缺席618，哔哩哔哩电商迷案。

来源/锌财经

作者/路世明

打开最近的哔哩哔哩，你会发现618电商推广的广告“满天飞”。开屏广告、弹窗广告、横幅广告、各种广告的交错明显影响了用户的体验。

这种情况并不新鲜。在过去的两年里，几乎每次电子商务推广节日，哔哩哔哩都会改变自己的“面孔”，努力向其他电子商务平台大喊大叫，借此机会赚钱。

但无论你有多努力，哔哩哔哩似乎都很难发展和壮大“电子商务业务”，从而走出长期亏损的泥潭。但与此同时，电子商务是哔哩哔哩走出商业化困境的最大希望，也是绝对不能“放弃”的新增长曲线。

在尝试了多年传统电商模式的失败后，“苦恼”的哔哩哔哩推出了所谓的“大开环”战略，试图通过“卖流量”赚快钱，省心钱。

哔哩哔哩的思想并非错误，但内容与商业的矛盾，这一本质问题并未得到解决。

如何根据自己的情况来平衡内容的质量和商业氛围，让用户逐渐接受，然后大赚一笔？难度远远超出想象。

01

左抱右抱，甩卖流量

在2022年第三季度，哔哩哔哩宣布了一项名为“大开环”的电子商务战略。

所谓“大开环”，其实就是向头部电商平台开放内容生态进行引流。简单来说就是“卖流量”，其本质是广告。

为了以更高的价格出售流量，哔哩哔哩从去年开始做了很多动作，比如积极拥抱各大电商平台，引入淘宝、JD.COM、拼多多，再比如直播卖货，再比如一些带货的基本功能。

当前，哔哩哔哩与三大电商平台的合作情况各不相同。

首先是最早与哔哩哔哩合作的淘天。在过去的一年里，两家公司的合作节奏变得更加紧密。比如去年双十一期间，哔哩哔哩暂时将其手机APP底部的“会员购买”入口改名为“双11”，增加了“天猫双11”板块。

图片：B站x天猫2023双11海报

其次，去年才达成合作的JD.COM，两家公司宣布创建了“京火计划”，即产品通过哔哩哔哩的种草视频引流到JD.COM，在即时转换的同时，依靠多维度后链接数据指标来衡量种草的价值。

最后是拼多多，作为哔哩哔哩的大金主，拼多多密集投放了大量UP主。最近有网友发现，在哔哩哔哩移动首页点击带有“创意推广”标志的视频卡后，他们不会播放视频，而是会直接跳转到拼多多APP。

除了与头部电商平台的合作，哔哩哔哩还将维品会、收获、闲鱼等渠道纳入合作领域。对此，哔哩哔哩的规格是“大开环，更开放”，但说白了，其实只是为了“一鱼多吃”。

哔哩哔哩的“大开环”战略，与其它内容平台的电子商务业务套路完全不同。

大多数内容平台都开展电子商务业务，路径基本相似:第一步是给一些主要品牌打广告，而不是在自己的平台上做交易；第二步是推出购物窗口和带货链接，让交易在平台内部发生；第三步是建立供应链，完善自营产品和商业体系；第四部分是扩大第三步规模，完全形成交易闭环。

目前，抖音和快手已经完成了闭环，小红皮书正处于第三步的结束。对于B站来说，事实上，我一开始也尝试过这条路，但一大早就起床了，但我赶上了一个晚会。

早在2017年，哔哩哔哩就迈出了探索电子商务的步伐，推出了“会员购买”，专门销售二次元周边商品。然而，与其他完善的电子商务平台相比，“会员购买”遇到了许多瓶颈。归根结底，根本原因是价格竞争力不足，商品种类少，不足以吸引更广泛的消费群体，服务体验差。

图片：哔哩哔哩会员购买周边界面

虽然对于这些问题，哔哩哔哩已经做了几年的补充，但是结果仍然不尽如人意。

经过几年的努力，哔哩哔哩终于放弃了闭环电商路径，选择了所谓的“大开环”之路。

02

现场销售商品，水土不服

每个内容平台都有自己不同的风格，这也决定了平方在开展电商业务时，不可能完全模仿其他已经取得成绩的平台。更正确的路线是根据自己的情况慢慢进行测试、调整和有序推进。

基于大开环的思路，哔哩哔哩要想做大电商业务，把“流量”卖得更贵，似乎面临的困难并不比“闭环”路径容易。其中，问题主要集中在客户、内容、选择、直播等方面。

与其他内容平台有很大不同，哔哩哔哩的核心竞争优势在于其独特的社区文化和用户粘性。它由一群热爱二次文化，追求个性化表达的年轻人组成。

年轻人对广告的接受度相对较低。此外，哔哩哔哩的UP所有者与粉丝之间有着深厚的情感联系。这种信任关系会让粉丝很容易反感硬广告，反感UP所有者，进一步增加哔哩哔哩实现广告的难度。

而且在直播方面，其实B站做直播卖货也取得了一些成绩。

比如哔哩哔哩的UP主持人“鹦鹉梨”也创造了三场GMV直播超过1亿元的成绩，今年3月两场GMV直播超过3100万元...但这些案例只是“少数派”，哔哩哔哩腰尾直播主播的成绩依然“凄凉”。

图片：UP主鹦鹉梨

另外，作为进入直播较晚的平台，哔哩哔哩还没有探索出可复制的直播模式，这也意味着UP主直播带货的启动门槛较高。

包括选择方面，现在消费者通过不同渠道比价，“价格”成了人们更加关注的问题。

一旦付费粉丝发现在直播中购买没有其他渠道优惠，产品的可替代性很强，那么舆论很容易攻击UP所有者的个人设计，在不知不觉中消耗粉丝对up所有者的信任，不利于直播的长期运营。

综上所述，如果你想更好地实现商业化，哔哩哔哩必须发布广告内容，增加电子商务直播的比例，那么内容质量会大幅下降，从而引起用户的反感，甚至导致用户流失。但如果过于保守，过于关注内容质量和用户粘性，可能会错过实现电子商务的机会。

以上就是电子商务在哔哩哔哩水土不服的原因，但如何真正“适应”电子商务，通过护理取得成绩，无疑是长期亏损的哔哩哔哩的一个迫切问题。

03

什么时候可以解决商业困境？

根据哔哩哔哩今年第一季度的财务报告，实现了56.6亿元的营收，同比增长12%。但第一季度净亏损达到7.65亿元，比去年同期的6.30亿元增长了21.4%。

值得注意的是，这已是哔哩哔哩连续第六年亏损，累计亏损超过240亿元。

在持续亏损的背景下，哔哩哔哩一直在努力寻找盈利的方法，但其商业化并没有太大的提升。主要收入来源是增值服务和广告业务，没有太大的增长空间。

其中，增值服务是哔哩哔哩为客户提供大会员、直播等视频、音频和漫画内容带来的收入。第一季度，由于直播和增值服务营业额的增加，增值服务营业额为25.29亿元，同比增长17%。在社区活动和整体流量不断增加的背景下，增值服务是哔哩哔哩目前收入的“大头”，占收入的44.64%。

广告业是哔哩哔哩第二大收入支柱，第一季度实现收入16.69亿元，较2023年同期增长31%，主要是因为公司提供的广告产品优化和广告效率提高。

游戏和电子商务的故事并没有让哔哩哔哩进入上升通道，而是不断地“拖后腿”，这是哔哩哔哩关注的两个新点。

在游戏方面，由于今年第一季度几款老游戏的营业额下降，哔哩哔哩移动游戏的收入为9.83亿元，同比下降13%。；与2023年同期相比，IP衍生品和其它(电子商务)的营业额为4.84亿元，下降了5%。

在电子商务业务之前，游戏曾经是哔哩哔哩的核心业务，由陈睿亲自管理。但自2022年第四季度以来，该行业企业收入同比增速持续下降，至今未能改善，业绩连续六个季度同比下降。

市场普遍认为，过去哔哩哔哩的游戏业务主要是联运发行，赚取的是宣传和渠道的费用；近年来，宣传渠道不景气，哔哩哔哩联运游戏的方式受到挑战。

对于电子商务来说，虽然哔哩哔哩管理层近两年一直强调其重要性，寄予希望，但无论是闭环还是开环，电子商务都不会成为哔哩哔哩的“晚餐”。因为这个领域的格局早就确定了，很少有蛋糕加上激烈的竞争，根本喂不饱哔哩哔哩。

但随著哔哩哔哩加大马力，相信也能取得一点成绩，但也仅限于“一点成绩”。

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