年销售额18亿元，毛利超过50%，奥特曼再次助攻IPO。

重塑奥特曼IPO。

五月中旬，被称为“中国第一”的积木品牌布鲁可向港交所提交了上市申请。

根据招股书，布鲁可在世界上的行业地位是“世界第三”(搭配角色玩具)，仅次于乐高和万代两大知名玩具巨头。

继浙江卡游之后，这是另一个被奥特曼之光照亮的独角兽。在布鲁可的角色玩具中，奥特曼IP的SKU比例超过50。％，它是收入的支柱，也是业绩扭亏增盈的关键。

根据弗若斯特沙利文的数据，2023年布鲁可的GMV约为18亿元，同比增长170%以上，是世界上规模最快的玩具企业之一。

根据公司最近的股权转让价格32.27元/股，总股本2.23亿计，布鲁可估值超过70亿元，朱伟松的净资产接近40亿元，今年41岁的创始人朱伟松持有54.95%的股份。

一方面是2023年的辉煌表现；另一方面，这次IPO背后有很大的争议:奥特曼等IP授权将到期，与股东签订赌博协议，为布鲁可的上市增加了未知数量。

绍兴80后靠游戏发家。

朱伟松出生于1982年，来自绍兴市新昌县，一个山区小县城，也是盛大科技创始人陈天桥、金山软件创始人求伯君的故乡。

朱伟松从上海交通大学毕业后，走上了一条不断创业的道路。

27岁那年，他和林奇一起创办了一个游族网络。他们联手推出的角色扮演手机游戏《少年三国志》曾经非常受欢迎。上线34个月，总流量超过41亿元，全球注册用户数年突破1亿元。

2014年，游族在网上上市，32岁的朱伟松身家上亿，随后全身而退，在股权限售期届满时抽身，减持超过10亿元。

对平淡的朱伟松感到不安，开始重新创业，已经是父亲了，这次选择了儿童产品跑道。

朱伟松曾公开表示：“即使工作强度再高，每天早上，我还是要花一个小时来教育孩子。

之所以进入儿童积木，是因为他在机场偶然给孩子买礼物的时候看到了乐高。当时广东澄海、东莞、江浙等地在供应链端形成了完善的玩具产业带，而国内市场缺乏中国原创积木品牌。这是一个潜在的机会。

就这样，布鲁可的前身，葡萄技术诞生了。它试图以积木产品为核心，并将其转移到动画IP。、延伸儿童教育，试图用一个中国品牌，将儿童的智娱生活联系起来。

奥特曼照亮了上市之光，也成了最大的弱点。

布鲁可成立于2014年，最初专注于幼儿积木玩具。为了区别于乐高标志性的小颗粒积木，布鲁可以选择“做大”积木，用大颗粒儿童积木占据多样化的心智。

布鲁可于2021年成功登上儿童积木品类销售TOP1榜单，销售额同比增长712％，普遍认识到“中国乐高”的形象。

然而，即使在细分类别中排名第一，布鲁可也连年亏损。根据招股书，2021年至2023年，布鲁可的利润分别为3.3亿元、3.26亿元和8.77亿元，但净利润连年亏损，累计超过11亿元。

朱伟松开始寻求转型。毕竟市场规模有限，消费生命周期短，很难形成长期回购，需要用不断上升的营销成本来获得客户。随着消费分化成为一种趋势，未来的增长并不乐观。

另一方面，在乐高和万代，前者收集了大量的“不成长的孩子”，后者在“手工爱好者”领域是众所周知的。成人玩具市场的重点布局造就了两者巨大的品牌规模和可持续的生命力。

朱伟松开始调整战略，试图抓住那些痴迷于玩具的青少年和成年人，打造一个全年龄段的积木品牌。

要想煽动新的市场，靠什么？角色IP成了最好的抓手。

朱伟松，曾经从三国英雄那里得到游戏角色的灵感，并成功赢得了一家上市公司。这一次，他仍然下注了一个非常IP的注意力——他把目光投向了奥特曼。

2023年成为布鲁可业绩转折点的关键点——就在前一年，它获得了奥特曼的IP授权，一口气开发了6个系列的奥特曼角色玩具。第二年，奥特曼第七系列产品上市第一季度突破百万，随后第八、九、十系列销量一路上升，各卖出224.79万件、289.94万件、422.68万件。今年第一季度，奥特曼在所有拼角玩具中的SKU比例为52.16%。

获得奥特曼IP意味着布鲁可已经突破了年轻儿童玩具的范围，走向了更广阔的市场，全年龄段的玩具。招股书显示，到2024年3月，布鲁可共有391个SKU，其中243个面向6至16岁，18个面向16岁以上，中高端产品被安排在更高的年龄。

目前布鲁可整体的IP产品矩阵，可以分为两大板块：知名IP授权，自有IP。除奥特曼外，还有变形金刚、火影、漫威漫画等30多项IP授权，贡献了90%以上的收益。为购买这些无形资产，布鲁可花了不少钱，报告期内累计投资超过3640万元(过去三年加今年第一季度)。布鲁可只有两个自己的IP，分别是儿童益智的多变英雄布鲁可和传统文化主题的无限英雄，收入占比不到10。％。

同时，由于这些非常IP自带流量，布鲁不再需要投入大量的品牌广告费用，然后直接以更有效的内容驱动的营销方式推动商品销售，使得营销费用从2021年的82.6%下降到2023年的8.4%。与此同时，营销渠道也重点布局了线下分销网络，线下销售比例从2021年的34%上升到今年第一季度的91%。

经过一系列调整，布鲁可的毛利率持续上升，从2021年的37.4%一路上升到2023年的41%，并在今年第一季度超过50%，与乐高在2023年年报中公布的营业利润相比，近两年不到30%。在今年第一季度，布鲁可最终扭亏为盈，净利润达到4671.1万元。

布鲁可的商品战略从过去的组装积木转变为角色组装积木，为其大规模、扭亏增盈做出了跳跃性贡献。然而，隐患在于过度依赖“外援”IP。

根据股书显示，奥特曼IP已被授权进入倒计时，并将于2027年到期，与漫威漫画无限传奇、宝可梦、三丽欧等IP的合作也将于2025年到期。

授权协议一般为1-3年，到期后不会自动续签，原协议无法保证。布鲁可应该从现在开始为核心IP的持续合作而努力。

受这个日本巨头的启发，从泡泡玛特到布鲁可？

虽然布鲁可经常被称为“中国版乐高”，但与产品结构更丰富的乐高相比，它对角色产品的依赖可能更接近日本模型玩具巨头万代。

1950年，万代起步于一家小型废布玩具店。它的名字来自中国兵书《六韬》中的“万代不易”。创始人山科直治希望自己能“坚持初心，永恒不变”。

从20世纪60年代到90年代，万代迎来了一个快速发展的时期，与日本最大的动画制作公司东映合作，依靠阿童木、高达、圣斗士星矢等动画玩具成功反击，成为日本第一家上市玩具公司。

2023年，万代年销售额约为488.0亿元，净利润约为31.7亿元，三大头部IP在三个季度内支撑了199亿元的利润。

出海的万代也俘获了中国的时尚爱好者。根据最近发布的2024年天猫618年中开的好榜单，万代旗靓店位于玩具时尚店销售榜前1。

有网友调侃道：“认识这个品牌(万代)就离贫困不远了。

在小红书和天猫上，也有很多布鲁可和万代奥特曼的对比帖。一位消费者说:“如果我早出几年，我会买什么万代？我希望布鲁能再做一次剩下的奥特曼。”

根据招股书，布鲁可的主流产品价格集中在19.9元到399元之间。在天猫旗舰店，139元的终极塞罗奥特曼积木销量最高，支付人数超过4万人。

布鲁可的生产成本在角色产品转型后也变得更加可控。根据上市公司研究院的计算，2021年布鲁可单个积木玩具的平均生产成本约为49元。到今年，占据绝对主力的角色玩具平均成本不到10元，由第三方代工制造。

公司A为万代，公司B为乐高(来源：布鲁可招股书)

随着奥特曼玩具和营销渠道的全面延伸，布鲁可成功抓住了大量客户，在2023年全球角色玩具市场GMV排名中排名第三。

虽然发展很快，但就市场份额而言，布鲁可与榜单第二名还有差距。招股书显示，万代和乐高共占75以上。％布鲁可的市场份额为6.3%。

2020年底，王宁带着泡泡玛特去香港证券交易所上市，开盘价翻了一番，市值飙升1000多亿港元。有趣的是，盲盒创造的消费未知与扭蛋机相似，扭蛋机在日本最受欢迎的驱动力也是一万代。

1977年，万代开始进入扭蛋玩具市场，首次推出角色产品，创造了一种充满游戏感的购物方式，不仅将扭蛋的价格从20日元提高到100日元，还提高了消费频率。

虽然万代可以在布鲁可和泡泡玛特身上看到，IP业务也不断被证明有很大的商业空间，但王宁最初创造的高市值神话在今天的港股市场上已经很少见到了。

IPO前，云锋基金、君联资本等知名资本均入股布鲁可。根据双方的规定，如果招股书提交后12个月内不能上市，回购权将恢复。布鲁可掌舵人能否像10年前一样退休，离答案公布不远了。

本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。

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