俞敏洪应该为东方选择新的CEO。

俞敏洪用行动证明，作为一家公司的CEO，抱怨不能滥发。

6月7日凌晨1点，新东方创始人、东方选举首席执行官俞敏洪在TikTok上发布道歉信，并就此前在直播中所说的“东方选举乱七八糟”等言论道歉。他指出，他当时的表达只是和朋友之间的“谦逊”这个词，也是一种习惯性的表达。几乎没有一个细心的企业家会认为自己的企业井然有序，会对自己的企业现状感到满意，停滞不前。

俞敏洪的道歉信挽回了投资者的信心。股价连续五天下跌22%后，6月7日，东方选股股价终于停止下跌，一度上涨近7%，当日收盘涨幅超过2%。

但是很明显，这一轮股票下跌，不仅仅是俞敏洪随意说的一句话，在于俞敏洪直接指出了外界对一家公司的担忧，他的身份是这家公司的首席执行官。即使他的解释相当合理，外界对东方选择的质疑和担忧也已经存在。

对于俞敏洪和东方选择来说，处理这件事更好的办法，就是俞敏洪出现在东方选择直播间，为直播间贡献一波流量。

然而，作为造成股价和舆论震荡的核心人物，俞敏洪，东方选拔现任CEO，已久未出现在东方选拔直播间。

根据东方选择微博账号发布的内容，字母列表梳理了俞敏洪今年出现在东方选择的次数。从半年前开始，俞敏洪四次出现在东方选择的直播间，包括一次新年拜年、两次名家对话和一次福建之旅。然而，2023年，俞敏洪参加了13次东方选择观看世界的外景直播，甚至参加了20次东方选择的名家访谈。

俞敏洪担任东方选举首席执行官半年，但与东方选举的距离越来越远。在今年1月的分析师会议上，有人问俞敏洪会担任东方选举首席执行官多久。

俞敏洪回答说:“我还没有计划。我的目标很简单，带领东方选择走向新东方上市后的稳定发展轨道。”。

俞敏洪的目标似乎很难轻易实现。从东方选拔经常被打假，到东方选拔，出现了叫麦带货的风格。从东方选拔的半年销量和流量都有所下降，再到俞敏洪的一个笑话，东方选拔的市值蒸发了30亿港元，这一切都向公众证实，俞敏洪可能需要为东方选拔寻找专业的首席执行官。

东方选拔也沿袭了新东方遇到的各种困难、管理问题和高层动荡。5月31日，在与物美创始人张文中的对话中，俞敏洪叹了口气。“坦白说，我一点都不推荐。我是这方面的门外汉，现在东方选拔一塌糊涂。我没有能力向你提建议。”

中国企业家资本联盟副主席柏文喜表示，首席执行官的职责包括战略规划、日常管理、人力资源、财务、法律事务等。此外，首席执行官还应建立和维护与股东大会、股东、员工、用户和其他利益相关者的关系。在东方选拔的具体情况下，首席执行官还应该处理流量下降和董宇辉离开带来的挑战。

一个事实是，自从俞敏洪接任东方选拔半年以来，东方选拔的发展似乎并没有改善。俞敏洪在东方选拔最困难的时候，并没有向公众展示一位首席执行官的变化和管理模式。

俞敏洪担任首席执行官的背景是，当时东方选举处于混乱状态。“我认为只有当我成为首席执行官时，我才能处理好这件事。”然而，随着董宇辉与东方选举的关系和东方选举内部控制管理的解决，东方选举需要一个执行能力超强的首席执行官，这不仅可以提高东方选举的IP价值，扩大直播销售潜力，还可以协调与董宇辉的联系。

而且这个人很有可能不是俞敏洪。俞敏洪的地位可能应该回到他嘴里的“老舵手”，促进东方选拔的发展。正如他曾经说过的，“即使我将来不是CEO，我的董事长也不会放手。”

是时候为东方选择俞敏洪寻找新的CEO了。

在过去的半年里，俞敏洪担任东方选举首席执行官，东方选举的发展状况如何？

俞敏洪在处理好内部控制管理和人事调整问题后，接任东方CEO面临的最大难题，正是由于流量不足，导致抖音渠道增长放缓，净利润大幅下降。

在10月和11月之前，东方选择已连续两个月跌出抖音带货榜前五。东方选择在抖音的订单数量也在下降，2023财年上半年至2024财年上半年，其订单数分别为7020万、6610万、5960万。

流量困境导致东方选择四处寻找流量，从而增加销售和营销费用，导致收入增加而不增加利润。根据东方2024财年上半年的财务报告，其营收同比增长34.4%，但净利润同比下降57.4%。其中，销售和营销费用为5.6亿元，而去年同期为2.3亿元。

在失去了董宇辉这一核心IP之后，东方挑选的流量问题更加突出。据飞瓜数据显示，去年9月至12月，东方挑选的每月观众人数约为1.9亿、1.7亿、2亿、6.5亿；今年1-5月至今，这一数据为3.8亿、1.5亿、1.9亿、1.6亿、1.6亿，直播间最高在线人数更是难以突破5万，大部分保持在1-2万之间。

自5月24日东方选举启动618以来，半个月内涌入其直播间的人数还不到8000万，日均带货量大多保持在500-750万元之间，最高在线人数也没有超过3万元。

很明显，俞敏洪自上任以来，一直没有找到有效的方法来解决或改善流量问题。据媒体统计，今年1月至3月，东方选定的月销售额分别为5.57亿元、2.28亿元和2.86亿元。

俞敏洪沿用的打破游戏的方法仍然是品牌日促销，以低价换取销售额。从今年618年开始，东方选择不仅跟上了618，还做了很多品牌日促销。然而，这样做的前提是牺牲利润。东方选择管理层曾表示，“目前处于快速发展阶段，规模和销量优先，其次是利润。”

图片注：东方选择直播间晚上7:30。

在依附于其它平台的同时，俞敏洪也有心独立运作，开发东方选择APP，今年1月，他与倪萍的直播对话被放在了东方选择APP上。然而，即使俞敏洪非常重视它，它的应用仍然不冷不热。东方选择APP直播间每天累计观看人数不超过300人。

主账户很难打破游戏，东方选择不得不扩大品类寻找流量。近半年来，东方选择增加了几个垂直账户，如东方选择生活服装、东方选择香肠、东方选择小时，但粉丝增长缓慢。目前粉丝分别为2.5万、1.4万、12.3万。

在业务方面，东方选拔近半年来最大的变化是进入小时。今年1月，在东方选拔的财务报告中，首次宣布“小时到达”业务。4月8日，东方选拔正式推出“小时到达”服务，并在抖音“东方选拔小时到达”账号播出。

然而，小时竞争激烈，美团、Tiktok、JD.COM等互联网玩家已经布局了很长时间。经济学家板块和林曾分析说，东方选择在当地生活领域没有布局基础设施。现阶段，东方选择很难分一杯羹。东方选择的小时达业务并不受市场青睐。4月8日，东方选择股价在一天内下跌超过9%。

到目前为止，东方选择的股价已经下跌了47%，市值已经蒸发了大约145亿港元。

俞敏洪担任东方选举首席执行官，不仅与东方选举没有更近的距离，反而和董宇辉一起，也淡出了直播间。

2023年，俞敏洪经常在东方挑选的海报和直播中。俞敏洪不仅时不时参加日常直播，还在东方选择APP播出、淘宝首播等重大节点缺席了直播间。今年，他几乎参加了东方选择观看世界的每一场外景直播，如前往无锡、新疆、内蒙古、黑龙江、青海等13场左右的文化旅游直播。

俞敏洪最常见的直播业态是东方选举的著名艺术家访谈。去年，俞敏洪参加了20场对话作家、企业家、学者等著名艺术家的直播采访。就在去年4月到5月，俞敏洪在两个月内参加了10次著名艺术家访谈，包括作家莫言、刘慈欣、企业家梁建章、周鸿祎和张文。

图片注：2023年4-5月东方选举部分采访

不过今年以来，俞敏洪出现在东方选择或东方选择观看世界直播间的频率很少。

根据东方选择微博账号发布的博文，俞敏洪今年4次出现在东方选择直播间，分别是1月17日与倪萍的对话直播、1月28日的新年拜年、1月29日与作家余世存的对话直播、3月28日的武夷山之旅(包括与企业家李书福的对话)。此外，俞敏洪还出现在与辉同行的直播间，和董宇辉一起去湖北。

换句话说，失去董宇辉后，俞敏洪在东方选拔直播的频率大大降低，这也是俞敏洪担任东方选拔首席执行官以来最大的变化。或者正是因为俞敏洪曾经说过的一个笑话，去年，俞敏洪和董宇辉第一次在东方选拔直播间与张文进行对话。当时气氛很融洽。张文开玩笑说要把董宇辉挖走。俞敏洪听后笑着说:“宇辉走了，我该怎么办？”

很长一段时间，俞敏洪作为东方选拔的另一个大IP，对于东方选拔的引流，他亲自开始直播是非常重要的。此外，目前的东方选拔在失去董宇辉的流量责任后，需要在直播间填写新的流量。纵观东方选拔，俞敏洪无疑能承担起这一重任。

俞敏洪并没有这样做，或者说在成为CEO之后，俞敏洪不能把所有的精力都投入到东方选择的日常直播中。

从俞敏洪这半年的动态来看，俞敏洪似乎把重点放在了文化旅游业务上。

从今年开始，俞敏洪首先参观了乌兹别克斯坦，并在4月份开车去西藏旅行了21天。在一万公里的西藏之旅中，俞敏洪直播了61次，不仅亲自编辑了近200个短视频，还写了21篇游记。

对于这次西藏之旅，俞敏洪非常重视“任何障碍都不应该成为我放弃的理由”，甚至有几天，为了写文案和剪短视频，他没日没夜。

在这21天里，“俞你同行”西藏之旅被外界视为俞敏洪对新东方文化旅游的加码和宣传。在俞敏洪的西藏之旅中，无论走到哪里，都会有当地文化旅游部门的相关人员陪同。最后一天俞敏洪游记的最后一句话是：俞你同行，期待来日，今天我在北京的星空下对你说：再见！所以不排除“俞你同行”将来会成为宣传新东方文旅的专门直播间。

新东方文化旅游是俞敏洪的“第三次创业”。在俞敏洪的想法中，新东方文化旅游将独立上市，成为新东方和东方选拔后的第三家上市公司。上半年，俞敏洪缺席直播间卖货，采访名家。相比之下，文化旅游的宣传加大了，东方选拔似乎被俞敏洪“遗忘”了。

东方选择需要什么样的CEO？这取决于它的定位是什么？

若定位仍是一家助农品牌供应链产品企业，所以，虽然前CEO孙东旭在处理董宇辉的问题上确实存在一些问题，但作为CEO，孙东旭的能力得到了俞敏洪的肯定，尤其是他的执行能力。俞敏洪曾经说过:“没有孙子，我和宇辉什么都做不了。在执行力方面，我和宇辉不如孙子。”

东方选拔成立初期，孙东旭带领团队深入全国各地上游原产地考察选择商品。他每天都要见几十个人，还要和俞敏洪、各行各业的资源对接，召开电话会议、面试、拜访，快速学习农产品领域的知识。

东方选择APP和自营产品都是在孙东旭的领导下建造的。根据东方2023财年财务报告，其自营产品在全国共有120家供应商；在物流方面，我们也陆续与顺丰、JD.COM合作，在全国建立了40个仓库，冷链交付覆盖全国92%。

仅此一点，孙东旭是合格的，作为新CEO，在外部或媒体新闻中看不到俞敏洪在供应链、物流、爆款产品推出等方面取得了进一步突破。

事实上，东方选择的内部矛盾在解决了东方选择与董宇辉的合作模式和内部控制管理问题后，已经暂时解决，董宇辉作为超级IP的地位已经稳定。东方选择已成为典型的MCN机构或经纪公司。假如东方选择是MCN机构，那MCN机构的CEO该怎么办？

李佳琦所在的公司在直播销售行业“美腕”、疯狂小杨哥所在的公司“三羊网络”、薇娅的公司谦寻，这些MCN机构的首席执行官的管理和战略布局是集企业力量于一体的超级IP。虽然随着直播销售行业的发展，他们已经开始在内部制造“平替”，但资源仍然倾向于在短时间内给予超级主播，即主要服务于非常IP。

因此，东方选拔的首席执行官需要使用MCN或经纪公司的运营机制为董宇辉服务，协调东方选拔与董宇辉的关系。目前，东方选拔和与辉同行使用的供应链团队仍然使用东方选拔的分销团队。虽然董宇辉与辉同行的发展有很大的自主权，但与辉同行和东方选拔之间仍然需要协调发展。

但字母列表此前分析指出，董宇辉作为俞敏洪二次创业的核心资产，服务好董宇辉，处理好与企业的关系，是东方选拔保持增长的前提，而俞敏洪为董宇辉服务显然是大材小用。

柏文喜表示，此时的东方选拔需要一个能够熟练管理多渠道内容制造商的CEO，包括通过创新的管理和激励机制，建立有效的销售和营销策略来促进增长，保持团队高效率。俞敏洪可能更适合担任董事长，CEO的职位可能需要一个更专业、更擅长管理业务运营和营销的人才。

而且，作为东方选举的首席执行官，有必要为东方选举的发展寻找一条破路。如果失去核心IP，东方选举应该如何突破？或者俞敏洪自己没有想清楚。

东方选择需要独立行走的能力。虽然与辉同行的所有表现都属于东方选择，但俞敏洪曾承诺，如果董宇辉离开东方选择，“与辉同行”账户的所有权将归董宇辉所有。

就像今年4月1日，俞敏洪在接受凤凰卫视问答神州采访时，主持人评论俞敏洪:你过去的职业发展都是前言。俞敏洪笑了两次，回答:不一定，也可能结束了，随时准备关门。

俞敏洪曾经分享过他的首席执行官准则。很明显，俞敏洪有他认为首席执行官应该有的人格上的“妥协”。然而，俞敏洪似乎还没有下定决心“成为首席执行官”确定行业模式和制定战略，寻找与企业匹配的发展模式，为团队在不确定性中寻找确定的路径。

一方面，俞敏洪意识到，直播销售终究是一项高度依赖个人IP的业务，另一方面，俞敏洪也希望坚持自己的愿景:希望东方选择发展成为一家产品公司。

或许，俞敏洪需要为东方选举寻找新的首席执行官。刚刚结束西藏之旅的俞敏洪，在5月初前往葡萄牙，并为这次旅行写下了45000字的游记。然而，在“东方选举混乱”的股价波动之后，俞敏洪又一次踏上了迪拜之旅。

参考资料：

21世纪经济报道《董宇辉“离开”后：粉丝经济的IP困境》

《东方选择“小时到达”上线当天，股价却跌了9%以上？北京第一站，能分一杯羹吗？北京商报

东方选择CEO对俞敏洪的回应是多久？：带领他走向稳步发展，董事长不会放手”多知网

洪泰Familyy：24年创业3条CEO准则。

老俞闲话|北大演讲：在变化的时代改变自己，老俞闲话

本文来自微信微信官方账号“字母榜”（ID：wujicaijing），作者：薛亚萍，36氪经授权发布。

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