618低价围城内外：平台、商家、主播谁是赢家？
出品/时代周报
作者/杨玲玲
低价围城618没有狂欢。
最近，我们决定今年不做618，对不起。Smart Air智能气体在商店首页发布了一封不参与618促销的公开信。
他在信中说，虽然平台声称“历史上最划算”、“取消预售”，但价格战、全减招数依然存在。平台不仅要求产品的折扣，还强制商家使用“先用后付”。、运输保险等服务，让无数商家痛苦不堪。
“低价”已经成为今年推广的关键词之一。“只退款”是不够的。电商平台纷纷跟进“取消预售”，加入“自动改价”功能，低价对决越来越激烈。
虽然自去年以来，阿里巴巴、京东、抖音等已经开始围绕“价格”进行一系列行动，但今年618年，价格战达到了更高的水平。618期间，京东宣布“便宜又好”，淘宝宣布是“历史上最大的投资”。拼多多推出了“自动价格跟踪”系统，抖音电子商务小规模内部测试“自动价格变化”功能，快速宣布10亿红包补贴。
这种变化的背后，是电子商务行业进入下半年，广泛的高增长收入远去，平台进入了个人肉搏阶段。但是，在低成本围城，电商平台、商家、客户真的有赢家吗？
01
中小型企业抱怨
在618的低价围城中，商家首先受伤。
“我们不想煞费苦心地计算价格和利润得失，也不想让客户纠结于收集订单和全额折扣，更不想通过‘先涨价再打折’来欺骗消费者。”Smart 在公开信中，Air聪明气体表示。
另一方面，平台对商家的硬性要求让很多中小企业处于被动状态，生存条件艰难。近日，一位从事食品生意的中小企业告诉《时代周刊》记者:“如果你想参与，你可以保证不赚钱。一旦报名，原价89元降到69元，每笔订单损失7-8元左右，还需要强制运输保险，相当于一笔订单损失10元左右。如果你做小生意，你就打不了价格战。”
618期间，电商平台推出“官方立减”、“跨店全减”等活动要求商家支持“卖家版运费保险”、“先用后付”，并规定严格的交货时间。这些变化进一步挤压了企业的利润。
同时，在义乌做小商品生意的吴毅(化名)告诉《时代周刊》记者:“我的商品价格低，利润微薄。在大促销期间，平台要求注册活动。如果不注册，就没有流量，注册会赔钱。感觉每一次平台的大促销活动都是对低利润商家的一次榨取。”
这些商家撤出618的主要原因是低价内卷和规则变化。那些已经参与的商家感觉如何？
近日，有用户在社交平台上发帖称，身边的朋友在抖音电商平台上销售女装，618期间其店铺营业额约为1000万元，但“仅退款”金额为350万元，申请退款金额为380万元，其余270万元仍不得而知。
用户表示，目前工厂已经下了订单，估计播出五六天后会改为广播货场。“我以为整体退货率可以控制在50%以下，没想到最终会上升到80%。”据估计，618预计损失近60万元。毕竟劳动力、投资流程、快递、包装、平台服务费都是成本。未来时代周刊记者试图联系用户，但截至发稿时未得到回应。
与此同时，一位女鞋商家向《时代周报》记者投诉，“几年前，大促销量可以比平时翻三四倍，今年只比平时多两三成，生意惨淡。”
网络经济社会电子商务研究中心主任曹磊表示:“商家抵制大促销活动，说明他们开始关注品牌价值和长期利益，不再愿意为短期销售牺牲长期利益。
深度科技研究院院长张孝荣进一步分析说，在低价带来的快乐幻觉中，很难准确说有真正的赢家。“电子商务平台看似获得流量，但可能会损害利润；商家的销量可能会增加，但利润微薄；客户看似实惠，但会面临后续服务和商品质量的问题。”
02
头部主播退休了
除了部分商家退出618促销，曾经称霸电商江湖的主播也在退休。在促销期间，辛巴、罗永浩、李佳琦、董宇辉、小杨哥等超级主播都在萎缩。
4月20日，辛巴的账户被禁止一个月，因为他在直播中对平台感到愤怒。5月25日，刚被Aautorapper解封的辛巴回到直播间，宣布直播生涯进入倒计时。“之后直播会越来越少。大概计划通过10场直播让辛巴习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”
根据辛选的统计，今年618首次直播，辛巴总销售额超过850万件，总销售额超过14.27亿元，与去年相比，销售额超过1500万件，总销售额超过16亿元，有所下降。
曾经的超头部主播罗永浩选择像辛巴一样退休。今年618 在此期间，罗永浩便不再频繁出现在直播间。
近日，交友副总裁崔东升在接受《时代周刊》记者采访时表示，目前交友罗永浩两个主账户的内部收入比例已降至3%以下，公司收入主要由垂直矩阵账户支付。
另外一位超头部主播李佳琦，早在618开始时就直言不讳地说：“今年618大促难吗？”青眼情报数据显示，李佳琦618预购第一天，直播间美妆品类GMV(商品交易总额)超过26.75亿元，较去年同期下降46%。
在5月21日的直播中，李佳琦确认自己将参加《2024》的录制。他说，他决定参加这个综艺节目，主要是为了赚钱。“我要挣钱，挣钱的时候给大家发红包”。
主播董宇辉在618期间的表现也不是很积极。董宇辉的日常直播除了最近的深圳专场和山西专场直播外，以2小时为准，美妆场直接缺席。自618年以来，TikTok已经启动。5月24日至6月13日，董宇辉在直播中只出现了9天。
小杨哥很早就布局了跑道的转换。今年以来，他主动降低了直播频率，从而跌出了带货榜。现在，转型娱乐跑道已经成为他的新选择，成立了“三羊剧院”，推出了短剧和跨境电子音节，直播正在淡出他的生活。
“由于各种监管和政策的完善，直播电商行业越来越规范。在此之前，超级主播通过平台补贴获得‘全网最低价’的优势已经不复存在，导致超级主播价格竞争力下降。”百联咨询创始人庄帅说。
各大电商平台继续加大对门店广播的支持力度，加大对视频号、小红书、JD.COM直播电商的投入，推动直播电商竞争更加激烈。
“直播电商生态的不平衡不利于行业的长远发展。因此，直播电商平台正在进行战略调整，迎来新的生态。同时，头部主播退到幕后，可以培养更多的主播来到舞台上，让行业主播更加多元化。”网络经济社会电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示。
03
电子商务平台何去何从？
电子商务平台在商家和主播的背后被贴上了“价格屠夫”的标签。
据媒体报道，6月初，淘宝App搜索“比JD.COM便宜”后，会跳转到价格比较页面，顶部显眼位置写着“如何价格比较低”的口号，下面是具体商品类别的价格比较；同样，在JD.COMApp搜索“比天猫便宜”会跳转到类似的页面，甚至在一些产品名称前标注“比天猫便宜” 购买双倍赔偿”。现在，上述淘宝和京东的网页跳转都已经下线。
在价格暗战的背后，阿里和JD.COM都发生了激烈的内外变化。去年双11之后，时任JD.COM零售CEO辛利军退出前线，金融背景的JD.COM集团CEO许冉也担任这个职位。随后，阿里集团CEO吴泳铭接任戴珊，成为淘天集团CEO。从那以后，阿里和JD.COM都是集团CEO亲自掌舵电商业务。
当货架电子商务与“全网最低价格”作斗争时，来自直播电子商务的TikTok电子商务也在飞奔。据报道，2023年TikTok电子商务GMV已经到了2.6 2024年，万亿元将“价格力”视为第一优先，参与价格战。
5月，Tiktok宣布小规模测量电子商务价格变更系统。开通此功能的商家将根据系统智能分析的价格变更范围，自动调整其产品价格。
Tiktok电子商务开始第一枪后，拼多多迅速跟进“自动价格跟踪”功能。平台系统在平台上设定产品价格时，会实时捕捉和跟踪竞争对手的价格趋势，并根据这些变化智能地自动调整产品价格，从而保持竞争优势。
电子商务的高增长时代已经过去了。无论是阿里巴巴、京东、拼多多等传统货架电子商务，还是抖音、快手、小红树等感兴趣的电子商务，都在进行竞争策略的转变。
但是价格战不是一个长期的计划。“价格战不是无限战争。当价格达到一定水平，就不会下跌。”庄帅说，商家和平台不能只被困在价格的单一维度，无论是为了盈利，还是为了消费者的满意度和忠诚度带来的回购。
崔东升在接受《时代周刊》记者采访时也表示，盲目追求低价是对整个业态的毁灭性打击。如果每个人都追求低价，那就意味着每个环节都没有额外的价值投资，最终只能回归生产成本的价值。这将导致选择更差的产品本身的问题。
他指出，“过度追求低价会导致各个环节都没有利润，这些环节的参与者也是普通消费者。当他们没有钱赚的时候，客户也会面临消费能力下降，形成恶性循环。”
因此，今年在价格战的基础上，强调不同的货盘和服务，以及对AI电商的支持，成为各平台应对增长压力的大杀手。
4月16日，刘强东以“采销东哥”AI数字人物开始了第一场直播。据JD.COM内部人士透露，直播不到一个小时就吸引了2000多万观众，销售额超过5000万元。这一举动拉开了JD.COM全力进入内容生态的序幕，618也成为JD.COM整体训练的重要时刻。
阿里甚至把“AI驱动”提升到了整个集团的战略重心，提出“未来十年，没有哪个行业可以避免AI带来的颠覆”。618前夕，淘宝上线商家AI工具Quick产品官网免费向淘宝天猫商家开放。随后，创新功能——“天猫AI议价助手”推出给消费者。
与此同时，去年年底，抖音成立了AI部门。——Flow，推出一系列AI产品。据悉，Tiktok正在对C端AI电子商务“AI购物助手”进行测试，希望通过AI技术提升用户的购买体验和业务效率。
在国家电子商务交易技术工程实验室研究员赵振营看来，AI已经成为电子商务平台的救命稻草。“目前，电子商务平台最大的资产是大量的用户数据和数据应用能力。AI将帮助电子商务平台重新定义其社会价值。”
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