大型企业“塌房”背后，ESG如何成为未来商业的必争之地？

当ESG成为投资的热点，当可持续成为传播的焦点，商业向善、可持续商业、影响投资、可持续经营、B型企业、碳中和、农村振兴、生物多样性和包容性政策...许多具有内在联系的新概念不断涌现，传统的主流商业叙述正在迎来一场颠覆性的变革。

五月六日，前百度副总裁、公关一号位静在个人抖音账号上发表了“员工闹分手提离职我秒批”、“为什么要考虑员工的家庭”等言论，用自己的力量将百度送上热搜。如果时间推迟10年，即使这种有争议的演讲给公司带来了公关方面的舆论，也很难从业绩或市值层面对公司产生实质性的影响。但是现在与以往不同，随着舆论的发醇，5月7日收盘时百度港股股价下跌2.17%，市值蒸发超过60亿港元。

巧合的是，最近一部由HBO制作的纪录片《Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion》（《Brandy Hellville和快时尚畸形崇拜，原来的品牌名称是Brandyy Melville）一波抵制BM的浪潮在北美掀起。纪实片揭示了这家以年轻女孩为主要目的的快时尚企业是如何通过“有毒”的职场文化、抄袭的商品、不负责任的营销内容、审美歧视等形式，成为一家在欧美、日本、韩国、中国等市场都赚了不少钱的“成功企业”。除了价值观不当之外，公司的治理结构也需要被质疑。据《卫报》评论，不同于大多数潮流品牌，Brandy Melville没有公开的首席执行官，没有使命宣言，也没有从上到下的品牌形象，每个商店背后都有不同的壳公司。纪录片中提到，企业“专门设计”这一“不可追踪”的结构。

什么样的企业希望消费者知道的越少越好？什么样的公司能从不可追踪的组织结构中受益？结论很明显。客户、员工、当地社区、生态环境、政府...一旦出现负面结果，这些利益相关者将成为风险的直接承担者，而应该负责的人将能够脱壳，隐藏在这种“不可追踪”的结构中。

诚然，这些只是行业的一个例子，企业更需要看到的是，目前，随着社交媒体的高度渗透，消费市场的供过于求，社会信用越来越重要，商业主体正在为不那么美好或真实的言行付出更大、更沉重的代价。为什么公司“塌房”事件更频繁？为什么从政府到投资者，从员工到消费者，社会对公司的负面行为越来越不宽容？

事实上，这背后是一场无形的商业叙事变革。

如何理解商业叙述？从阿里巴巴的“让世界上没有难做的生意”到谷歌的“不作恶”，愿景、目标、价值观...所有这些都可以理解为商业叙述的一部分。为了合法合理地获取利润，公司需要构建和传达相关的商业理念、品牌文化、产品价值或公司战略的故事，并采用结构化的方法。由于这种方法参考了文学和电影中叙事技巧的概念，这种结构被称为商业叙事框架。

简而言之，2024年，政治、文化、科技、经济等一系列因素的变化，使社会各方对企业的要求和期望发生了变化，公司要讲的故事，讲故事的方法，目标都发生了质的变化。

新方向：这个时代欢迎什么样的商业故事？

在过去的主流商业叙述中，无论公司在公共场所多么强调客户第一或员工第一，在具体的管理实施中，通常都是股东。＞客户＞员工。商业媒体评价一家公司好不好，业绩永远是第一，甚至是唯一的指标。只要稍微看一下各个公司年报的目录页面，就能清楚地了解到一个公司最关心的几个问题：赚钱了吗？你赚多少钱？怎么赚钱？怎样赚更多的钱？有什么风险会影响赚钱？挣钱后如何分钱？这样就形成了传统商业叙事的核心价值取向，即股东至上主义。相应地，CBNData简要地梳理了两者之间的异同，这是一种以利益相关者主义为核心的新型商业叙述。

可以看出，在传统的商业叙述中，由于任期内业绩目标的压力，企业高管通常可以做出相对短视的决策，并以权威的方式实施。最终的目标结果将在股东面前显示负债表、现流表和利润表。

诚然，这是一个简单的框架，在现实中也并不存在两种商业叙事的二元对立。相反，随着现代商业的发展，越来越多的企业看到了利益相关者的重要性，包括股东、政府、员工、客户、供应商和当地社区，并逐渐将股东以外的利益相关者的考虑注入到原有的商业理念、目标和战略中。无论表述如何变化，从企业的慈善行为到公司的社会责任CSR，再到目前的可持续发展战略和ESG框架，背后都是不断演变的商业叙事框架。

为什么会发生这样的转变？

这个时代离不开我们所处的这个特殊时代。2020年，一场席卷全球的疫情，将全球经济完全拉入了不确定性加剧的状态。战争，极端气候，恶化地缘政治关系...在商业世界中，风险和韧性成为关键词。CBNData在《2023消费品牌增长白皮书》一章中详细阐述了消费者风险识别、风险管理和机遇捕捉的方法论和实践，从风险控制到商业韧性，‘正视风险’帮助企业构建安全底线和增长曲线，也提到当前外部环境的剧烈波动进一步触发了公司的内部风险因素。

这也回应了开头提出的第一个问题:为什么公司的“房屋倒塌”事件更频繁？不是因为公司更“坏”，而是因为暴露了更多的差异。在风险加剧的背景下，人与环境和人之间的差异不断加剧，监管者、运营商和投资者需要比以往任何时候都更加重视风险的监控和管理。

监管者和投资者逐渐发现，原来的三份财务报告并不能充分反映公司目前的经营风险，以至于需要另一份独立的ESG报告来整理和评估公司在环境、社会和治理方面的多重影响和表现。

总的来说，目前的商业叙述逐渐不再容忍那些可以为了盈利牺牲一切的商业故事。相对来说，提供就业岗位，升级产业布局，提高生活质量，改善生态环境...这种难以用利润来衡量的价值越来越重要。这些商业原生问题以减碳、减塑、公平、包容等公共问题的形式出现，逐渐暴露在公众的视野之下。通过企业的使命、愿景、商业模式和具体实践，回应社会对这些价值的向往，成为商业故事的新方向。通过企业的使命、愿景、商业模式和具体实践。

新方法：ESG量化框架促使不可能成为可能

如上所述，很多企业已经开始将与利益相关者的影响纳入战略考虑，但为什么能说这种商业叙述的转型直到现在才真正开始呢？这与这部分影响是否可以量化评估有关。

虽然过去有些企业会列出自己的使命、价值观和社会责任，但除了赚钱，这些目的通常没有实质性的评价指标和评价指标。在这种情况下，正如文章开头所说，一旦出现公司负面新闻，通常只会被内部定义为公关危机，公司可以等待时间抹去舆论热度。但是由于ESG披露框架标准在全球范围内的出台，原本不可量化的表现已经可以量化。环境保护，员工权益，职场包容性...这些口号不再仅仅是写在品牌手册中的，而是需要通过真实的行为和数据来实践和体现，最终呈现在ESG评级的结果中。

从2024年4月更新的CICCESG评级指标体系可以看出，它包括三个一级、25个二级和74个三级。此外，三级话题将包括1000个。 四级底层指标对一家公司的ESG表现进行综合评价。

因此，虽然从狭义上看，ESG框架是投资者评估企业风险的工具框架，但它给了公众一个新的标准来重新审视公司，一个新的框架来构建和传达相关的商业理念、品牌文化、产品价值或公司战略故事。这就是为什么ESG作为一个重要的方法论，在这场商业叙事变革中成为了一个不可回避的关键词。

2023年6月，国际可持续标准联合会（ISSB）首套全球可持续披露准则正式发布。（《IFRS S1 -可持续发展相关财务信息披露的一般要求《IFRS S2 -2024年1月1日，气候相关信息披露正式生效。它是ESG国际标准从分散到整合的重要里程碑。2024年4月12日，沪深北部三家交易所发布《上市公司可持续发展报告指南》，自2024年5月1日起实施，a股上市公司ESG时代正式拉开帷幕。同年五月二十八日，国际财务报告准则基金会（IFRS Foundation）数据显示，到目前为止，超过20个司法管辖区已经决定使用或采取措施，ISSB标准已经在其法律或监管框架中引入。这些司法管辖区占全球GDP的近55%，全球市值的40%以上，全球温室气体排放量的一半以上。

当全球GDP超过一半的经济体开始拥抱ESG转型时，ESG研究在细分行业变得越来越重要。消费者作为连接供需两端的关键角色，影响了上游供应链的升级转型方向和下游众多消费者的认知偏好选择。作为拥抱新叙述的关键，消费者的ESG实践和传播也将成为CBNData后续系列研究的重中之重。

新关系：三类角色重塑企业沟通逻辑

商业叙事变革的发生离不开背后的人。要拥抱这种以ESG框架为标志的变革，主要前提是了解其中的三个关键角色。

以政府、投资者和客户为代表的推动者是企业实践ESG的关键驱动力；以国际组织、评级机构和数据服务提供商为代表的创始人是企业实践ESG的重要方法论依据和评价标准；企业和上下游合作伙伴是整体ESG实践的主体，他们对ESG的认知和实践是整个业务能否实现可持续转型的关键。

怎样理解这些关键角色对企业利益相关者沟通的影响？

推动者-政府、投资者和客户。

企业ESG实践的显性驱动力是政府和投资者主要通过监管政策和制定投资筛选标准等方式从外部给予企业压力。

从控制方面来看，无论是监管范围还是力度，ESG投资、信息披露等问题都在不断提高。根据PRI统计，近年来全球可持续金融监管法规数量持续上升。

信息来源： 组织组织联合国责任投资原则（UNPRI）

对于中国企业来说，虽然ESG在中国的发展起步较晚，企业对相关概念的认知和理解仍然有限，但中国政府层面对ESG的坚定态度和敏捷反应有目共睹，随着今年沪深北交易所《上市公司可持续发展报告指南》的实施以及上海、北京、苏州等场所ESG政策的出台。

另外，ESG之所以能够真正进入主流视野，离不开它与资本的高度绑定。自2006年起，ESG投资理念正式提出，联合国负责投资的原则在全球范围内签署。（UN PRI）机构投资者和金融服务提供商的数量也逐年增加。根据2023年的数据，中国已经成为过去一年PRI签约数量增幅最大的地区，这意味着越来越多的资金在选择投资方向时会考虑ESG的相关表现，企业获得这部分资金的门槛和资金成本也逐渐与ESG评级结果挂钩。

信息来源：UN PRI《2022-2023 Annual Report》，2024

资料来源：2024.05德邦证券

在与政府和投资者沟通时，最有效的方法是发布符合ESG信息公开标准的专业报告，积极披露其在ESG中不同问题的量化状态和对企业财务的实际影响。

值得注意的是，对于面向C端观众的消费品企业来说，消费者越来越成为一种重要的隐性推动力。除基本产品安全性、质量性能、性价比外，...如今，消费者将对公司有更高的价值期望，无论是坚定的环保实践、独特的设计风格、更健康的生活方式，还是更小的文化圈。...许多消费调查结果表明，Gen Z群是具有社会和环境意识的一代，他们对支持与自己价值观一致的品牌有着极大的兴趣。

资料来源：Fastdata极数《2024年全球Z世代消费洞察报告》

这也解释了为什么，与能源、材料、建筑、交通等政策驱动的行业相比，消费公司已经开始了自己的“军备竞赛”，即使他们不直接面对政府的压力。苹果、欧莱雅、雀巢等众多被业界认为走在ESG实践前沿的公司，...在ESG概念兴起之前，他们就开始在可持续领域耕耘，并设定超越行业基准线的目标。其背后的逻辑是，最接近市场的消费品牌更多地依赖于消费者的喜好和判断，正如上面所说，消费者品牌最大的环城河，来自于与消费者建立和维护信任关系。

创始人-国际组织、评级机构、数据服务提供商

除了动力，如果口头目标转化为实际结果，另一个不可或缺的条件是量化评估的可行性和可信度。统一可比性的评价指标是ESG从概念到实施的重要前提。从狭义上讲，ESG的发展是ESG框架研究、标准制定和数据积累的过程，各种国际组织在其中发挥着关键作用。

随着20年的发展，2023年6月，国际可持续标准联合会（ISSB）首套全球可持续披露准则正式发布。（《IFRS S1 -可持续发展相关财务信息披露的一般要求《IFRS S2 -2024年1月1日，气候相关信息披露正式生效。值得注意的是，尽管这并非目前唯一的可持续信息披露标准，但它是ESG国际标准从分散走向整合的重要里程碑。

当前世界主流披露框架标准主要分为两类：全球报告倡议（GRI）、会计准则的可持续发展（SASB）、全面的国际报告框架（IIRC）以气候相关财务信息披露工作组为代表的综合性报告披露框架；（TCFD）还有碳排放披露项目（CDP）以气候问题、水源等为代表的披露框架。

这是客观衡量企业ESG业绩的基础，是否采用相关框架进行定量披露，也是衡量企业ESG报告质量的关键标准。

在一般分析框架下，各类评级机构和数据服务提供商通过更简单、更直观的评级分数，结合企业主动披露的数据和公开信息，对公司ESG业绩进行综合评级，帮助投资者判断业绩。宝华证券的一份研究报告主要以图表的形式呈现了ESG投资领域不同角色之间的互动关系。

资料来源：宝华证券研究创新部《ESG 评级详解之 MSCI ESG 评级》，2022.06

由于数据质量与ESG评估的准确性有关，公司作为评估方，需要充分了解评级方法和数据指标，从而更加准确、及时、全面地披露信息。

以框架为前提，以数据为基础，以评级为方式，这些核心要素的到位，构建了企业实现转型、拥抱变化的科学方法论和依据。根据中国上市公司协会发布的一系列对比报告，今年4月a股三大交易所发布的《上市公司可持续发展报告指南》 借鉴了IFRS//GRI/SEC等重要国际标准的原则、问题等，基本上符合国际标准，体现了中国特色。

实践者-企业和上下游合作伙伴

作为投资的目标方和实践执行者，企业及其上下游合作伙伴是舞台上的主角，也是感受最强烈、态度最分离的一方。对于许多对ESG缺乏认知的公司决策者来说，他们将额外的人力、物力和财力投入到制作ESG报告、检查碳资产和管理社会问题上。...那是为了让本来就严重的企业经营雪上加霜，但是为什么还有那么多企业愿意这样做呢？

自然是因为不做的代价，无法承受。

如上所述，这是影响许多利益相关者的系统性变化，是过去几百年商业叙述的变化。如果企业仍然不评估和管理自己的经营与环境和社会的相互作用，无论是人与生态资源的矛盾，还是人与人之间的分歧，最终都会反过来，企业自身未来的可持续发展。

除了风险防控之外，更多的企业还可以看到可持续转型提升业绩的战略价值。摩根士丹利（Morgan Stanley）根据今年5月发布的一项关于全球年收入超过1亿美元的300家公司的调查结果，53%的受访公司表示，他们主要将可持续发展视为创造价值的机会，32%表示价值创造与风险控制一样重要，只有1%的受访公司认为可持续性不会对企业的长期战略发展产生实质性影响。

资料来源：摩根士坦利调查，2024.05

然而，在这场变革中，谁能率先行动，成为推动行业变革和处理行业问题的领导者，谁就越有资格在未来新的商业叙述中占据有利地位，积累更多的民间资本。

什么是民间资本？

如果我们仔细回放上面的投资资本类型，比较传统和新的商业描述表，我们可以看到民间资本被添加到新的商业描述中。与传统企业生产经营投资的金钱、设备和人力不同，私人资本是指个人或团体之间的联系，是人们在社会结构中所处的地位所带来的资源。

以现实为例。下图来自2023年全球乳制品企业恒天然的可持续报告。这里描述了恒天然作为一家乳制品企业，为了创造财富，把所有的资源要素都投入到自己的商业活动中。其中之一就是与农民、政府、联盟、员工、客户、社区等不同利益相关者的关系。这种关系在一定程度上隐含了企业需要为这些关系的建立做出的努力。

2023年欧莱雅的《通用注册文件》（Universal Registration Document，URD）其中，它还列举了欧莱雅与各种利益相关者的具体关系描述，细分为员工、供应商、客户、股东、经销商、国际组织、NGOs和协会、非金融评级机构、金融企业、科研机构、学术机构、政府、当地社区、学生和年轻人等。这种详细的划分不仅仅是为了报告写作，而是因为在实际的商业活动中，公司与这些利益相关者之间会有本质的互动和影响。

作为实践和评价的主体，企业和上下游合作伙伴在分析商业叙述转型的重要性时，更需要认识到与过去很多依赖品牌公关部门只关注“讲故事”的企业不同，目前的商业叙述不仅仅是一个故事，更是一个系统的项目，关系到方法理论的认知、商业行为的实施、利益相关者的沟通和结果的持续跟踪。

就投入产出而言，公司需要与谁沟通？沟通的问题是什么？沟通到什么程度才能得到结果？这是企业经营发展需要回答的问题，也是指ESG报告的核心环节，即利益相关者的识别和关键问题的识别，这也是CBNData在随后的ESG系列观察中会详细讨论的重要内容。

商业的发展离不开人的发展，人的发展决定了很多过去有效的商业故事不再有效。到目前为止，商业运作就像一个黑匣子，只有财务报告中的数字才能被看到，只有收益和利润指标才能被衡量。由于ESG信息的强制披露逐渐成为板上钉钉的现实，这个黑匣子正面临着被打开的命运。这些原本没有被客户看到的价值创造过程，要么被高估，要么被低估，也促使企业不断地审视自己，适应前进。

在这次商业叙事变革中，公司需要与许多利益相关者进行更加开诚布公的对话，这意味着更多的讨论和妥协，更大的挑战和顾忌。但是正如标题所说，从知到行，从言到果，谁也不能置之度外。对于广大消费企业来说，如何在解决问题的过程中创造财富，而不仅仅是在创造需求的尽头获利，这是未雨绸缪的智慧，也是弯道超车的机会。毕竟这个世界给我们留下了足够多的问题。

本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”（ID:CBNData），作者：CBNData，36氪经授权发布。

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