中国顾客撒手，轻奢逐一扑街。

在日本LV被中国客户排长龙的时候，轻奢品牌又度过了一个门庭冷落的季度。

今年1-3月，Michael Kors的销售额从去年同期的9.1亿美元减少到8.2亿美元，同比下降了9.7%，缩水了6.5亿人民币。Michael 在2019年，Kors的销售额已经达到了43.5亿美元的最高水平，此后几年业绩反复出现，再也没有达到40亿美元的价格。

Coach一季度的销售额同比下降了2.3%至6.2亿美元，同时也是轻奢阵营，Kate Spade的销售额下降了4.7%到2.17亿美元。

曾经带来快速增长的中国市场已经成为拖后腿的那个。

Michael Kors Q1在亚太地区的销售额下降了16.2%，远高于全球市场。2023年，其在北京三里屯、朝阳大悦城等潮流品牌中心的门店已经悄然关闭。Coach、Kate Spade、潘多拉，菲拉格慕（Ferragamo)而且Tod's在中国地区的表现也跑输了大盘。

Furla逐渐淡出了中国顾客的视线。中国只剩下40家店，不仅比巅峰时期的60多家店少了1/3，还有19家是奥莱店。曾经因为铆钉包而走红的MCM，已经很久没有动静了。2014年，它进入中国时，开了40家商店，但到目前为止，它的商店数量仍然在40多家。

轻奢，Affordable Luxury，本来是指能让中产阶级和年轻消费者买得起的奢侈品。它被定位为性价比和精致奢华的中间区域，让人们以1000元以上1000元以下的价格拥有一些奢华的“老钱”意味着的生活质量。

有了这个定位，奢侈品真的被中国客户“启蒙”为奢侈品。但是现在，越来越多的消费者选择远离它们。

中国轻奢兴衰史

在中国，奢侈品的高增长一度与城市商业化同频。2012年左右，许多商业地产在大大小小的城市铺开，这些商场成为填满一楼、提升时尚特色的选择之一，拥有洋名和巨大的海报和装饰Blingbling的奢侈品牌。

奢侈品牌也想利用这种势头占领中国消费者的心智。在北上广深等一线城市，会贴在C位LV上。、Gucci等品牌开店，进而提升品牌调性。但是在重奢品牌还没有接触到的城市，它们本身就成了C位。

进口电商平台、新一代社交网络、明星真人秀也助推了奢侈品牌。2014/15年，天猫国际和网易考拉相继上线，通过跨境保税仓库向国内消费者销售更多国际品牌。也是在过去的两年里，抖音和小红书相继出现，聚集了年轻用户，屏幕上开始出现《花儿与少年》等明星综艺节目。

在明星街拍或真人秀中，中国顾客通常会先看到一款奢侈品，然后在进口电商或新开的商场里看到它。一个例子是，Furla于2013年进入中国，首先在小红书中被选为“2015年最受欢迎的十大奢侈品包”，然后出现在2016年的电视剧《欢乐颂》中。假如遇到电商大促销，年轻消费者花不到2000元，就可以买到明星款的Furla果冻包。

但轻奢很快就和中国消费者度过了蜜月期。

潘多拉，轻奢珠宝（Pandora）例如。2020-2023年，其在中国的销售额从19.7亿丹麦克朗下降到5.6亿丹麦克朗。今年一季度，其在中国市场的销售额进一步下降了32%至1.1亿丹麦克朗，中国的利润比例也从2019年的9%下降到了2%。

大环境的影响不言而喻。开云集团销售额同比下降11%至45亿欧元，其中Gucci销售额下降21%至20.1亿欧元。但是在LVHM集团的Q1财务报告中，LV和Dior所在的服装皮具部门的收入下降了2%到104.9亿欧元，这两年来表现最差。意大利奢侈品行业协会预测，2024年全球个人奢侈品市场仅增长4%。

然而，老式奢侈品和奢侈品的区别在于，前者的目标用户给了他们更多的确定性。一些分析师指出，占总人口的5%的顶级高净值个人致力于奢侈品行业的4个销售额。这些人恰好是奢侈品牌的核心客户。由于资产雄厚，市场萧条仍然对他们的购买力产生有限的影响。

奢侈的消费群体没有那么强大。年终奖的降薪裁员、缩水甚至消失，随时可能压缩“新中产阶级”的预算，让他们在购买奢侈品时反复衡量。

一位白领说，看到现在黄金蹭蹭上涨，她觉得过去每年给自己一串几千块的潘多拉奖励有点搞笑。虽然她曾经喜欢品牌的说法，可以DIY自己的专属手镯，和别人的不一样，但是现在她会更频繁的偷偷看同事的金饰，不仅仅是因为她越来越在意一些金饰带来的吉祥寓意，更是因为“如果你用这几年买潘多拉的钱买黄金，你早就赚到了”。

越来越多的人抱怨几千块轻奢到手后“尤其可以掉价”。自2019年以来，香奈儿的小CF手袋从3.37万元增加到8.08万元，增加了140%，这使得人们更加渴望它。然而，在社交网络上关于二手奢侈品的讨论中，很少有对奢侈品的积极评价——一些二手平台商家表示，她的Celine和Versace可以卖几千元，但从2000多元开始的Michael Kors挂了几个月也没人问。

中产阶级的选择更加实用。有些人把奢侈品的预算转移到更小的体育品牌身上，认为它们不仅可以兼顾日常通勤和户外运动，还可以是新一波的生活方式和身份标签。始祖鸟、KOLON、昂跑、HOKA等品牌都从中受益，Lululemon甚至还有一个腋下包因为 “Prada平替”这个名字成了爆款。也有一些人完全选择了性价比，比如优衣库的饺子包，几十块钱就能拿到，或者是参加活动的帆布包。

奢侈品也遭到了疯狂扩张的反击。在过去的十年里，随着商场的扩张，他们在中国无处不在。他们通过销量的快速增长，确实俘获了一批客户。然而，当许多一二线商场被冷落，甚至招商引资不满时，他们不仅要面对客流冷清的现实，还要吃运营成本高、库存高的恶果。

更重要的问题是，当你从每个电商平台和大型商场买一个奢侈品，花不了多少钱的时候，它们就变得离“精致”越来越远，离老式越来越近。“以前买包的时候，会烧香洗澡，打扫衣服，拍照。现在坐地铁撞包很尴尬。”上述客户表示，她已经失去了购买奢侈品的兴奋。

轻奢自救还能起作用吗？

无休止的奢侈品牌正在寻找自救的方法。

Furla找到了一个受欢迎的流量小众作为代言人，每个月都和MCM一起在国内电商平台保持新的频率。希望总有一款产品能再次击中消费者的心。

潘多拉推出了迪士尼、漫威漫画和王者荣耀的联名模式，希望通过热门IP获得粉丝的利润。在618促销期间，其价格已经低至3.5%，这使得其保值能力再次比金饰打折。

更多的品牌选择进入奥莱，以低廉的价格稳定顾客。Michael Kors的奥莱店数量从2020财年的271家增加到2023财年的304家。在中国的256家商店中，Coach有71家是奥莱店，占28%。

Coach还选择下沉到三四线城市寻找新一波客户。自2022年以来，它已进入徐州、丹东、金华等地，并在三四线城市开设了数十家门店。

很难说这些自救能否应对奢侈品最根本的问题——当品牌过度泛滥遇到经济低迷时，消费者将如何评价奢侈品带来的价值。

过去几乎每年都买包的消费者说，她要忍住，既不买奢侈品包，也不买奢侈品包。但是如果她忍不住，她还是会买真正的奢侈品。

“不知道为什么，当你买奢侈品的时候，你会觉得价格不贵，但是当你把它和你的包放在一起的时候，你还是会优先选择贵的包。”她说。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”（ID:buy_business），作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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