80家线下新店，为什么美妆品牌逆风扩张？
从今年开始，Atelier 美妆巨头旗下品牌如Cologne欧龙、IPSA茵芙莎等线下调整策略落地，购物中心、百货商场、商业街区等地迎来了一批新品牌店铺。在这些品牌中，除了外资高端护肤、彩妆、香水品牌，FBeauty的未来也发现了一个惊人的趋势。也就是说，国产香水正在对线下产生新的影响。
“第一店”需求在下沉市场爆发，兰蔻纷纷涌来。
根据FBeauty未来迹象的不完全统计，2024年前五个月，至少有47个中外美容品牌提供了80家线下商店，其中包括购物中心专柜、零售珠宝店、单品牌店、闪光/慢闪店。
根据品牌类型，这些线下新店以外资品牌和国产新品牌为主。
据统计，共有80家美妆新店中，有57家是由外资品牌提供的，其中不少是“第一店”峻工。
Aesop伊索在2022年在上海给出中国第一家门店后，继续线下布局。2024年前五个月，在北京王府中环、成都远洋太古里、成都双流机场、广州东山口给出了四家品牌店。在北京、成都和广州开设Aesop伊索的第一家线下门店。
今年3月，拉夫劳伦香氛还在北京西单大悦城落地“北京首店”，巴黎艺术香氛Bon Parfumeur柏氛进入广州天环，这也是品牌的“华南第一家店”。另外，Aveda将于6月18日在长沙王府井百货公司提供“华中第一家店”，修丽可在广州一方城的全球旗舰店也将于本月全面开业。
可以发现，这些新的专柜、新的品牌店主要是高端美妆品牌。
“商场想要的所有品牌指定都是高化的。”华中一百货的投资负责人告诉《FBeauty未来》，商场选择产品的逻辑依然优先考虑形象和表现都不错的高端化妆品，但并不是每个商场都要去高端化妆品品牌，而是要根据商场定位和品牌定位的匹配程度。“如果大牌招不到，就要想办法引进第一家店，区域第一家店也可以提升当地商场的水平。”
而且国产品牌的新店主要是以前沿品牌为主，上述投资负责人指出，这实际上与国产品牌在高端化妆品市场上的缺位有关。
总体而言，线下购物中心和百货商店仍然是外资高档化妆品的主导地区。
从选址来看，兰蔻、雅诗兰黛等高端护肤品牌不断下沉，继续在四五线城市开店，积极探索奥莱新业态。
比如兰蔻今年进入了三个购物中心:新疆昌吉汇嘉时代、浙江金华心银泰百货、江苏扬州京华城金鹰。雅诗兰黛品牌进入湖北恩施、福建泉州、新疆昌吉、江苏常州、盐城等地的购物中心，长春、兰州、东莞、洛阳等地陆续进入海蓝之谜。
根据《2023城市商业魅力排行榜》对城市水平的划分，雅诗兰黛和兰蔻主要在今年入驻的地区排在“一线”和“新一线”城市之后的二、三、四线城市。恩施和昌吉分别是四五线城市。
从这个角度来看，以兰蔻、雅诗兰黛为代表的高端护肤品牌正在加速下沉市场，这与“县女”未能满足消费者需求密切相关。
根据国家统计局的最新数据，2024年4月，农村消费品零售额达到4673亿元，增长3.5%；农村消费品零售额1-4月为20719亿元，增长4.8%。消费品零售额单月及前四个月增速均高于城市消费品零售额增速。另外，多份调查报告显示，三四线城市的“县里贵妇”有“时间充足”、“生活舒适”、“优质消费” “等等，属于有钱有闲的“消费新贵”。
此外，这些高端护肤品牌也积极开拓奥莱业态。今年5月，兰蔻在北京王府井奥莱香江镇登陆国家奥莱第一家专卖店；同样，雅诗兰黛集团今年在南昌、长沙、北京等地给出了“区域第一”的奥莱专卖店，在该店销售集团十多个品牌的产品。
而美妆品牌则给出了一些极具体验的特色商店。
华伦天奴美妆今年三月初「纵情绿」限时自拍馆登陆上海愚园路，通过生机勃勃的绿色布局，展现早春的活力和活力，邀请时尚潮流引领者“纵情绿色”。弹窗店现场展示了全套品牌主打产品和限量版「纵情绿」气垫。
VALENTNO华伦天奴「纵情绿」限时自拍馆
2024年1月12日，世界上第一家完美日记“完美时刻”体验店正式在广州超人气商圈——正佳广场一楼开业，惊艳亮相。
首创是去年重磅推出的「仿生膜」精华口红后，完美日记发布了全新的品牌定位——新一代专业美容产品，而“完美时刻”则集中展示了品牌logo在全新定位下的全新品牌。、「记」全新的品牌视觉和产品外观设计，字品牌标志，黑银配色，极具超现实感和未来感。
完美日记“完美时刻”体验店
香水品牌疯狂“入侵”线下，本地香水从品牌店做起。
香水香味品牌的开店趋势比护肤和化妆品更“疯狂”。
根据FBeauty未来迹象的不完全统计，2024年1-5月，全国至少有26个香水品牌开设了37家新的香水店。其中，高档小众香水品牌入驻商场最为频繁，一线城市和成都、重庆、杭州等年轻化程度较高的新一线城市是首选。
法国奢侈品牌Mugler(穆格勒)就是其中之一。五月二十五日，Mugler中国首家服装和香氛店在上海瑞欧百货开张，这也是从巴黎圣奥诺雷街开始的。（rue du Faubourg Saint Honoré）在传奇旗舰店之后，Mugler的时尚和香水首次在同一个空间展示。
据报道，这家位于上海的中国第一家商店由著名建筑师索菲·希克斯（Sophie Hicks）凯西·卡德瓦拉德，Mugler现任设计总监（Casey Cadwallader）完成合作，采用大量棱角分明的尾翼和百叶窗设计， Mugler 标志性蓝给了新的维度。
欧龙Atelier 在宣布重启后，Cologne于今年4月进驻上海国金中心、成都远洋太古里；Le labo、潘海利根，阿蒂仙香，BYREDO、CREED等小众香水品牌也纷纷进驻重庆、广州、南京等城市的高端商业体。
除这些外资高端沙龙品牌外，《FBeauty未来之迹》发现，一批国产香氛品牌正在线下默默扎根。
根据不完全统计，2024年前5个月有17家当地香水香氛品牌新店开业。
其中观夏to Summer开的新店最多。一月二十六日，观夏先在上海外滩给出了上海第二家商店的产品，一天后，观夏的“无锡第一店”也在城隍庙西偏殿开业。五月份，观夏在北京的第五家商店——观夏书阁正式开业，地址选在北京王府井大街的王府中环商场。另外，melt season、闻献也有今年开业的新店。
除头部品牌外，还有一些颇为小众的新锐国产香氛品牌也纷纷给出线下门店。
香氛品牌fufusu成立于2019年，起源于上海，在上海LuOne凯德晶萃广场迎来了第一家品牌线下体验店。这家第一家商店是「光廊」以半封闭的设计为主题，让顾客沉浸在香味、香味选择、冥想和放松中。之前只布局买家店的国产小众香氛品牌“野南杂”，也在今年5月开设了品牌“世界第一店”，位于成都麓湖。
此外，Je于2020年成立。 Sens觉森，前沿艺术香氛品牌AtypicEdition回归常态，2022年创立MARCH新时代，2023年推出本土香氛品牌LaRCH，探索自然艺术。 Culla...在不到五年的时间里，这些新品牌选择在2024年开始线下业务的“大冒险”。
与护肤和化妆品相比，香水消费更加个性化，需要线下领域来实现嗅觉感受。因此，在某种程度上，为了实现一个香水品牌，我们必须离线。业内一位资深人士认为，这可能就是为什么这些国产小众香水产品在规模较小的发展初期选择线下设立体验店的原因——仅仅做线上、商品、理念是无法亲自到达客户的，品牌很难做到。
2024年，美妆品牌如何在线玩？
“从去年到今年，线下化妆品市场一直在走下坡路，业绩不佳，消费能力也受到线上影响。”
虽然今年年初很多品牌一直在谈论线下市场的发展，想把线下作为新的增量，但一个新一线城市购物中心的负责人在询问线下市场的体验时并不乐观。“现在国内品牌的市场份额已经超过50%。虽然整个线下市场仍然是美容行业不可或缺的重要组成部分，但我们仍然需要面对一个不可避免的事实，那就是线下购买100的销量仍在下降。”
即便如此，从以上信息可以看出，很多品牌还是坚持建立各具特色的单品牌店，位置位于客流量最大或位置最贵的黄金位置。例如，le 位于上海和平饭店的labo香氛实验室，AtypicEdition返回杭州天目。「返常礼屋」、广州东山口伊索流动庭院等。
与商场和购物中心的品牌柜台相比，这些品牌店铺的重点在于“品牌形象”，其展示特色远远大于营销和销售特性。“实现业绩的收入和支出可能是个问题。”上述业内人士认为。但是，与考虑投入产出率相比，这些坚持单品牌店的品牌可能会得到无法看到和计算的反馈。
举个例子，看夏和Aesop伊索。
今年观夏新开的三家新店，在延续品牌风格特色的基础上，选址和店铺主题也将城市风格融入到品牌店中。
在上海外滩的“观夏外滩”，因为曾经是文汇报编辑部的所在地，观夏将其构建成“女作家书房”，并于3月在观夏外滩发布了上海第一家限制香-149号书店；位于无锡的“待月西厢”位于无锡城隍庙的西偏殿和北京的“王府书房”，受到皇帝养心殿三希堂的启发。
观夏就像其品牌定位一样，通过香气和独特店铺的营造，塑造了“可观可闻的当代东方之美”。
让我们来看看Aesop伊索的三家地区的第一家商店。在店铺设计上，Aesop伊索非常注重与“本土文化”的融合。比如北京伊索的第一个“家”位于王府井地区的一个四合院，融合了明代家具和现代元素。四合院的东厢房是香氛空间，西厢房设有个性化的水槽区。四合院的第二个进入医院也为伊索家庭开辟了一个有时间限制的空间。
与护肤和化妆专柜相比，这些昂贵的单品牌店完成交易的氛围更弱。店铺不仅通过店员的产品介绍和产品体验与客户沟通，还通过砖瓦背后的品牌文化和理念传达出来。从这个角度来看，香水可能要做好线下“慢生意”的准备。
作者/向婷婷
编辑/吴思馨
校对/阳艳
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