要做出改变，朝着健康的方向发展。

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